01 撕扯的低价保卫战

枪声密集、炮声隆隆，京东正在打一场保卫战。

2022年冬天，京东重启低价的信号，通过群邮件、会议等形式不断传向几十万京东人。

及至2023上半年，刘强东叩响了低价扳机，百亿补贴应声出击。

京东打出了一波气势。敢于全网比价的京东，2023年营收首次突破1万亿，归母净利润同比翻了一番，平台第三方商家数量更是同比倍增。

但这并不意味着，京东内部对低价没有异议。“品质与低价的两难抉择，困扰了极个别不愿改变的中高层。”

说一不二的刘强东，时有被激怒。在一次百亿补贴内部会上，刘强东拍着桌子大声呵斥：“你们知道老百姓的真实消费力吗？你们知道中国至少有四亿人没有吃过猕猴桃吗？”

低价是京东的必选项，刘强东是认真的。

20年前的京东就是靠互联网低价，打败了苏宁、国美等盛极一时的大型商超。20年后的今天，京东与某些互联网大厂角色对调，后者开始以同样方式围剿京东。

及至今年618，京东的关注点已经不再是要不要打低价的问题，而是如何打好低价。更具体的，是如何让低价与京东一贯的优势——品质，更平稳融合、衔接的问题。

或许可以将其看作一种“好事多磨”。实际上，2024上半年，整个京东既小心谨慎又态度决绝地寻找着更丝滑的低价落地路径。

这里还有一个小插曲。在5月28日的2024年618启动发布会上，京东打出了“又好又便宜”主题宣传口号。彼时，好在便宜之前。

但到了618媒体见面会当天，京东的宣传口径又改成了“又便宜又好”。

这个小细节，传递出京东在低价与品质的逻辑关系上，还存在着某种撕扯。

02 京喜终于有了京东特色

但撕扯并不代表着徘徊与犹疑。

2024年5月30日，京喜品牌升级，摇身变为京喜自营。

虽然京喜前后都主打低价，但商业模式却有了本质变化。不同于此前平台式打法，京喜自营采用全托管模式。此模式下，京喜自营承担除生产之外的一切，包括商品销售、运营、配送、售后等环节。

这样做的好处是，京喜自营可以到生产源头寻找工厂合作，将中间商的成本和利润节省下来；再依靠京东强大的销售体量，将成本价格降到全网最低。

通过全托管，京喜自营释放出了自己的战略态度，并理清了品质与价格的关系。

其一，这是将低价进行到底的战略宣言。重启京喜，本身就是对低价战略最大的加持。百亿补贴、9.9包邮的举措更多停留在策略层面，相比之下，京喜自营更像是一种业务与战略的押注。

其二，京喜自营推动了品质与低价的丝滑衔接，实现了某种正向协同。

有别其他平台，京喜自营选品要求除全网最低价，还有良心品质。对京东来说，“价格与质量同等重要，我们坚决摒弃大量质量不过关的低价商品”。

这不仅仅是一句口号。

在重启京喜自营前，京东采销做了一次不小的调研。他们通过其他平台买来1000款不同种类的低价热销品，结果发现80%的商品存在虚假宣传、缺斤少两、以次充好、严重质量安全共四类问题。

虚假低价的行业问题，积弊已久，消费者深受其害。比如，重庆一用户购买内裤，结果发现有穿过的污渍，待用户申请退货时被要求剪下污渍部分拍摄视频、以待审核。陕西用户购了一袋500克的开心果，结果干燥剂占191克、包装盒占72克。还有用户从网上买连衣裙，发现上面粘着十几根长头发。

更为荒唐的是，有人花两万多买了6台空调，结果收到了一个保温杯.....

卷低价，顺带卷走了产品品质。目睹这些后，京喜自营找到了自己的差异化定位。

京喜自营，也成了京东名副其实的一把手工程。用京东内部人的话说，“京喜自营在内部很受重视，高层亲自指导，对这个模式也很有信心。”

但挑战也随之而来。京喜自营的商品源头聚焦白牌产业带工厂，如何从鱼龙混杂的产品中甄选好物是个不小的挑战。

面对白牌，京东方面答复闻道商业：采销的第一个挑战是理解这些下沉市场用户，弄清楚他们的需求是什么；第二个挑战是必须广泛了解商品原材料成本，才能知道有些商品价格虚高的地方在哪里，然后去挤掉价格水分。

而想要补足这两方面的知识，就必须高频率、高强度地走进源头工厂。闻道商业了解到，一位京东汽车用品的采销，“曾1个月内走访了数百家供应商”。

成败系于一身，“采销”作用被无限放大，只工作量一条便是一个浩大工程。

目前，京喜自营两百多人团队中，采销/寻源/品控沟通组成的大采销团队，占了总人数的三分之二强，而随着京喜自营规模扩大，采销团队规模势必水涨船高。

今年618期间，京喜自营订单量环比增长260%，食品、防晒等生活品类超4倍增长。

从官网看，目前京喜自营官方店已经拥有近6000万粉丝。店内大多产品售卖单价在10元以下，从清洁用具、车间配饰到食品生鲜等。

按照京东的说法，目前京喜自营最主要的考核指标是帮助京东获得更多下沉市场的新用户，以及新用户留存率。

而未来，所图甚大的京喜自营显然不止于此。

03 采销力扛，低价一盘棋

不止百亿补贴、京喜自营，针对低价，刘强东正在下一盘大棋。

从2023年末开始，京东采销团队被置于更高的位置，并大幅涨薪。而且是连续涨薪，上不封顶。

此前京东便提出，自2024年1月1日起，京东采销等一线业务人员年固定薪酬上涨近100%。同时，对京东采销2023年的年终奖投入力度上，同比增加72%，其中有16个业务小组获得了超20倍月薪的奖金总额，最高业务小组获得超50倍月薪的奖金总额。

5月27日京东再次宣布，自2024年7月1日起，通过一年半时间，京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶！

到了年中大促，采销成了整个618启动会的绝对主角。京东为采销精心设计了很忙、很犟的标签，并推出了一个又一个真实感人的采销故事。启动会行至中场，京东还组织了一场耗时1个多小时的“真假采销员”活动......

京东对采销的重视，可见一斑。衔接厂商与用户的采销，其重要性不言而喻。对于京喜自营，更是如此。

对此前京东主推的品牌产品，采销是从好产品中挑选更好的。但对聚焦白牌的京喜而言，采销是从一堆低价产品中选出质量可靠的产品。前者属于锦上添花，后者确是雪中送炭、不可或缺。

逻辑变化背后，展现出了京东对供应链的重视，尤其在上游供给端。

刘强东曾不止一次说过，零售的核心在于供应链和物流。

但很长一段时间，京东物流供应链更多聚焦在快与好上，比如对品牌产品，核心是如何更快更好地送到用户手中。但对于京喜以及白牌产品带，核心诉求有所变化：那便如何发挥供应链优势，将产品价格做到极致。

对此，京东坦言，要回归到自己的核心竞争力——供应链能力上，就是用自营采销去选品控货。

看似几套杂乱无章的“王八拳”，京东打通了低价路上的几个关键症结：

第一，人事。拔高采销地位、赋予其高薪，激励其深入白牌产业带拿好货。

第二，业务/战略。重启京喜，将其作为京东低价战略的最大抓手，使京东低价名副其实。

第三，供应链能力。依托自营全托管，将京东长期积累的物流供应链能力充分释放，走一条不用于其他平台的低价模式。

从行业看，淘宝的“淘工厂”与京喜在模式上有些相似。两者都聚焦产业带上的白牌工厂，但不同在于京喜模式更重一些，除生产之外其他全部自己做。

拼多多从农货出发，深入产业带，链接供需两端，实现了纯粹的低价，但代价是产品良莠不齐。

这里有必要提下全托管模式，这并不是京喜的首创。更早，拼多多旗下海外电商Temu通过全托管模式全网比价、一体化物流，在海外大放异彩。

不可否认，不管百亿补贴，还是全托管，京东低价都是名副其实的跟随者。但加上自营，一切就变得完全不同了。

自营不仅让京东继续强化“品质好物”的用户心智，还与一般意义上的低价做了区分。有良心品质的低价，这是京东目前给出的答案。

04 王者对冲，决战上游

从copy百亿补贴，到依托物流推出九块九包邮；从抬高采销地位，看到供应链优势，到重启京喜自营，京东低价战略逐渐走出了一条：从跟随别人到自主创新的差异化之路。

京东低价战略日臻成熟。但这个过程并没有耗时太久，满打满算，京东的低价之战，堪堪打了两年。

两年间，刘强东硬是将京东从盲目追赶，变成了有京东特色的自我创新驱动。依托采销大军、自营模式、全供应链优势，京东初步打造了一条个性鲜明的低价之路。

这个更趋向于京东特色的低价模式，是当下比较完美的解决机制。

但京东的优势还没有发挥完。或者说，京东的低价战刚刚打响。

有着62万人的京东，有行业最大规模的客服团队，配备行业独一无二的自营物流，再加上深耕源头多年的采销大军.......这些直面用户、品牌商、源头工厂的供应链上的关键节点，是决战低价战场的重要武器。

刘强东回归这两年，正带领京东做出改变、给出回应：从最初单独给用户百亿补贴，到提拔接近产品上游的采销团队，再到自营全托管模式下依托全供应链降低成本，京东在不断向供应链上游要反馈、要结果、要答案。

应了家电厂商“大头在海外”的说法，京东低价大头在源头，或许在产业带上游。

2024年，淘天不再聚焦低价，刘强东带领62万京东人终于将低价打出特色。

京东的枪口对准了拼多多。决战时刻，终于来了。