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近日,因短剧《毛巾帝国》火起来的洁丽雅“毛巾少爷”石展承,在某平台直播首秀,销售超500万元、荣登该平台带货榜总榜TOP1、在线人数破5万、话题阅读量破1000万。媒体注意到,除了这位“毛巾少爷”,近来,越来越多的企业家走向台前,其中就有雷军、周鸿祎、董明珠等。
企业家作为名人,通过策划去当网红,利用自己的影响力,非常容易带动事件营销,从而形成事件引起关注。所以,网红企业家借助自带的流量吸引用户,确实是一种成本低、见效快的提升品牌影响力的方式。
马斯克就是一个典型。他在社交媒体上非常高调,一个人就取代了整个公关部门。在国内,中国很多企业家当网红的效果也很不错。前阵子的车展上,雷军前往多家车企展台参观交流,周鸿祎甚至当着观众的面,直接爬上了一辆东风防弹车顶部,扮演起了“红衣男车模”,这些操作都吸引了很多流量。
在巨大利益的诱惑下,企业家自然纷纷拥抱短视频和直播。这在竞争白热化的新能源领域,特别显著。长城汽车董事长魏建军,极越CEO夏一平,奇瑞集团董事长尹同跃,蔚来汽车创始人李斌,小鹏汽车创始人何小鹏等都纷纷下场,开启了直播。
企业家为自家企业站台,还有一个原因是,这是既获得流量又避免风险的最好办法。而如果是将一名普通员工打造成网红,就存在不确定性。尤其是随着打造IP成功,难免出现共富贵难的现象。
孟羽童入职格力之前,已经是有一定知名度的网红。董明珠当然是看中了这个特质,希望她在加入格力后能进一步发挥这个作用,起到帮格力代言、带货的作用。孟羽童加入格力后,出现了所谓的“当接班人培养”“董明珠二号”的说法,从格力方面的反馈看,似乎是认可的,不过目的可能只是打造IP,为格力获得流量。但事与愿违,孟羽童获得了知名度,随即展开了自己的商业运营,干起了私活。这自然是董明珠不会容忍的,于是孟羽童被开除了,最后一地鸡毛。
另一个例子是董宇辉和俞敏洪。董宇辉爆红之后,在各方压力下,俞敏洪让董宇辉在东方甄选之外创立了“与辉同行”账号。这个账号随后迅速崛起,而“东方甄选”则开始衰落。董宇辉和俞敏洪,保留着文化人的体面,没有搞得很难看。但在被问及做直播带货的经验时,俞敏洪也忍不住抱怨“东方甄选现在也做得乱七八糟,没有任何向你提建议的本领”,沮丧肉眼可见,溢出了屏幕。
这些例子都意味着,请外人来做网红带流量,最后很可能控制不住。那么,最后的解决办法就是企业家自己来做。
微观来看,对于企业家的子女来说,这也是一个非常好的机会。一方面,自己年轻,文化程度高,本身也是和互联网一起成长起来的,对各种网络应用、现象都熟悉。比父母,以及那些跟着父母打下江山的元老级高管更懂网络。其次,对企业来说,网红流量是一个新增量,不存在旧人让位,权力争夺。做好了当然好,做不好也不会伤筋动骨,大可让年轻人放手去干。
当然,企业家下场做直播,策划、拍摄、运营,肯定都是专业的,但镜头前的那个人未必专业。镜头感、临场反应、谈吐思维,都是挑战。更何况,当下网络生态复杂,搞不好引来各种网暴,对企业来说,就是得不偿失。所以,并不是说企业家做网红就是一件稳赢的事,很多成功操作,未必随便就能复制。
(原题为《企业家下场做网红,不是坏事但需谨慎而行》 作者 刘远举 来源 南方都市报)
统筹:陈若松
编辑:左海涛