文化和旅游部近日发布2025年上半年国内居民出游数据情况，上半年，国内居民出游人次32.85亿，同比增长20.6%；国内居民出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%。

从上半年的旅游市场数据看，国内旅游人数和出游花费均呈两位数增长，旅游消费动力依然强劲。一方面显示旅游市场总需求仍在快速增长，另一方面表明国家促进旅游消费工作成效显著，旅游业在扩大内需战略中的作用名副其实。数据还显示，农村居民出游人数和出游花费增长双双超过30%，大幅高于城镇居民数据，这表明农村市场有着巨大的潜力。当然，也有部分旅游企业反映行业数据与企业体感有一定“温差”。究其原因，主要是供需不匹配、内卷式竞争加剧，以及认知思维和做事逻辑需要更新。

从需求看，游客去哪儿了？对年轻一代的消费者来说，他们对旅游的认知不会被旅游的传统思维所束缚。旅游者不仅涌入传统的景区、主题公园、度假区，还穿梭于街区、社区、园区，频繁光顾“三馆”（艺术馆、文化馆、博物馆）。同时，科技馆、天文馆、图书馆、书店等公益性或商业性开放空间，以及部分商场、工厂乃至于菜市场等生产性和生活性空间，这些成为游客青睐的对象。跟着音乐、赛事、电影、演艺、小说、课本等去旅行大行其道。游客不太关注是不是旅游企业所设计打造的旅游项目、旅游产品或旅游场景，更在乎这些要素、服务、活动或场景是不是能够带来愉悦体验、情绪价值、健康疗愈、知识收获、精神享受或智慧启迪等，能否满足他们对美好生活的向往。如果旅游企业以传统的观念看待这些旅游需求变化，这些“热闹”就与自己无关，业务也就显得冷清了。

从供给看，还在持续增加，只是“粥”多了，“僧”也更多了，且不少供给属于无效供给，或部分供给并未有效匹配需求。以酒店为例，虽说新建酒店不像过去那么多了，但城市更新项目中大多会有精品酒店、主题酒店、生活方式酒店、精品民宿等体量不大的酒店和住宿设施，大量商业地产寻求转型、变身为酒店和酒店式公寓，不少住宅地产也在转型为民宿和公寓，还有相当一部分其他功能的存量物业也被改造为酒店。因此，酒店住宿设施的供给仍在快速增长。美食、住宿场所、交通工具、交通设施、购物场所、娱乐场所等产业链上的各环节，通过融入文化创意等，逐步向旅游吸引物转化。从人造场景到日常生活场景乃至生产场景，纷纷成为游客青睐的旅游吸引物。中国旅游者群体的复杂性、需求的多元化，导致不同代际的旅游形态、旅游业态叠加共存，形成了特殊的时空折叠。但旅游供需匹配度还不理想，供需可能存在结构性失衡，需要形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。

随着旅游业边界的不断消融，融合发展已经势不可挡。旅游业在实施文旅深度融合和“旅游+”战略的同时，各行业各部门也开始大力推行“+旅游”策略。融合发展所形成的新业态、新产品、新场景既创造了新的旅游需求，同时也与传统旅游供给竞争，分流了部分传统旅游需求。内卷式竞争加剧，外部进入者分流，OTA平台挤压，加之旅游者越来越成熟、越来越“挑剔”，旅游企业面临的经营压力和生存压力确实很大。部分企业在疫情之后仍然受到各种政策帮扶，未能实现市场“出清”。但旅游业是一个消费者用脚投票的产业，不遵循市场规律、不进行转型和创新迟早要被“出清”。面对全新的旅游需求，要摒弃同质化、内卷式竞争，精准把握消费需求，从大众市场到精准圈层，从功能满足到情感共鸣，从流量争夺转向价值深耕，不断创造幸福价值。在很多企业还在争论旅游消费是降级还是升级之时，创新型的企业则认为市场是在不断分层分级，每个层级或圈层有其相应的需求，并早已瞄准细分市场深入挖掘其消费潜能了。例如，面对老龄化催生的银发经济热潮，多数企业还在观望，认为银发市场是“大产业、钱难赚”，但已有不少企业的产品受到了旅游者追捧。

旅游业发展迎来新时代，需要用新思维新逻辑推动发展。中国正进入消费型社会，其中服务消费特别是文旅消费展现出广阔的发展前景。随着消费不断升级，快乐逐渐成为终极货币。老百姓更加重视具有意义感、归属感、成长感的心理学意义上的消费。消费者通过精神消费确认“生活意义”和“生命体验”，更多追求慢节奏、情感共鸣、“弱连接”社交和场景融合的极致体验，以满足精神上的幸福快乐。进入新的产业周期，许多机会是由社会需求催生的，只有适应社会发展的趋势，站在旅游者的角度思考问题，才能发现旅游者的关注点并快速满足其需求。旅游企业应超越单纯的“利润至上”，关注“利润之上”的东西，致力于解决“如何让人幸福快乐”的命题，争做一个幸福价值的创造者。如果一个企业提供的产品和服务能够为旅游者带来幸福和快乐，相信利润也会随之而来。

信念和预期具有“自我实现”效应。新时代新征程，面临新机遇新挑战，需要明确旅游业新的发展定位、新的功能价值、新的发展理念、新的发展目标，以及新的发展路径。全行业更应以一种理性乐观的态度去看待行业发展，坚定旅游业高质量发展行稳致远的信心。相信我们只要能为旅游者带来幸福和快乐，旅游者就会追随我们创新的脚步。

（作者 杨宏浩 来源 中国旅游报）