经济活动中普遍存在着“季节效应”，所谓“季节效应”，也叫“月份效应”，是指经济活动在一年中随季节（月份）变化而规律性变化的现象。

今年的盛夏，可谓是热闹非凡：618电商战开打、欧洲杯启动、大学生们也纷纷来到毕业季。

要说谁在兴致勃勃地派发“盛夏的果实”，饿了么绝对算一个：又是毕业季短片，又是欧洲杯的玩法，接着又是免单，忙的那叫一个不亦乐乎。

饿了么免单官宣微博下，网友们炸开了锅：

有网友直呼：太赞了：

恰逢网友生日，两发两条评论，欣喜之情，都快溢出屏幕了：

更有网友化身哲学家，把这波免单活动的意义直接拉满：

饿了么公众号诸多暖心用户的评论，更是开启了一波“回忆杀”：

今年这个夏天，饿了么与用户之间的互动，更像是一次老友相聚。免单办至第三年，饿了么的夏季动作，已经逐渐成为一批用户的夏季情结和集体记忆。

通过饿了么的案例，今天，我们来解读下，气候经济学对于本地生活平台到底有哪些意义？

本文将围绕两个点展开解读：

一：为什么说本地生活的核心是满足用户的“情绪价值”

二：商业端受益是本地生活平台在满足用户需求后的附加价值之一

满足用户的情绪价值才是本地生活的内核

饿了么对夏季的执念，可谓是刻到骨子里了，尤其是这几年，出圈不断：

2022年，“怕热就上，饿了么”，在多个城市展开联动，比如宁波雪糕活动，饿了么将夏日高频产品与各品牌解暑单品结合，捆绑热场景与饿了么送清凉，做鲜明对比打造#饿了么请用户吃雪糕#城市大事件；宁波海鲜活动，饿了么开启开渔节线上“吃货通道”，时令海鲜、农特小吃、海鲜干货等产品同时上线，让消费者足不出户就能品尝鲜不可言的象山海鲜；成都麻将活动，饿了么x麻将博物馆为成都人民带来“谨以麻将主义致敬认真生活更爱吃喝的你”联名活动，让用户率先品味舌尖上的初夏成都....

2023夏季商家大会上，饿了么正式宣布：6月21日新一期“猜答案免单”开始啦！此外，还将上线多种全新玩法，并全面升级多项夏令特色服务。饿了么启动“2023夏季免单”活动，联合伊利、OATLY、八喜等品牌送出100万份牛奶、雪糕等冰品，在武汉送出百万免费冰品......

而到了今年，618电商战开打、欧洲杯启动、大学生们纷纷来到毕业季，这个夏天同样是热闹纷呈的：

为了鼓励刚毕业的年轻人，饿了么整了条短片：人人处处吃得开。没有说教，没有煽情，有的只是引导与鼓励。有个高赞的网友是这么说的：人生不必给自己设限，做自己就好，做自己热爱的事就好，其实不必考虑后果，享受过程便好。

欧洲杯活动期间，球迷朋友们还可以参与“点球大战”，累积踢进球数达对应数量，既有机会获得吃货豆、免单红包、茅台等不同奖励，每日点球数量排名前500的消费者还可获得39元免单券。

除此之外，饿了么还携手瑞幸咖啡、汉堡王、紫燕百味鸡、老乡鸡、CoCo都可、塔斯汀等多品牌推出“大牌免单”活动，品牌专属免单日当天，消费者在规定时间下单即有机会获得免单。

开赛第一个周末，南昌、长沙、西安、北京、福州和上海等城市球迷热情最为高涨，凌晨外卖量均环比增长超过35%。从上饿了么猜球的用户的城市分布来看，上海、杭州和北京球迷参与猜球的人数位列前三。

在笔者看来，饿了么今年夏天的动作，藏着平台对本地生活行业核心的理解，走出了一条极具特色的路径：

1 “吃喝玩”只是媒介，“乐”才是目的

物质丰腴的年代，没有人缺那口吃的。即时电商带来即时满足的极致体验之下，用户真正需要的是情绪价值：吃喝玩乐平台，吃、喝、玩是产品，是功能，用户真正要的其实是“乐”字。

饿了么显然是懂用户需求的。

今年6月14日，饿了么正式开启“猜球赢免单”活动。从6月14日上午10点起，欧洲杯期间第一场小组赛的竞猜就已开启。隔天上午10点，前一天竞猜正确的球迷朋友将参与吃货豆奖池瓜分并赢取更多吃货豆。

消费者看欧洲杯，要的是参与感，这点不管对懂球的资深球迷，还是毫不懂球的菜鸟小白来说都一样。猜球赢免单，主打的就是一个低门槛的参与感，在用户收获快乐、惊喜的同时，也逐步带动平台优质商家走进消费者眼中、占领用户心智，以情绪价值创造新的消费动力。

2 品牌人格化：不论是任何商业形态，背后的内核都是人与人的交互。人与人的交互，要的是品牌的人格化，有自己的三观、有自己的态度和价值主张。近期朋友圈刷屏的饿了么毕业季短片《人生处处吃得开》，也同样是以正能量鼓励年轻人勇敢把握自己人生。

现在的年轻人，活得并不容易，选择多了，但是迷茫也多了。现实中，鲜少看到年轻人真的有随心所欲去做选择、去松弛的GAP-YEAR，大家都担心“一步错步步错”，不敢放开手脚去真的体验人生。这时候，外部舆论和导向其实更应该给到年轻人信心和支持，给到能暗合他们生命张力、自由向往的价值鼓励。

不仅如此，毕业季是人生的一个转折点，在人生重大选择面前，谁能陪自己走过这段旅程，哪怕只是一个关心，一句简单的问候，尤其是来自陌生人，来自自己经常使用的移动软件产品上，都会在心中留下深刻的烙印。这时候，一份简单、真诚、走心的陪伴，便是这浮躁社会里最好的必杀技。

从经济学角度来说，饿了么创造的正是一种情绪价值驱动下的“消费者剩余”。当商品之外的情绪价值、社交价值得到了补充，消费者自然也更愿意在三餐外多点几单。

做大需求端：是本地生活平台天然的使命

饿了么围绕夏天做的系列活动，最爽、最共情的肯定是用户，而收益最丰腴的，无疑也有商家。

开赛后，夏日热门夜宵美食也随即开启爆发式增长。饿了么数据显示，开赛第一个周末，钵钵鸡、港式火锅、牛肉饭、卤煮、烧烤、鸡架、螺蛳粉等多品类订单量均环比增长30%。年轻人必备的奶茶和咖啡夜间外卖量也环比增长超过20%。这背后离不开女性球迷热情的增长。据饿了么，欧洲杯开赛后，夜间订单中女性球迷的占比提升。尤其是凌晨订单中，女性消费者的外卖量环比增长32%，明显高于男性（25%）。

在开赛第一周，宾馆酒店、景区周边夜间订单环比增长30%左右，商场、商业街等环比增长超过20%。线下不少饭店、酒吧也开始延长营业时间，为球迷朋友提供观赛聚会场地。

仔细研究饿了么的欧洲杯玩法不难发现，在商家端能获得如此显著的增量空间，离不开玩法细节上的“拿捏”。饿了么app内的欧洲杯会场、活动设计充分考虑商家的参与和露出——除了有商家专场免单，像在点球大战小游戏内浏览商家店铺、下单都可以增加次数，这就很直接为商家创造了热点流量下的新转化空间。

夏季本地消费高峰，对于饿了么来讲，是“公域流量”，但是饿了么把这些公域流量，尽可能引流至具体商家的流量池，而非单纯的平台受益。

平心而论，做大商家端，这两年是挺难的。做大需求端，既有商业收益考量，也是社会责任的体现。

如今欧洲杯虽然只剩一周，但这个夏天才刚刚开始，一个月后还有巴黎奥运“大戏”。饿了么将如何凭借自身商业能力和创新玩法，进一步把需求端的蛋糕做大、拉动商家端的增长，这个夏天值得一看。