偏爱玩转新奇事物、购物依赖社交媒体的“种草”、消费热衷“悦己”“质价比”……有这样一群人，他们个性鲜明、注重体验、乐于尝试新兴事物，他们既是各类商业模式的“宠儿”，也是各大电商平台瞄准的客户群，这便是“Z世代”群体。如今，这一群体已逐步成为“消费担当”，他们不仅引领着消费新潮流，还展现出别样的生活态度和消费新风尚。

悦己经济：乐于为“开心”买单

“做人嘛，最重要的就是开心啦！”这句影视剧里常见的台词，成为当下青年消费观的一句适配形容语。

“在经济能力能够承受的范围内，对符合自己的喜好和兴趣、能给身心带来愉悦的消费，我都愿意买单。”25岁的李佳会定期购买盲盒，充满不确定性且有趣的拆盒过程是她日常满足自我情绪价值的方式之一。作为新消费的时尚表达，悦己正重塑年轻群体的消费观，情绪价值则是其背后的驱动力。

在寻求更高层次的精神满足和自我实现中，年轻人在家中添置鲜花、香薰摆件等增添生活幸福感；购买盲盒、可爱的挂件和玩偶提升心情愉悦感；围炉煮茶、音乐餐厅聚会等社交活动日益受到追捧……虽是悦己，但从不建立在虚无缥缈的云端，更“接地气”、能够提供高情绪价值的产品和服务受到青睐。

随着悦己成为一种新的生活态度，悦己商机在市场上涌动。悦己经济不断扩容，推动了护肤美容、宠物、运动、教育等行业的发展，也让盲盒、脱口秀、密室逃脱、剧本杀等新业态加速萌发。

理性消费：对贵价商品“祛魅”

如今，“性价比”“质价比”“可以买贵的，但不能买贵了”正悄然成为当代年轻人消费的真正选择。在同等的品质下，有团购、折扣的商场或门店更是让他们直呼找到了“快乐老家”。

DT研究院和美团外卖联合发布的《当代青年消费报告》显示，“Z世代”在消费上更加理性。65.4%的受访者认同“量入为出，消费应该量力而行”，47.8%的受访者认为消费时“不浪费，需要多少买多少”。在理性消费主义理念支持下，在购物前，为了让每分钱都花得“物有所值”，约有63.6%的“Z世代”受访者会注重做攻略，51.0%的“Z世代”受访者会主动寻找商品的优惠券，49.0%的“Z世代”受访者会选择与人拼单购买商品。

现下，零食折扣店、特卖仓等“折扣场所”成为年轻人常常光顾的地方。12月3日中午，位于中原区华山路上的一家零食折扣店中，不少年轻消费者在选购商品。“同样的商品，在这里价格更优。这瓶饮料正常价格是5元，在这里是3.9元，为什么不省？”“95后”罗杰一边选购商品一边对记者说。

比起节衣缩食购买一款大牌产品，更多人开始自豪地向朋友炫耀自己“薅羊毛”的战绩。与此同时，作为“平替”的国货也越来越成为大家的消费首选。数据显示，2023年网购过国货“潮品”的“90后”“00后”用户规模超1.5亿，年轻人成为国货“潮品”的消费主力军。“现在的国货设计新颖，价格也更实惠，很多商品的品质完全不输国际大牌。”21岁大学生刘雨菲说。

对贵价商品“祛魅”、消费时的松弛感蔓延到了多个领域。比如，大家不再仅仅热衷于热门景点，“Citywalk ”“公园20分钟”等出游方式应运而生；军大衣、花棉袄平价替代了品牌羽绒服，更多 “95后”和“00后”开始践行“平替式、无溢价、质价比”的新消费和新生活。

个性消费：在“好玩”赛道上花钱买“乐子”

“周末一起去‘吃谷’啊！”吃谷？并非“吃粮食”，而是购买二次元IP属性的徽章、挂件、玩偶等“谷子”的行为。这类商品不仅具有收藏价值，还成了年轻人之间交流、分享和表达个性的重要媒介。二次元经济的蓬勃发展，正在打开消费新空间。根据艾瑞咨询发布的数据，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，每年人均消费超千元。

演唱会、音乐节“一票难求”，脱口秀、Livehouse场场爆满，沉浸式剧场频频出圈……一场秀、一首歌、一出戏都可以成为年轻人说走就走的理由。26岁的职场人叶蕾是各大音乐节的“常驻观众”，于她而言，音乐节是她在快节奏的生活中放松自我的平台，这两年她明显感受到“跟着音乐节”去旅行的朋友们越来越多了。数据显示，中国演出市场消费主力为18~34岁的年轻人群，该年龄段人群连续3年在购票观众中占比超76%；在消费群体结构中，“00后”正逐渐成为演出市场的一支主要力量。

作为消费新势力，青年群体的消费理念悄然生变。这股“新势力”的背后蕴藏着巨大的青年消费潜能，并不断创造新的消费增长点。对于企业而言，顺应各个群体的消费需求创新产品和服务，或将成为其在市场竞争中脱颖而出的一大秘诀。