香飘飘的“泼天富贵”飘走了?

作者 | 刘钦文 周佟

编辑 | 趣解商业

刚刚翻红的“国民奶茶”香飘飘“翻车”了。

最近,香飘飘(603711.SH)的股民可谓是经历了一番“大起大落”。五一假期,因一张香飘飘奶茶杯托上,印有的“可以没有日本、不能没有海洋”“请日本政客把核污水喝了”等字样,香飘飘一跃成了“国货之光”,成为“流量之子”,不仅股价大涨、红成一条直线,直播间的关注度、销量涨幅也超过400倍。

但这“红”犹如昙花一现,仅两天时间,关于“香飘飘摆拍炒作”的质疑声不断出现;香飘飘又从“红”变绿,5月9日,香飘飘报收18.09元/股,下跌4.29%,总市值74.3亿元。

资深媒体人胡锡进对此发表评论称,“拿一个杯套摆拍,冒充在日本店里销售,假装‘硬杠’,这涉嫌出于商业利益欺骗国内消费者,严重有违商业道德。”

图源:微博截图

2023年底,香飘飘刚刚完成了创始人到职业经理人的交棒;这也是交棒后,香飘飘的第一次大范围出圈。就在“讽日”杯套事件后,香飘飘还悄悄成立了一家营销公司;据“企查查”工商信息显示,5月6日,由香飘飘全资持有的广州众合顺益营销服务有限公司成立。

这一波“泼天富贵”和流量,香飘飘还能接住吗?

01.从涨到跌的三日

香飘飘的一系列“出圈”,是来自一张照片。

5月3日,一位名为“地瓜熊老六”的微博博主发布了一条来自网友的投稿。网友称,五一假期去日本,在一家华人超市内发现,香飘飘旗下MECO产品的杯套上印有“可以没有日本不能没有海洋”“请日本政客把核污水喝了”等字样。

图源:微博截图

很快,这一消息在网络上迅速发酵,杯托上对日本核污水问题的讽刺语句,引发公众的广泛关注,登上微博热搜第一。

5月4日,“地瓜熊老六”又发表后续,表示“讽日包装”疑似是香飘飘公司内部00后女生借调到海外事业部帮忙,产生的个人行为。对此不少网友表示,应该给予支持和保护。

5月4日晚间,香飘飘官方以积极姿态回应,赞扬涉事员工的勇气,称“我们的员工是好样的”;并且董事长蒋建琪亲自接机归国员工。

图源:微博截图

在回应之后,香飘飘迅速跟上一系列商业动作。

5月5日晚上,香飘飘官方旗舰店直播间打出“国货之光香飘飘”主题,播放着《亮剑》《爱我中华》等歌曲,主播身穿贴有中国心的红色衣服。总裁杨冬云亲自下场,现身直播间表示,“做国货就是应该对国人好”,杨冬云还宣布,奖励“英勇”员工10万元,并承诺把直播间当天20:00到24:00的所有直播收入捐赠予环保基金会。

一系列“博好感”的语言后,据“飞瓜数据”平台显示,5月4日和5月5日,香飘飘官方旗舰店单日销售额最高达百万元。多个电商平台产品售罄,其中,5月5日香飘飘抖音官方旗舰店的销售额达到136.3万元,暴涨400倍;淘宝旗舰店的发货日期延迟到5月13日。

但此后,有部分网友指出香飘飘所谓的“讽日”杯套所在商场是面向华人的,并质疑香飘飘是“摆拍炒作”。

图源:微博截图

据“蓝鲸新闻”报道,其致电日本京和商店大久保店,接线员工表示,店里没有卖过这个字样杯套的奶茶。

知名媒体人胡锡进也发表评论称,“拿一个杯套摆拍,冒充在日本店里销售,假装‘硬杠’,这涉嫌出于商业利益欺骗国内消费者,严重有违商业道德。”

战略定位与危机公关专家詹军豪表示,“一般来说,如果企业利用虚假信息或误导性宣传来误导消费者,可能会涉及违反广告法等相关法律法规。与近日翻车的网红‘猫一杯’摆拍事件相比,两者都涉及到了摆拍和误导性宣传,但‘猫一杯’事件更多的是个人行为;而香飘飘作为一个大型企业,其行为的社会影响力和责任更大”。

值得一提的是,事件发生后的5月6日,由香飘飘100%持股新成立一家广州众合顺益营销服务有限公司成立,经营范围包括企业形象策划、咨询策划服务、市场营销策划、专业设计服务、广告设计、代理、发布等,注册资本200万元。

图源:企查查截图

“飞瓜数据”显示,5月7日,香飘飘抖音旗舰店的销售额已经跌落至6000多元。

在公关创始人姚素馨认为,“国货滤镜在这几年和前几年是有区别的;前几年的国货滤镜是带有对于中国产品的自豪感的,现在的国货滤镜更加倾向于情绪对立。如果国货不是‘本身好’,而是‘出身好’,这就已经变味了。因此,最近在盯着用、甚至主动去蹭“国货滤镜”,目的也就很明确了。好处,是马上会来一波人,这是明摆着的,但这波人是什么特质,也是很清楚的;坏处,是其他人会更加明确这个品牌‘走的是什么路子’,‘吃的是什么饭’。”

值得一提的是,在“讽日”杯套事件背后,香飘飘相较于其在国内市场的深耕细作与多元布局,海外市场的发展则显得较为滞后。企业财报显示,香飘飘2023年出口的营业收入为1740.58万元,在公司全年约36.25亿元的总营收中所占比例甚微,约为0.48%。

图源:香飘飘年报截图

02.四年销售费用近30亿

本次“讽日事件”相关产品“Meco果汁茶”正是香飘飘近年来的主推产品。

2023年,香飘飘即饮产品(包括瓶装牛乳茶、Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶)合计营收9.01亿元,同比增长41.16%。

2023年,香飘飘在营收36.25亿元、同比增长15.9%的情况下,研发费用仅为3260万元,占比不到1%;而相比之下,销售费用则达到8.6亿元,同比暴增了53.42%。

图源:香飘飘2023年财报截图

按公司财报的回应,2023年销售费用的猛增,除了增加多元化传播的投入外,主要还用于招募了600多名饮料销售专业人才,来打造独立于冲泡业务的即饮销售团队。

实际上,以大手笔营销换销量和市场对香飘飘而言已是常态。2020年到2022年,香飘飘销售费用分别为7.14亿元、7.4亿元、5.61亿元。四年时间,合计达28.75亿元。

对于香飘飘来说,这多少也是无奈之举。一方面,因为电商渠道布局较弱,整体销售占比只有7%左右,不得不依赖经销商渠道进行拓展;另一方面,根据香飘飘公开回应,其传统的冲泡产品和新增的即饮产品,因为生命周期和业务特点的不同,渠道结构也有着明显差异。

据“趣解商业”了解,冲泡产品渠道主要集中在三线以下城市,以批零食杂店为主,满足的是节日送礼的需求;而即饮产品则一二线城市销量更大,且主要集中在校园及校园周边。也就是说,香飘飘目前在推的新品,并不像外界以为的那样可以完全依仗原有“县县通、镇镇通、村村通”的渠道进行拓展,其实还需要不断发展新的经销商。

图源:罐头图库

根据浙商证券的统计,国内目前现制茶饮门店已经超过38万家,已经遍布一二线及下沉市场;再加上外卖业务的普及,香飘飘冲泡和即饮产品曾经引以为傲的“便捷”属性,早已名存实亡。

近年来,香飘飘经销商的频繁变动,或许多少也反映出来当下“冲泡奶茶”的生意并不好做。在2023年财报中,尽管香飘飘经销商净增199家达到1531家;但综观来看,从2019年开始,香飘飘的经销商数量开始出现了连续的下滑,从2019年末的1481家降到了2021年末的1162家。2022、2023年的增长也只是勉强恢复到了巅峰期的状态。

图源:香飘飘2023年财报截图

03.家族企业放权?

香飘飘同时也在企业内部寻求“破局之道”。

由蒋建琪于2005年创立的香飘飘一直是典型的家族企业,其兄弟蒋建斌、妻子陆家华和女儿蒋晓莹,均在企业担任要职;在2023年三季报时,家族合计持有的股份高达75.59%。如今这一状况正在发生改变。

先是在2023年12月21日,创始人蒋建琪辞去了总经理职务,引入了职业经理人杨冬云接替;今年3月30日,公司二号人物蒋建斌,又“因个人原因”辞去董事、副董事长职务,似是在为放权给杨冬云铺平道路。

图源:微博截图

在业内看来,蒋氏兄弟接连辞任,意味着香飘飘在向职业经理人管理公司的方向发展;但在业务转型发展的关键时期换帅,也容易引发市场对业务发展前景的担忧。

生于1971年的杨冬云,从业经历十分丰富,曾历任广州宝洁公司项目经理、速8酒店高级副总裁、健康元药业集团总裁等职务;其最为外界称道的,是在白象食品集团担任执行总裁期间,一手将白象大骨面打造成超级爆款。或许曾经凭借大单品战略走红的香飘飘,当下正亟需复制这样的故事。

值得一提的是,蒋建琪在聘任杨冬云为总经理的同时,还以每股13.43元的价格,通过协议转让的方式向杨冬云转让了其持有的2053.73万股股份,占公司总股本的5%,杨冬云也就此成为公司持股5%以上非第一大股东;按4月30日收盘价17.46元/股计算,杨冬云此部分股票的收益已经超过了8000万元。

图源:企业公告截图

与杨冬云此前接手的企业不同,香飘飘冲泡奶茶所处的固体饮料行业正面临重塑;而香飘飘想要发力的即饮市场竞争激烈,不仅有传统品牌的竞争,还有新兴品牌的不断涌现。下一步,香飘飘仍需着力巩固冲泡市场,同步开拓即饮市场;但是两者之间如何平衡,还要看公司决策布局。

你怎么看香飘飘这次的“讽日”杯套事件?欢迎评论区留言讨论。

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