一 力排众议，强推低价

徐雷离开京东，已经整整300天了。

2023年5月11日，刘强东批准了徐雷提出的退休申请。后者在2022年4月7日临危受命，担任了京东集团CEO。在CEO任上，他只干了400天。

但如果从2018年京东年中战略会，徐雷被任命为京东集团CMO兼首京东商城轮值CEO算起，徐雷在京东“二当家”位上已然坐了近5年。

京东的“徐雷时代”，不算短，也绝不是一句玩笑。

对于徐雷执掌的京东，业界有着不同的声音。一种观点认为，徐雷在京东最为难的时刻，起到了稳定器、甚至是定海神针的作用。这集中反映在，股票市场以及业绩层面。

自2018年开始，京东股价低点反弹，至2021年初番了数倍。业绩上，京东也在徐雷主政下持续攀升。2022年，京东集团营收达到10462亿元，同比增长9.9%，首次突破万亿大关。

但也有人认为，这些成就主要源于京东的基本面。而正是徐雷执政期过度保守与执着高端品质，让京东失去了快速抢占下沉市场，打造低价用户心智的绝佳机会。

2020年上线的京喜，本是承载京东对标拼多多的重任。但在2022年京东年中战略会上，刘强东正式宣判了京喜的失败。

京喜夭折，意味着京东探索低价下沉市场的阶段性失败。秉持差异化路线的徐雷，在为京东保留高品质这块自留地时，也将京喜送上了断头路。

及至徐雷离开前后，京东行至十字路口：是继续固守高端品质，还是发起二次进攻、重塑低价战略？

从行业看，彼时整个电商市场已是一片红海。拼多多持续向低价市场发力，抖音从最初对标天猫、京东的品牌战略慢慢转向白牌货架电商，淘天将价格力定为第一战略，小红书则通过直播带货异军突起.......

硝烟弥漫，无论是高端品牌还是低价白牌，京东都面临着各路好手的围堵。

守是守不住的。刘强东，发起了最难的进攻。

好在，刘强东早有筹谋。在2022年徐雷正式升任京东集团CEO时，京东便宣告刘强东将把更多精力投入到京东的长期战略设计、重大战略决策部署以及乡村振兴事业中......

刘强东的头等大事，自然是战略问题。从他的一路实践看，夭折的京喜并不是京东低价战略的结束，而是新的开始。

凡事，破而立，变则通。在宣告京喜失败几个月后，刘强东又在京东内部开展批评与自我批评，着重检讨京东丧失的低价优势，并在一些场合狠批某些（唱反调）的高管。不少接近京东的人士反馈，自2022年12月开始，集团邮件以及各个会议都在频繁传递出公司重启低价战略的信号。

待到徐雷出走，京东正式上线了百亿补贴。至今，依然有不少人士认定，徐雷的出走与京东坚定重启低价战略密不可分。

对于低价，京东内外有着不同的声音。不少人看来，刘强东的决定“艰难而未必正确”，甚至有几分一意孤行。他们甚至直言京东，“不仅低价打不进去，甚至可能连高端化也保不住。”

但刘强东誓要将低价进行到底，低价是京东不得不走的华山一条路。在拼多多开启下沉市场的第一阶段，京东没有跟紧；如今在抖音电商从品牌杀向白牌，小红书、快手纷纷抢跑的第二阶段，京东不能再掉队了。

对于低价，刘强东还有着某些底气的。10年前，京东与苏宁聚焦3C领域的那场价格战，便以前者胜利而告终。

但时易事易，如今的京东早已不再是从前那个京东。行业一片观望，业绩成了京东低价战略最重要的试金石。

二 更能卖货，更会赚钱

京东刚刚公布的财报，打消市场的疑虑。

从营收来看，京东集团第四季度收入3061亿元，同比增长3.6%；全年收入10847亿元，同比增长3.7%。

相较2022年9.95%的营收增速，京东出现了一定下滑。占据绝大比例的零售业务，拉低了集团整体增长步伐：京东零售全年收入9454.43亿元，同比微增1.66%。

但京东营收放缓的锅，“低价战略”不背。

相反，放在具体时间节点上，更能清晰的看出京东低价战略的巨大驱动力。

2023年Q1-Q4，京东零售收入增速分别为-2.37%、4.85%、0.06%、3.37%。换言之，自2023年3月京东百亿补贴开启低价战略后，京东零售一改颓势，实现三个季度的正增长，并在Q2、Q4有了大幅提升。

这也说明，低价在618、双11大促中动销力显著。比如，京东采销“双11”直播的总观看人数超过了3.8亿，实现了“成交额、订单量、用户数齐创新高”。

更令人欣喜的是，第四季度京东日用百货商品停止了连续三个季度的下滑趋势，止跌微增；而京东传统强势的电子与家电商品则稳住了大局，营收同比增长6.1%。

一言以蔽之，京东通过百亿补贴、全网低价实现了“低价多销”。在价格大幅下滑、营收小幅增长的“矛盾性”结果背后，是京东零售销量的大幅增长。

换言之，如果计算销货量，京东2023年应该有着不小的增长。重新放量增长，这是低价给京东带来的最直接变化。 

除了放量增长，京东的赚钱能力也在提升。

2023年，京东全年净利润242亿元，同比增长133%。非美国通用会计准则下归属于本公司普通股股东的净利润为352亿元，同比增长24.8%。

尽管投资损益、利息收入以及股权投资合计为京东贡献了123亿元的利润，但考虑到Q4京东确认了近52亿的商誉和资产减值，京东整体的经营利润依然有所提升。

规模与利润齐升，卖货能力与赚钱能力增强，间接论证了刘强东力推的低价战略的成功。3月6日，京东美股收盘暴涨了16.18%。

三 自营物流，京东大杀器

对于业绩提升，京东将很大一部分原因归咎于，“公司在精细化运营、优化商品组合，以及丰富服务范围等方面所做出的努力。”

但对广大用户而言，应该还有更直接、更合理的解释。我们更愿意在数据外，探究更深层次的逻辑，即京东低价如何驱动规模与利润正向共振。

先从京东的自营模式说起。与国内大多数电商平台模式不同，京东自营商品占比一半以上。在自营模式下，低价、包邮等举措，会直接影响京东的整体销售收入。

简言之，同样是低价，京东首先承压的是收入项，而平台模式承压的则是利润项。比如，原先一件商品在京东卖100元，如今卖50元，京东需要多卖一倍的商品才能获得同样的收入。对于更关注成长性的互联网平台而言， 这个压力是巨大的。

从这个角度讲，低价战略下京东能实现营收增长，本身便已成功了一半。但接下来还有一个问题，价格降了，商家与京东如何赚钱？

答案是提升经营效率。2023年，京东零售全年营业利润率达到了3.80%，较2022年提升0.5个百分点。

尽管从2017年至今，京东零售经营利润率已从1.4%提升到3.8%。但与同行动辄双位数相比，还有不小差距。这也反映出，京东零售还有巨大提升空间与潜力。

在经营效率背后，是京东履约能力的提升。

2023年，京东包含采购、仓储、配送、客服及支付在内的履约成本为646亿，小幅增长2.5%，低于3.7%的营收增速。单着一项，万亿营收的京东便抠出了几十个亿。

需要承认的是，Q4京东零售营业利润率2.59%，相较此前有所下降。一种声音认为这是降低包邮门槛对零售业务产生的负面影响。

但我们应该更加辩证的看待这一现象。Q4京东物流经营利润由前一季度0.69%增至2.82%，电商的“舍”最终换来与物流的“得”。

2023年，京东物流实现营收1666.25亿元，同比增长21.27%，期间利润为11.67亿元，同比增长207.50%。

在各大平台竞争加剧，电商与物流协同效应强化的当下，自有物流的京东便具备了更大的底气与优势。这也让刘强东的低价战略，有了更多的牌可打。

在京东的低价战略下，要想提高效率，履约能力是重点；要想降低履约成本，自营物流又是关键。

2024年3月1日，《快递市场管理办法》正式实施。其规定：未经用户同意擅自使用智能快件箱、快递服务站等方式投递快件情节严重的将处1万元以上3万元以下的罚款。这等于宣告快递上门正式成为物流企业的标配，而目前能做到的只有京东与顺丰。

刘强东不惜重金，一手打造的重资产自营物流供应链，正在兑现它的商业价值。

此外，京东物流自身造血能力也在提升。2023年，京东物流来自集团的收入占比由52.32%降至51.45%。

四 重拾打硬仗的能力

2023年，围绕低价战略，京东可谓动作频频、组合拳不断。

京东先后上线了百亿补贴、9.9包邮、京东买菜等项目。2023年8月，京东将战场拓展至物流环节，除下调自营商品包邮门槛至59元，还宣布PLUS会员可享受全年包邮。今年3月底，京东更是计划完成对全部3P商品最高满59包邮服务的覆盖。

所有这些低价策略，以及由此带来的正向反馈，正让京东再次形成打硬仗的能力。尽管，当下低价战略与刘强东预想的最终结果还有差距，但京东已经走在了正确的道路上。

这也进一步反映出刘强东掌舵下，京东组织力、动员力的提升。

但其中的苦，或许只有刘强东感受最深。在低价战略对自身营收、利润巨大的冲击预期下，刘强东选择了一种先苦自己、从供应链中挤出“利润”与生态伙伴共享的大器量。

在电商白热化竞争的当下，这份魄力与担当已属难能可贵。

“攘外必先安内”，在很多情况下都不失为一种好策略。对内，2023年刘强东全力重塑京东价格力，重拾低价用户心智。2024年，在将低价进行到底基础上，京东或将更多目光投向海外。

新年刚过，市场便传出京东计划收购英国家用电器零售商Curry的消息。这家百年老店，在全球拥有800家门店和2.8万名员工。

而在去年11月，京东还被传出有意收购德国最大电子零售商Ceconomy。

不论是哪笔收购，都是一笔不菲的投入。即便对万亿营收规模的京东而言，也是一个巨大的开支。

但对于刘强东而言，这或许又是一个不得不直面的难题。在海外零售市场，拼多多的Temu，抖音的TikTok，阿里的速卖通，以及希音，近年已经投下重兵，并斩获了巨大的市场与用户。

此前对于海外市场，京东保持了一定克制。如今低价战略大势趋稳，刘强东或许要重新对准海外，杀一个回马枪了。