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文丨栗子酒
近日,快手交出了一份亮眼的财报。
数据显示,2024年第一季度,快手营收达到294亿元,同比增长16.6%,而在净利润方面,快手一季度经调整净利润达43.88亿元,创下单季历史新高,不仅环比出现小幅增长,与2023年同期的4200万元相比,同比增长更是超过100倍。
快手业绩高歌猛进,一方面在于降本增效成果显著。根据财报数据,快手一季度内,营销、行政、研发等多项支出都出现下降,其中,行政支出降幅最大,较去年同期下降近50%。另一方面,按业绩贡献划分,报告期内,快手的线上营销服务(含广告)、直播和其他服务(含电商)收入占比分别为56.6%、29.2%和14.2%。其中,除了直播收入有所下滑外,广告、电商相关收入都出现不错的增长,成为助力公司整体业绩增长的重要因素。
基于不俗的财报表现,快手同步提出一项股票回购计划。根据公告内容,快手计划自2024年股东大会结束后,于未来三年内回购总金额不超过160亿港币的股票。对此,快手进一步解释称:在当前状况下进行股份回购,可展示公司对于自身业务展望及前景充满信心,且最终会为公司带来裨益,为股东创造价值。
单季GMV达到2881亿
平台下场推进“半托管模式”
从快手的业务构成来看,尽管包含电商在内的其他服务收入占比不是最大,但电商业务的增长却是喜人。
财报数据显示,一季度内,快手的其他服务收入达到42亿元,同比增长47.6%。此外,快手电商一季度的GMV达到2881亿,同比增长28.2%。作为对比,根据国家统计局此前发布的数据,一季度内,全网实物商品网上零售额同比增长11.6%,可见快手电商有着不错的潜力。
在这之中,平台买卖双方的群体规模均有增长,财报数据显示,报告期内,在泛货架场域上,快手日均动销商家同比增长超50%,电商月活跃买家同比增长22.4%至1.26亿,对月活跃用户的渗透率已连续两个季度保持在18%以上,而在短视频交易场景中,产生的GMV更是实现近100%的增长。
不错的增长表现背后,快手对头部主播的依赖明显下降。辛巴家族对快手电商的业绩贡献,已经从2019年的22%降至约3.4%,而除了受大环境影响做出的策略调整,快手也在积极探索更贴合自身生态的电商打法。
一直以来,快手在下沉市场颇具优势,在前不久的直播电商助农兴农研讨会上,快手方面透露,2023年,平台农产品订单达到13.6亿,同比增长56%。不只是农产品商家,很多产业链源头的商品供给方,也希望在快手找到生意机会,但运营推广却是难题。
对此,平台加紧了快手优选业务的布局。这是一种类似自营模式的半托管业务,商家负责商品发货和客服售后,快手负责运营推广和商品销售,主播、平台达人成为带货的一个环节,三者之间的分工重新被划分。
而平台下场的好处在于规模化运营和资源整合,依托快手电商全面的销售数据,平台可以快速识别有爆款潜质的类目单品,向商家提供确定性的销售渠道和销售链路。财报发布后的业绩说明会上,快手联合创始人兼首席执行官程一笑再度提及快手优选,在他看来:“这种协作关系中,平台和商家都找到了自己比较合适的单位,去做自己最擅长的生意。”随着更多商家接入快手优选,这一模式可能会对快手电商的业绩产生更多实质性的影响。
20部短剧播放破亿
线上营销收入渠道拓宽
同时值得关注的是,电商业务产生的影响并没有完全归集于其他服务,据了解,快手电商广告产生的收入被纳入线上营销板块。
财报中提到,快手内循环广告实现高速增长,而内循环广告与电商整体GMV挂钩,后者的增长加快了电商广告收入的增长。受此带动,快手线上营销服务一季度收入达167亿元,同比增长27.4%。
除了电商带来的正向助力,短剧的快速发展也是快手广告收入增长的一个重要因素。
根据财报中披露的最新数据,快手的平均日活跃用户达3.94亿,同比增长5.2%,月活用户达6.97亿,同比增长6.6%,均创历史新高。且日活用户平均每天在快手上花费的时间长接近130分钟,总使用时长同比增长8.6%。活跃的平台用户为短剧发展提供了肥沃的土壤,截至2023年,快手短剧日均DAU已经达到2.7亿,可见短剧渗透颇深,这也为短剧商业化打开想象空间。
根据此前公开的数据,截至2023年,快手短剧在招商方面已经累计合作30余部短剧,复投品牌占比近40%,合作品牌覆盖到电商、食品饮料、快消、3C和汽车等多个行业,整体商业化短剧累计播放量达到86亿。
进入2024年,这一态势还在继续。今年年初,快手便与天猫合作《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》等短剧,其中,《鸳鸯断》里甚至以植入玩法接入“天猫年货铺”的主场景,而京东买药独家冠名的《广坤骑遇记》,则凭借《乡村爱情》番外篇的名号,拿到4集播放破亿的不错表现。
这背后折射的趋势是,快手短剧的商业化愈渐成熟。报告期内,快手短剧日均付费消耗同比增长超4倍,活跃营销客户数同比提升近90%。其中,仅在今年春节档,就有20部由快手星芒短剧出品的短剧实现单部播放量破亿,在这之中,有7部的单部播放量在3亿以上。按照此前的发展计划,快手预计将在2024年储备上百部短剧参与招商,短剧带来的业绩增益或将持续扩大。
多向开源
探索更稳健的营收结构
广告、电商之外,快手的直播收入在一季度出现了下降。报告期内,快手直播收入为86亿元,同比下降8%,财报中对此给出的理由是:平台进一步建立了可持续的直播生态系统。
直播业务收缩,一来在于快手出于合规需要做了一些调整,二来基于整个大环境,直播发展至今,增长空间也越发有限,再加上在游戏直播方面,版权壁垒的弱化,也对平台直播业务产生一定的影响。但这也从一个侧面反映出,快手当前已经进入营收结构调整的新阶段,从电商新运营模式的探索,到广告收入渠道增多,以及在更多领域探索商业化的新方向,都能看出快手在寻找更多的业务支点。
就财报披露的内容来看,快手尝试在更多领域落子。一方面,快手近两年加快布局的本地生活服务成效初显,依托“飞鸟计划”提供的现金和流量激励,今年一季度,快手本地生活日均支付用户数同比增长近9倍,这样喜人的表现,或将进一步加速快手在本地生活上的布局。
另一方面,自研大模型也是快手着力的一个方面。目前,平台推出的AI互动小助手“AI小快”的实用性持续增强,报告期内,在商业场景的数字人与AIGC方面,AIGC营销素材单日消耗峰值突破1000万元。
除此之外,快手的海外业务也传来好消息。财报数据显示,今年一季度,快手海外收入达到9.91亿元,同比增长193.2%,同时在降本增效的整体策略下,经营亏损大幅收窄67.4%,反映出快手的国际化战略正逐渐步入正轨。
从这个角度来说,快手一季度超预期的业绩表现或许并非偶然,平台正顺着自身的生态特性,去做更多商业化的尝试,且这些尝试开始在业绩表现上给出正向回馈。稳扎稳打之下,一季度的增长态势,有望在快手之后的财报中延续。
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