当《乘风破浪的姐姐》第五季的姐姐们，室内训练也穿着防晒衣；防晒旺季又从线上卷到线下！

在00后西西的认知里，简单的涂抹防晒霜远远不够，必须360度全方位无死角防晒穿搭，防晒衣、防晒口罩、遮阳帽、墨镜、防晒口罩、防晒冰袖，越齐全越“硬核”防晒。

西西笑称自己夏天出门的全副武装，就是城市里的“养蜂人”。

这究竟是防晒“智商税”还是“悦已经济”？

提及“硬防晒”占据消费者心智，首先逃不掉的就是蕉下。

2013年，蕉下横空出世，以防晒为主要卖点的胶囊小黑伞，很快成为网红产品；此后，蕉下推出多款防晒产品，如防晒帽、防晒衣等，并扩展到城市户外产品线。

然而，关于蕉下防晒黑科技的争议从未停止。蕉下的创始人马龙和联合创始人林泽，两人都是85后的理工男，创业初期对外宣称自主研发出多项防晒“黑科技”。

包括自研推出的L.R.C涂层技术、Air Loop面料等核心技术，早期成为蕉下的品牌加分项。但此前就有业内人士质疑，于运动产品而言，这些技术算不“独特”，如Air Loop面料早已被广泛应用于户外运动品牌，以便夏日迅速降温。

尽管蕉下声称其产品采用了创新的黑胶科技，具有很强的防晒性能；但是，蕉下重营销轻研发的策略，引发公众对于其防晒黑科技真实性的怀疑。

据蕉下招股书显示， 2019年-2022年上半年，蕉下的总营收近60亿，其中广告及营销费用超10亿，但研发费用不足2亿。

具体而言，2019-2022年上半年，蕉下的营销费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元、7.25亿元，营销费率分别为32.45%、40.7%、45.9%、32.8%。

同期，2019-2022年上半年蕉下的研发费用分别为1990万元、3590万元、7160万元、6320万元，研发费率分别为5%、4.5%、3.0%、2.9%。

蕉下高营销低研发的策略，可能导致产品质量和技术创新的落后，反而成为消费者的一种负担，让防晒黑科技变成防晒“智商税”。

对比服饰行业30%+的营销费率，蕉下在营销上的投入不菲。

蕉下曾签约迪丽热巴、周杰伦、杨幂等作为代言人，并出现在李佳琦等头部网红的直播间。据招股书显示，蕉下和超600个KOL有过合作，其中199位KOL拥有超百万关注者，带来45亿浏览量。

有观点认为，防晒产品的核心价值在于其能够有效阻挡紫外线，保护肌肤健康；然而，不少宣称拥有黑科技的防晒产品，其实际防晒效果并未得到广泛认可。

此外，一些防晒产品的价格较高，清洗过后是否会受影响，尚且存疑。

据艾瑞咨询发布数据显示，2021-2026年，防晒服饰市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长，届时将成为新的千亿规模产业。

国内的防晒服饰的赛道已经越来越卷：除了北面、骆驼、凯乐石等传统户外品牌入局， Lululemon、蕉内、茉寻、sinsin等新品牌加入竞争；大量电商白牌也涌入硬防晒赛道，并凭借价格优势抢占下沉市场。

作为第一个造出防晒“黑科技”概念的品牌，蕉下正面临后来者的集体“围剿”。

防晒黑科技难逃智商税质疑，蕉下创始人马龙只是一个造概念的人。

作者 | 江川

排版 | Cathy

监制 | Yoda

出品 | 不二研究