近日，因短剧《毛巾帝国》火起来的洁丽雅“毛巾少爷”石展承，在某平台直播首秀，销售超500万元、荣登该平台带货榜总榜TOP1、在线人数破5万、话题阅读量破1000万。媒体注意到，除了这位“毛巾少爷”，近来，越来越多的企业家走向台前，其中就有雷军、周鸿祎、董明珠等。

企业家作为名人，通过策划去当网红，利用自己的影响力，非常容易带动事件营销，从而形成事件引起关注。所以，网红企业家借助自带的流量吸引用户，确实是一种成本低、见效快的提升品牌影响力的方式。

马斯克就是一个典型。他在社交媒体上非常高调，一个人就取代了整个公关部门。在国内，中国很多企业家当网红的效果也很不错。前阵子的车展上，雷军前往多家车企展台参观交流，周鸿祎甚至当着观众的面，直接爬上了一辆东风防弹车顶部，扮演起了“红衣男车模”，这些操作都吸引了很多流量。

在巨大利益的诱惑下，企业家自然纷纷拥抱短视频和直播。这在竞争白热化的新能源领域，特别显著。长城汽车董事长魏建军，极越CEO夏一平，奇瑞集团董事长尹同跃，蔚来汽车创始人李斌，小鹏汽车创始人何小鹏等都纷纷下场，开启了直播。

企业家为自家企业站台，还有一个原因是，这是既获得流量又避免风险的最好办法。而如果是将一名普通员工打造成网红，就存在不确定性。尤其是随着打造IP成功，难免出现共富贵难的现象。

孟羽童入职格力之前，已经是有一定知名度的网红。董明珠当然是看中了这个特质，希望她在加入格力后能进一步发挥这个作用，起到帮格力代言、带货的作用。孟羽童加入格力后，出现了所谓的“当接班人培养”“董明珠二号”的说法，从格力方面的反馈看，似乎是认可的，不过目的可能只是打造IP，为格力获得流量。但事与愿违，孟羽童获得了知名度，随即展开了自己的商业运营，干起了私活。这自然是董明珠不会容忍的，于是孟羽童被开除了，最后一地鸡毛。

另一个例子是董宇辉和俞敏洪。董宇辉爆红之后，在各方压力下，俞敏洪让董宇辉在东方甄选之外创立了“与辉同行”账号。这个账号随后迅速崛起，而“东方甄选”则开始衰落。董宇辉和俞敏洪，保留着文化人的体面，没有搞得很难看。但在被问及做直播带货的经验时，俞敏洪也忍不住抱怨“东方甄选现在也做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”，沮丧肉眼可见，溢出了屏幕。

这些例子都意味着，请外人来做网红带流量，最后很可能控制不住。那么，最后的解决办法就是企业家自己来做。

微观来看，对于企业家的子女来说，这也是一个非常好的机会。一方面，自己年轻，文化程度高，本身也是和互联网一起成长起来的，对各种网络应用、现象都熟悉。比父母，以及那些跟着父母打下江山的元老级高管更懂网络。其次，对企业来说，网红流量是一个新增量，不存在旧人让位，权力争夺。做好了当然好，做不好也不会伤筋动骨，大可让年轻人放手去干。

当然，企业家下场做直播，策划、拍摄、运营，肯定都是专业的，但镜头前的那个人未必专业。镜头感、临场反应、谈吐思维，都是挑战。更何况，当下网络生态复杂，搞不好引来各种网暴，对企业来说，就是得不偿失。所以，并不是说企业家做网红就是一件稳赢的事，很多成功操作，未必随便就能复制。

（原题为《企业家下场做网红，不是坏事但需谨慎而行》 作者 刘远举 来源 南方都市报）