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​商务部、文化和旅游部等部门近日联合印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》（以下简称《若干措施》），其中多项措施聚焦文旅，充分肯定了文旅消费在培育服务消费新增长点、推动消费升级中的关键作用，顺应了服务消费升级和文旅产业发展结构性调整的趋势，有利于扩大内需、培育新质生产力，更好满足人民群众多样化、品质化、国际化服务消费需求。

文旅行业是扩内需、稳增长，撬动服务消费升级、培育经济增长新动能的重要产业。在服务消费成为发展新引擎的背景下，文旅领域需要进一步发力。

我国服务消费发展潜力巨大。今年4月，《求是》刊发商务部部长王文涛署名文章《多措并举扩大服务消费》，其中提出，“国际经验表明，人均国内生产总值（GDP）达到1.5万美元左右时，消费结构将加快从商品消费主导向服务消费主导转变。我国人均GDP已超过1.3万美元，服务消费进入快速增长阶段。2024年，我国居民人均服务性消费支出占人均消费支出的比重为46.1%，与发达国家相比，还有较大增长空间。”我国服务消费发展正迎来历史性机遇，恰逢其时。数据还表明，2024年，我国服务零售额同比增长6.2%，增速高于商品零售额3个百分点；居民人均服务性消费支出同比增长7.4%，对人均消费支出增长的贡献率达63%。其中，文旅消费动能强劲，以休闲旅游、电影游戏、手办潮玩为代表的文娱消费发展空间大，成为引领服务消费的重要方向。

《若干措施》内容丰富，从供需两侧发力，精准锚定服务消费的三个维度：

一是释放“时间增量”，有利于打造旅游消费新基础。《若干措施》提出“探索设置中小学春秋假”，旨在释放居民旅游闲暇时间，破解假日“扎堆出行”难题，提高旅游舒适度和频次，助力亲子研学、短途休闲、文化体验等主题旅游发展。

二是拓展“空间增量”，有利于打开入境游新蓝海。《若干措施》支持将更多服务消费领域纳入鼓励目录；鼓励引进国外优秀体育赛事；放宽中高端医疗、休闲度假等领域市场准入，助力体育旅游、医疗文旅等业态发展；同时，持续优化境外人员入境消费相关政策，开发适配外国游客的特色线路，这有助于扩容入境游市场，让OTA平台、高端酒店、特色景区、市内免税店获益。

三是升级“内容增量”，有利于点燃IP新动能。《若干措施》明确支持挖掘传统文化IP市场价值、以优质线上流量带动线下场景创新、打造一批具有自主知识产权的体育竞赛品牌。IP消费已成为文旅融合的黄金纽带。例如，据央视财经报道，我国泛二次元用户规模从2017年的2.1亿人次激增至2025年的5.26亿人次，今年我国的二次元周边市场规模预计将达到6521亿元。对IP运营的重视，正成为旅游演艺、主题公园、赛事活动、潮玩衍生品等产业发展的“点睛之笔”。

把握好服务消费发展机遇，文旅行业要吃透政策、拓宽视野、把握趋势，以优质IP为灵魂，以深度融合场景为载体，以全力提升服务为抓手，以完善的政策和基础设施为保障，实现精准发力、系统布局。

一是优化供给。文旅行业要深刻把握服务消费品质化、场景化、情感化趋势，实现由观光游向深度体验转型、由标准化服务向个性化定制升级、由单一景点经营向生活场景营造跃迁，推动景区、演艺赛事与文创、潮玩、衍生品、数字体验紧密结合；深度挖掘传统文化内核，推动文博资源、非遗元素与现代潮流融合创新，打造一批像故宫文创、泡泡玛特Labubu等一样有特色、有内涵、有创意的品牌，塑造有生命力的本土IP。

二是创新场景。文旅消费要敢于突破传统边界，通过“文旅+”跨界融合，拓展多元消费场景，推动“商旅文体健”深度融合，打造“文旅+数字科技”“文旅+健康养生”“文旅+教育研学”“文旅+节庆演艺”模式，让“一部电影引爆文创产业链”“一场赛事点燃消费热情”模式广泛传播。

三是提升服务。文旅行业要加快构建智慧文旅生态系统，建设区域文旅服务平台，运用算法优化资源配置，推广“云展览”“云剧场”线上内容，以数字技术打通文旅消费全链条。此外，结合新一轮开放需求，景区、酒店、线路设计需对标国际标准，提供多语言服务与文化适配体验，提升文旅产品和服务品质，将入境免签政策更好转化为消费增量。

四是完善政策。行业主管部门作为“引导者”与“赋能者”，应通过制度创新降低交易成本、激发市场活力，营造稳定预期与公平环境。例如，出台专项政策鼓励文旅新业态、新模式创新；用好用足金融财税工具，设立专项基金，创新融资工具，缓解融资难题；延续消费券等补贴形式，助力推动淡旺季消费均衡发展，培育新业态，扶持中小微主体；鼓励各地制定春秋假实施配套方案，完善学校、企事业单位联动机制；同时，持续完善文旅相关服务质量评价体系，建立黑名单制度，维护消费者权益，塑造诚信消费生态。

（来源：中国旅游报 作者：马振涛）