改革开放40多年时间以来,中国零售行业经历了三次大发展,从百货到商超,再到如今的新零售强势崛起,每个时期的企业战略变化均具有“独特的时代烙印”,特别是近10年来,中国社会消费品零售总额持续高速增长,从2010年的15万亿增加到2022年的44万亿,零售增速达到美国的两倍。在新经济形势下,战略转型升级必将是行业聚焦的重点。
一、行业透视:渠道数量爆炸,客流争夺惨烈
然而,作为主要流通载体的连锁零售渠道本身,近年来却风起云涌,激荡变动。线上零售的蓬勃发展,促使生鲜电商、社区团购、社交电商、兴趣电商等各种新零售业态遍地开花,而传统零售渠道却备受冲击,持续下滑。2022年,中国百强榜单中有超过一半的传统大卖场门店收缩、营收下滑;百货、超市、多业态零 售共47家上市企业中,有39家出现营业收入下滑,35家出现净利润下滑,22家净利润亏损。
二、同质化困局:陷入“效率比拼”泥潭,缺乏“独特选择理由”
面对同质化竞争的巨大压力,各大传统零售商都在轰轰烈烈进行各种运营变革,如数字化转型、供应链重构、组织架构改革等,这些运营举措是顺应时代潮流的必要之举,但这些本质上是在解决【运营效率提升】的问题,却无法解决一个根本性问题——【顾客选择你而非竞争对手的独特理由】。
为深入探索零售业变革的“良方”,采访到了中国第一代战略定位专家、鸿道战略咨询创始人陈金鸿老师。陈老师自2002年起在宝洁、强生等世界顶尖消费品公司从事战略研究,曾任特劳特资深战略顾问、君智合伙人,5年打造5大商业标杆案例,过去20年间,陈老师亲历并践行中国零售业从萌芽、发展到变革的整个过程。其团队打造了王老吉、飞鹤、SKG、妙可蓝多等快消品牌,以及美宜佳、良品铺子、波司登、安踏、雅迪、华祥苑等一系列知名零售连锁品牌,均通过认知优势的建立带动运营优势的形成,将护城河建立在顾客心智中。
三、战略洞察:盒马、美宜佳、Costco等“建立认知优势”的示范探索
在当今时代,各种不确定性因素对零售业的冲击正在加剧,再加上零售行业业态多重衍化、线上线下融合加深等新趋势,零售业战略升级势在必行。陈金鸿老师表示:“过去20年是“运营为王”的时代,而未来必定是“认知为王”的时代,未能及时基于“认知优势”进行战略升级的传统零售企业,必将在新一轮的洗牌中被淘汰出局。”
当前,零售连锁行业中的明星企业、增长黑马,均在战略层面建立了顾客端认知优势,形成鲜明的独特选择理由,塑造了稳固的竞争壁垒,给传统连锁零售业战略升级带来良好的范导作用,如:
盒马鲜生:以【日日鲜】为生鲜类价值主张,强化“新鲜”的顾客价值认知;
美宜佳:以【好物战略】为核心,打造“好物平台”建立独特认知优势
Costco:构筑【仓储式会员制领先者】的认知优势,发挥会员制与商品差异化的强关联性,形成深度护城河;
奥乐齐:以【国际品质,社区价格】,建立“国际品质商品平民化”认知优势。
对此,陈金鸿老师表示:“这些尝试,更加符合数字经济时代、圈层时代的大趋势,也是未来各大零售商的战略升级方向。举例美宜佳持续践行“好物战略”,用“好物”为支点,找到独特的顾客购买理由,撬动整个品牌战略升级,在过去的几年中,不仅拿到了营收突破300亿、门店增长超过6000家的成绩单,更夯实了龙头地位,成为了中国零售业的“变革先锋 “。
(图:陈金鸿老师参加美宜佳26周年庆典分享)
四、新一代战略:以“认知优势”为核心中国零售业战略升级之道
从“运营效率比拼”到“顾客心智之争”,中国零售业百年变革已迫在眉睫,新一代战略一方面是行业发展的必然要求,另一方面是消费者的需求在倒逼品牌、平台做出改变。因此,归本溯源,消费的主体是消费者,而消费决策的起点,是消费者心智,故而“得认知者得天下”,以“认知优势”为核心是带动中国零售业高质量发展的新一代战略。
1、认知优势关键之一:确立心智定位,夺取竞争先机
顾客心智是当今企业竞争的核心发力点,现代商战的终极战场是在顾客心智之中,而非工厂和市场。而构建认知优势的首要条件,就是明确企业战略的核心是“夺取顾客心智资源”,了解顾客心智中自身与其他品牌竞争的“战况”,分析、找到对手的“硬伤”,明确战略定位与竞争机会,在复杂、动态的市场竞争中,找到【独特价值】,夺取竞争先机。因此,无论是美宜佳打造好物平台、盒马聚焦生鲜认知、还是山姆会员店的“仓储+会员”的模式,均是以构建“认知优势“为战略的领导者们在发挥行业引领作用。
2、认知优势关键之二:构建运营战备,力出一孔落地
再优秀的战略,也需要用实际的经营动作来落地、落实。如果没有系统运营的构建形成战备,战略的变化就很容易被竞争对手洞察、抄袭。因此,构建运营战备涉及到企业的方方面面,包括企业的一切运营动作,如产品研发、营销公关、组织团队、终端建设等等,都要紧紧围绕战略定位,做到“力出一孔”,真正做到“牵一发而动全身”。
因此,以新一代战略为核心建立“运营战备”,让对手无法复制,成为企业独具的竞争优势。以美宜佳为例,美宜佳在【好物战略】实施过程中,实际上是把美宜佳打造成【好物推荐平台】,在顾客角度,建立优选、优惠的认知来吸引顾客;在商品品牌商角度,将其打造成新品首发的关键阵地;在加盟商角度,加强门店竞争力、增强盈利能力。这些措施的落地实施,又反过来夯实了美宜佳【好物推荐平台】认知,从而互相促进,帮助更多的顾客建立到美宜佳便利店的购物习惯。
3、认知优势关键之三:打造关键战役,奠定胜利战局
纵观过去20年,在互联网电商强势占据顾客心智,用“双十一、618、女王节“等购物节重构购物理念之时,中国零售业有“战役思维”的品牌却寥寥无几,然而,“打造关键战役”是构建认知优势的“致命一击”。
用战略能够直指心智空位,是在认知中占据优势位置;充足的运营战备能够夯实组织的必备能力;而把握节奏、根据年度战略目标和市场动态变化,发动“关键性战役”,通过一个关键战役拿到“全年最丰厚的战果“,方可奠定胜局。简而言之,战备是“养兵千日”,战役是“用兵一时”,关键战役是在复杂竞争中致胜的决定性要素,是从市场环境的变化而来,也是从顾客认知中的“星星之火“而来,在竞争对手最意想不到或最不希望你出现的地方打响战斗。当然,无论是战备还是战役,都要以战略为前提。
战略是道,道在人心。百年零售,变局已至。
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