近日，《经济日报》刊发的《古镇游为何冷热不均》一文中写道：“数据显示，全国曾建成超过2800个人造景区，至今存活下来的不足300个。”

这不仅是数字的冰冷落差，更是“造景冲动”带来的种种问题。不少文旅企业深陷亏损泥潭，一幕幕“建得起、养不起、活不好”的困局，刺破了一些表面光鲜的泡沫。

面对如此触目惊心的现实，我们不得不追问：是什么力量驱使着这些看似壮观却难以持续的大型文旅项目“前赴后继”？其深层逻辑何在？

“借壳搞基建”的政绩冲动，是部分大型文旅项目陷入“速生速朽”困境的始作俑者。一些地方决策者将大型文旅项目视为拉动GDP、装点政绩的“速效药”。于是，大型文旅项目被异化为“借壳搞基建”的工具，项目仓促上马，只求立竿见影的短期经济数据。这种“造景思维”下的产物，其核心目标并非文化传承或游客体验。当“赚快钱”思维主导开发时，项目必然走向重“噱头”轻内容、重“引流”轻体验、重“作秀”轻运维的歧途。结果便是大量投资沉淀于钢筋水泥的躯壳中，孕育不出能真正吸引游客、留住人心的项目灵魂。那些因缺乏独特文化内核而门可罗雀的仿古街区与主题公园，正是浮躁造景的“遗产”。

漠视市场规律的决策机制，导致部分大型文旅项目资源错配与造血能力的枯竭。当一些地方文旅开发沦为“拍脑袋”“拍胸脯”的政绩工程，其决策便天然地脱离了市场的真实需求与文化的深层土壤。部分大型文旅项目规划之初缺乏严谨的科学论证与市场调研，仅凭主政人员偏好便盲目上马。更有甚者，为追求大而美的效果，罔顾项目与当地文化的契合度及后续运维的可行性。这种“闭门造景”模式，本质上是对市场规律与文化价值的漠视。当游客真实需求与市场力量被排除在决策之外，项目便丧失了自我造血的生命力，成为无人问津的“鬼城”。

文化挖掘与创新能力的普遍不足，使得部分大型文旅项目陷入同质化泥沼，缺乏核心竞争力。许多盲目上马的大型文旅项目，对当地独特的历史文脉、民俗风情、精神特质缺乏真正深入的挖掘、提炼与创新性转化。其呈现方式往往流于表面符号的简单堆砌或对成功案例的粗劣模仿，无法为游客提供深层次的文化体验与情感共鸣。一个景区如果只有千篇一律的仿古建筑、似曾相识的民俗表演，游客的审美疲劳与体验失望便成为必然。缺乏文化灵魂的“空壳景区”，既无法在激烈的市场竞争中立足，更遑论培育游客“愿意来、留得住、还想来”的忠诚度。

摆脱大型文旅项目“速生速朽”的困境，在于真正树立高质量发展理念，尊重市场规律和旅游业发展的规律。

首先，需要破除“唯政绩导向”的迷思，让市场在文旅资源配置中发挥决定性作用。需摒弃将大型文旅项目视为政绩的短期思维，坚持科学性与专业性，建立基于市场需求、文化适配度与长期效益的综合评估体系，严格项目审批。决策过程应充分吸纳专业机构、市场主体与社区民众的意见，让项目真正植根于地域文化沃土并回应真实消费需求。要让市场的无形之手发挥资源配置的决定性作用，从源头上遏制盲目投资的冲动，确保项目的可持续性。

其次，实现从“造景思维”到“体验经济”的范式革命，深耕文化内核，打造独特魅力。文旅项目的生命力，归根结底在于其提供的文化体验深度与情感联结强度。在谋划大型文旅项目时，要重视对地域文化精髓的深度解码与创新表达。深入挖掘地方独特的历史记忆、生活智慧、美学特质与精神价值，并运用现代叙事手法、科技手段与艺术形式进行创造性转化。

最后，拥抱数字时代，创新产品服务，构建“愿意来、留得住、还想来”的优质生态。面对消费升级与技术变革，文旅产业应与时俱进。积极利用VR/AR、元宇宙、人工智能等数字技术赋能，打造虚实结合、互动性强的沉浸式体验新场景。基于对游客需求的精准洞察，提供高度个性化、主题化的产品组合与精细服务。同时，不断完善交通、住宿、餐饮、信息咨询等基础设施与公共服务配套，持续提升服务品质、管理效能与游客满意度。要构建起便捷、舒适、充满惊喜且能不断自我更新的旅游环境，实现从“流量”到“留量”再到“回流”的良性循环。

一切美好的艺术都是人性艺术。大型文旅项目的真正价值，不仅在于物理空间的宏大叙事，更在于其能否成为一方水土与万千心灵之间的情感桥梁与精神纽带。当大型文旅项目回归文化传承的本真、尊重市场选择的理性、拥抱创新体验的活力，就会摆脱“速生速朽”的魔咒，在岁月长河中沉淀为真正富有生命力的文化地标与情感家园。

大型文旅项目的建设与运营没有捷径可图，唯有用文化的耐心、市场的理性与创新的勇气铺就前路，才能让那些真正承载着民族记忆与精神价值的产品，穿越时空风雨，长久地熠熠生辉。

（来源：中国旅游报 作者：战冬梅）