现制茶饮里从来不缺黑马,好茶究竟能火多久?
图片来源:图虫创意
蓝鲸财经记者 张静伦
近日,好利来又有新动作。
5月13日,好利来官宣推出全新中式茶饮品牌“好茶”。
在其小程序内可以看到,好茶现已上线好利来部分门店,参考价格为9.9元/杯。好茶首发三种口味产品:好韵观音、好茉鸣香、好景正山,均强调自然甜无奶精,且含3.5g/100mL原生乳蛋白。
据好利来官方宣传海报,牛乳0奶精、茶底0香精、整杯0反式脂肪酸,主打的也是茶饮行业目前都在做的优质原料、健康概念。
好利来为何选择此时入局茶饮赛道?此时入局已经卷到白热化的奶茶赛道,对好利来来说是个好时机吗?好茶能否成为好利来的第二增长曲线?
蓝鲸财经记者就好茶后续发展规划联系到好利来方面,截至发稿前未收到回复。
烘焙品牌接连倒下
好利来入局新茶饮的背后,是烘焙行业的辛酸。
这几年,烘焙市场的发展并不乐观,多数品牌要么折戟,要么身处水深火热。
据《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》显示,2019年美团TOP100的烘焙商家,到了2023年已有39家不再营业,32家缩减了门店的数量。
2023年,曾经的“烘焙第一股”克莉丝汀,走到了买楼抵债这一步,出售了上海的两处物业。除此之外,牛角村、福利森林、85度C、东海堂等一系列知名烘焙品牌今年也纷纷走下坡路,关店、裁员或倒闭退场。
另据财报显示,2023年麦趣尔实现营收约7.09亿元,同比下滑28.32%,归母净利润亏损约9709.85万元;专注高端市场的元祖股份,2023年归母净利润虽同比增长3.74%,但仍未恢复到此前的最佳水平。
事实上,烘焙行业的死亡率一直都很高。美团数据统计显示,全国烘焙门店平均存活时长32个月,有57.7%的门店在两年内倒闭,只有23.8%的烘焙店能活4年以上。
不少业内人士感叹:“开烘焙店想要成功,要么你的资金非常雄厚,很能亏钱;要么你对烘焙店的布局能力、做产品的能力、营销能力都很强。”
烘焙店接连倒下是谁的错?
首先,烘焙行业整体壁垒不高且复制性强,爆款产品很容易在推出后迎来不少“复制款”追随,而联名带来的短期营销,也难为业绩带来长久拉动。
与此同时,奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌也都跨界做起了面包生意,再加上第三空间的概念,争夺了不少职场白领的心。
不仅如此,去年在烘焙领域不断发力的山姆、盒马、美团等也对烘焙店造成了不小的冲击。而美团买菜也在乳品烘焙类目悄然上线了“拔河价”。这些零售大咖的价格战,能让消费者买到更优惠的产品,但就是苦了烘焙店。
在业内人士看来,做奶茶或为好利来在烘焙业务的竞争下,寻找增量的一个出口。
原叶鲜奶茶会是持续的风口吗?
实际上,这并不是好利来第一次推出奶茶。
据好利来店员介绍,去年2月,品牌推出过“凤凰牛乳”“幽香茉莉”“玫瑰油切”3款轻乳茶,同时还有美式、拿铁、海盐焦糖玛奇朵三款咖啡。
奶茶之外,好利来也卖过其他饮品,譬如此前几年推出的百香果汁、夏日杨梅等特调果汁。一方面只是季节限定,另一方面也多作为消费者买面包时的“配货”。
事实上,作为烘焙品牌,好利来推出的奶茶业务也拥有相当的优势。
从供应链角度,奶茶制作所涉及的部分原料如牛奶,一定程度上能与好利来现有烘焙业务协同,而聚焦“原叶鲜奶茶”,不仅可以简化供应链,还可以提高标准化程度和经营效率。对于好利来这一“茶饮新手”来说,相对容易且省心。
另从门店布局来看,“好茶”的发展模式是依托好利来已有门店,在其当下规模基础上,能快速实现扩张。
但此时入局已经卷到白热化的奶茶赛道,对好利来来说是个好时机吗?
业内称,2023是新茶饮的爆发年。门店数量可以直观反映这种爆发势头。据钛媒体数据,头部20家新茶饮品牌门店数量已经从2022年底的78324家门店,扩张至2023年底的103783家门店,一年内净增加32%。
好利来官方信息显示,“好茶”品牌的首批产品已经全面进驻了包括昆山、南通、南京、芜湖等二线城市。同时,该品牌也在上海、成都这两个一线与新一线城市的部分门店有推出,这样的规划与部分茶饮品牌则迎面了正着。例如刚在港股递交招股书的古茗,在二线城市的门店数量最多,2023年占比为30%。
此外,要做好一杯茶饮也并非易事。消费者小涂在尝试过好利来的鲜奶茶后,对蓝鲸财经记者评价其口味与市面上主流的鲜奶茶品牌类似。
另一方面,在原叶鲜奶茶的赛道上,不仅有霸王茶姬,还有诸多加紧赶超的“后来者”,例如茶话弄、茶理宜世等。同样是靠原叶鲜奶茶起家的茉莉奶白,已经在北京开出5家门店。
现制茶饮里从来不缺黑马,关键是能否跑得久。下一步,鲜奶茶会是持续的风口吗?好茶又究竟能火多久呢?
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