5月16日美股盘前,爱奇艺发布2024年第一季度财报,其股价在财报发布后大涨超12%,可见爱奇艺这份业绩给足了市场信心。
在2023年业绩持续改善并实现全年盈利的基础上,爱奇艺第一季度继续保持稳健表现。财报显示,其报告期内总营收达79亿元,且在经营效率提升的驱动下,Non-GAAP运营利润达11亿元,运营利润率为14%,创历史新高。
从坚持长期主义战略开始,不断调整内容创作方向,爱奇艺近两年的发展路径都显示其对行业和社会变化的深度观察。在当下这个时代,用户消费意识极速变化,新AI技术冲击着内容的生产和消费。爱奇艺的稳健发展来自于率先拥抱新的变化。
稳健增长背后的变与不变
爱奇艺一季度依然“稳”字当头。营收部分,在线广告服务营收达15亿元,同比增长6%;内容发行营收达9.28亿元,同比增长27%;而作为营收中坚力量的会员服务营收达到48亿元。同时,内容策略和运营效率继续优化,报告期内的总成本为56亿元,同比下降5%;其中内容成本为40亿元,同比下降5%。
(图源:爱奇艺)
量效双增,业绩说明爱奇艺的精益思维没变。但是,长视频行业却无时无刻不在变化。
上个月,Netflix在公布财报时,表示要从明年一季度开始停止报告季度会员数量和ARM(月度平均单会员收入)。而这一次,爱奇艺在ARM创新高、连续6个季度环比增长的情况下,也宣布每个季度不再公布会员数和ARM。
国内外两大头部平台同期调整业务披露口径,折射出行业发展阶段的更迭——早期重规模,现在重质量。
之前的披露方式,是做大规模的必经阶段。而当消费人群在一个较大量级、规模稳定较长时间后,业务和人群的多元价值就需要走上舞台。现在,爱奇艺和Netflix在各自的市场,都到了深挖用户价值的时候。
长视频的消费者,是这个时代下每一个具体的人。从用户对内容的实际偏好出发,平台会面临一个很现实的问题:支付倾向的差异。简单来说,用户会对不同内容、不同时间段,产生独特的付费情况。传统用户指标,其实是一种“有限的直觉”:
用户数量,会因为当期内容供给的差异产生波动,但长视频行业的真正竞争力是长期内容能力,而非短期爆款。用户规模的影响因素可能是剧集质量,也可能是短期折扣。单一关注ARM的问题则在于,它包含的两层条件——月度和平均,前者的周期太短,且受短期内容供给影响太大,无法反映平台总体内容战略的长期表现;后者则模糊了视频平台内容和用户的多元层次,把差异巨大的用户数据平均到一个数字上,影响对平台真实价值的评估。
因此,Netflix认为“用户参与度”更适合用来衡量用户的满意度;而爱奇艺从2022年开始,也不断强调会员业务的核心目标是实现长期会员收入最大化。
例如,2023年Q1的表述是“多样化头部内容在会员拉新和提升用户留存率方面成为主力”;2023年Q3的表述是“高质多元内容主导的会员购买决策、优化促销、升级会员权益和福利体验”,提升了会员业务的表现。
显然,财务质量完成蜕变后,用户价值的深度挖掘,成为评估经营前景的新重点。除此以外,爱奇艺还有两重想象空间:一是营收结构将受益于内容商业空间的拓展,二是技术推动下整体经营效率和商业机会的新发展。这就是内容战略和科技战略的范畴了。
用多元化、精细化打破创作和商业的天花板
在4月举行的爱奇艺世界大会上,爱奇艺创始人、首席执行官龚宇曾经表达过一个观点:随着经济的发展,娱乐消费的拐点已经到来。这个时候,平台需要关注消费市场多元的可能性。
(图源:爱奇艺)
据此,爱奇艺要回答至少三个问题:谁在消费?爱奇艺能提供什么?内容如何驱动商业可持续发展,完成多元增长的目标?
第一个问题,关于消费人群的变化,龚宇着重提到了“一老一小”,也就是突破互联网主要为年轻人服务的思想限制,多考虑高品质内容的多样性,满足不同人的需求。这要靠做好中老年和儿童的内容与服务,获取新的增量。比如,对App的适老化迭代,少儿模式和奇巴布App的升级等。
第二个问题,爱奇艺专注高品质内容战略,内容的丰富度还可以进一步提升。爱奇艺首席内容官王晓晖在大会上谈及一个论断:行业已经进入“向下共情、向上创作”的时代,内容消费者的心态发生重大变化,回归现实、关注自身已成为当今的主流趋势,内容创作方向也随之发生改变。爱奇艺近来推出的《南来北往》《追风者》《城中之城》等作品播出反响强烈,印证了真实反映时代与百姓生活的精品内容依然最能引发观众共情。在他看来, 坚信我们受众基数足够大,捅开创作的天花板,依然天地广阔。所以,巨大的用户基数为创作提供了更多可能性,这最后又会投射到会员消费上。
爱奇艺坚持用高品质、多样化原创内容响应消费需求。云合数据显示,其剧集市占率已连续9个季度位居行业第一。其一季度上新重点剧集中原创内容超过70%,有内容适合多类型观众观看、站内热度过万的《追风者》,也有创下央视电视剧频道收视率新纪录、招商表现出色的《南来北往》。
(图源:爱奇艺)
同时,爱奇艺一季度超过一半的品牌广告营收来自内容定向广告,优质内容对商业表现的驱动肉眼可见。加上此前又新推出微尘剧场、大家剧场两大新内容场域,爱奇艺仍有望继续提升内容的含金量和市场针对性。
这其实已经关系到第三个问题,爱奇艺要如何让好内容更有市场价值,驱动商业可持续发展?
最直接的办法,是开拓市场、增强分发,比如内容出海和海外本土化开发。爱奇艺一季度海外市场营收同比稳步增长,会员营收更实现同环比双增长,就是这方面的成果。
但从长期会员收入最大化,和用户体验的视角出发,这个问题可以有更富内涵的答案。
国内的亿级会员,涵盖多个年龄段和多种消费偏好。从内容自身属性看,有合家欢内容、垂直内容、引发年轻人共鸣的内容等,受众的不同,意味着内容生命力不同。所以,运营方式也要更精细化。比如,前文提到的独特的用户权益、会员福利等。一季度,《三大队》加更礼付费收入破历史纪录,并助推该剧内容热度达峰值,就体现了会员获得感如何转化为内容和商业的生命力。
多元化,意味着突破原有增长模式的天花板。Netflix曾经因广告订阅计划被质疑,但这项计划却帮助Netflix在多个原本增长见顶的地区刷新了表现。这再次验证了爱奇艺将重心放在好内容、放在长期会员收入最大化的正确性。基于优质内容的精细化思维和多元化运营,必将持续优化爱奇艺的业绩表现。
影视工业化与生成式AI的绮想
最后,平台成长靠内容,内容的数量和质量都极为重要。就像王晓晖说的,内容属于时代,其创作也不可能脱离时代条件。而当下,影响内容行业最深的外部元素,无疑是AI。
对于AI,龚宇表示生成式AI赋能运营已经初见成效,期待利用生成式AI提升头部内容的供给能力,扩展未来增长空间。
爱奇艺一向坚持技术帮助行业更好发展,从影视工业化到生成式AI赋能,它都走在前列。
在爱奇艺,技术融入生产不是第一次,影视工业化是爱奇艺已经形成的行业能力。
比如,爱奇艺自研的IQ Stage虚拟拍摄系统,已经执行了多个剧集项目的拍摄,新作《大梦归离》就在其中,也已成为业内使用虚拟拍摄量级最大、场景最多的剧集项目。而这个五月牵动无数观众“新疆梦”的《我的阿勒泰》,使用了爱奇艺先进的影视制片管理系统,并首次在制作上应用了爱奇艺自研的“制作上云”技术。“制作上云”让剧组人员可以远程进行监看、检索回看、下载和编辑素材,突破了时间、空间与设备的限制,让拍摄素材与重点数据更完整、更及时、分门别类地储存至影视制片管理系统,进入下一步制作流程。显著提升的制作效率,与其美学体验、市场反响共同构成制作效率、内容质量、商业收益的“黄金三角”。
(图源:豆瓣)
珠玉在前,生成式AI则为创作流程进一步赋予了新的可能性。爱奇艺首席技术官刘文峰在世界大会上提到,在策划阶段,生成式AI“读”剧本、小说的效率极高,三分之一的时间能完成3倍阅读量,可以帮助高效挖掘IP;在制作和宣发阶段,生成式AI可以用于虚拟制作、声音制作、资产制作,以及高效生成广告素材或文案。
并且生成式AI与内容的互动,可以带来平台商业价值的新表现。一季度,爱奇艺效果广告营收同比两位数增长,创下历史新高,原因就在于生成式AI实现了提效、降本、增强广告精准性的一体化。
效果广告依赖于足够丰富的流量基础,而爱奇艺对用户的吸引力,满足了这个基础条件。关键问题转移到广告的制作和投放上。作为先行者,爱奇艺奇麟效果广告平台已整合生成式AI能力,生成式AI高效低成本的创作表现,十分契合广告主需求。
其中,AIGC广告创意制作平台——“智绘”具备七大功能,一站式满足不同广告主的素材需求,其行业渗透率已达70%,客户素材制作效率提升了88%。而进入投放阶段,模型架构升级和投放策略迭代,生成式AI提升了广告投放的精准度和个性化。配合生成能力,将帮助广告主在面对海量用户时尽量实现投放最优表现,带动转化。
(图源:爱奇艺奇麟平台“智绘”)
目前,AI制作广告素材已带动游戏、短剧等行业广告主投资回报率提升超50%,因此广受欢迎。爱奇艺也在借此拓展更多合作伙伴,未来业绩变现的预期十分积极。
可见,技术进步总是能以多种方式驱动商业发展,机会在碰撞中产生,又在创新中被兑现。对于爱奇艺而言,感受时代深刻变化后的一系列连锁反应,正在推动它持续高质量增长。
在这次财报电话会议上,龚宇已透露爱奇艺的中长期工作要点,也是对上述内容的总结。所谓长期主义,就是能力随时代变迁,又始终掌握行业发展的本质规律。爱奇艺,看清了,也做对了。
来源:美股研究社
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