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文丨莫婉婷

在迪奥“挪用”中国传统服饰马面裙事件持续发酵后，一波未平一波又起，8月2日，#迪奥 花鸟图#登上微博热搜榜单。

在迪奥最新发布的2022秋冬成衣新品系列中，数件衣服印着中国传统花鸟画的样式，但商品描述却称，“通体饰以多色Dior Jardin d‘Hiver（迪奥冬季花园）图案刺绣，以充满诗意和异国情调的设计演绎Dior先生的挂毯”。相比于对马面裙结构样式赤裸裸的“挪用”，迪奥这次虽然标明“异国情调”，但是对于具体对象含糊不清，再一次引起人们的不满。

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屡陷风波，“挪用”成瘾？

“民族的就是世界的”，文化元素符号化之后，被借用、融合，本来就是很正常的文化传播方式，人们受到“异国情调”吸引也是天性使然。

在官网上，迪奥方面称遭受质疑的这款半裙采用标志性的Dior廓形，却全文未提借鉴了马面裙的结构样式，对马面裙进行文化挪用；对花鸟图这一被广泛认知的中华元素未标明灵感来源、甚至称其为Dior Jardin d‘Hiver（迪奥冬季花园）图案刺绣所产生的冒犯事件中，很多网友在微博中呼吁迪奥“停止文化挪用”，海外留学生们自发组织了抗议活动，品牌迟迟不肯公开承认自己的错误或是对设计进行详细的说明，仅仅以在部分地区下架商品了结。

除此之外，迪奥在海外市场也频频面临涉嫌“挪用”、抄袭、偷盗创意等质疑。早在2017年，迪奥推出的早秋系列作品中的一件马甲，被指抄袭罗马尼亚比霍尔地区的传统服装设计；2018年，迪奥一条印花裙的“瑜伽人”印花设计与印度设计师Orijit Sen2000年为People Tree所做的设计如出一辙。

时尚设计常因为涉及名流明星、奢侈品牌及与大众息息相关的服装而引发讨论，随着各界融合现象推进，近几年时装设计更多地借鉴文物、建筑来丰富自己的作品，很多奢侈品牌也有自己的文化内涵与借鉴的意象。但当设计灵感脱离原来的地理纬度，成为符号被使用，失去文化参考及资源出处，甚至被冒领为自己原创的文化元素，很容易引起大众的不满。

从创作自由的角度出发，在艺术创作中对任何能激发灵感的文化或元素的借鉴或使用都是自由的，但是，这一切都以尊重文化多样性为前提，设计师可以通过对文化的了解和与原文化成员沟通的方式深刻感受文化内涵，寻找合适的灵感来源，并对其进行标注，运用现代的手法将文化的精神和理念表现在服装中。

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营收430亿，恃宠而骄

LVMH作为全球奢侈品行业的翘楚，汇集75个知名杰出品牌，业务遍及5 大商业领域，Dior是LVMH旗下的重要品牌。

根据LVMH中期财务报告显示，截至2022年6月30日，按交付的地理区域分类，由于2022年上半年尤其是在中国的疫情防控政策，亚洲（不包括日本）对集团收入的相对贡献率下降了6个百分点，由2021年同期的38%降至32%，相对贡献率有所下降，但依旧维持在第一。

虽然LVMH从未公布迪奥具体业绩数据，但据汇丰银行分析师ErwanRambourg的最终测算，迪奥2021年的销售额达到62.8亿欧元（约433.95亿元人民币），平均每日的销售额达1.2亿元，贡献了LVMH总收入的10%和集团利润的13%，该结果超过了此前分析师预测的“逼近60亿欧元”。摩根士丹利分析师EdouardAubin则估测，迪奥在2019年至2021年期间销售额累计增长约55%。

据贝恩公司2022年1月发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，尽管面临日益严峻的全球社会和经济挑战，中国个人奢侈品市场规模较2019年实现翻番，预计2021年同比增长36%，达到近736亿美元（约合人民币4710亿元）。

与此同时，LVMH看准了中国奢侈品市场这块巨大的蛋糕，进一步布局海南市场。7月26日至30日，正式同海口综合保税区管委会签约，宣告路威酩轩香水化妆品有限公司中国区旅游零售供应链中心正式落地海口综合保税区。

根据BCG2021年调研数据，奢侈品市场消费人群中，80年以前出生的、80-90年出生的、90-95年出生的、95-00年出生的消费者占比分别为7%、43%、31%和19%，90后消费者数量已达半数。

为了显示其试图靠近中国年轻人的决心，尽可能多地囊括不同类型的明星，同时维持品牌形象，从代言人到品牌大使再到品牌挚友，迪奥合作的明星不断年轻化。近年来迪奥在合作中不仅网罗了Angelababy、王俊凯等一大批中国流量明星，频频将大秀搬到中国市场，同时还与中国动漫博主合作，为滔博电子竞技俱乐部提供服装支持等。

在相关政策的扶持和消费回流的影响下，迪奥在中国的消费市场强劲增长，获得了消费者积极的反馈，以Dior创意总监Maria Grazia Chiuri主导的2021 年春季时装秀为例，该活动在全球12个平台上进行了直播，仅TikTok和抖音的观看次数就达到2700万次，视频总浏览量超过1.15亿次，微博#DiorSS21话题阅读量超3.6亿次。

2021年第三季度，中国市场为迪奥母公司LVMH贡献了高达26%的收入，背靠如此重要的市场，从2021年底在《迪奥与艺术》展会上展出丑化亚裔女性的摄影作品到“挪用”马面裙，再到使用花鸟图却未标明出处，几次三番冒犯中国文化，迪奥势必会失去曾经拥有的品牌形象和市场信誉。

支撑奢侈品高昂价格的本身就是实用价值之外的品牌价值溢价，而迪奥屡次试探消费者底线的行为，无疑是作茧自缚。一个没有尊重他国文化、没有原创精神的品牌，又怎么配的上“高端”二字呢？

新博弈（ID：newgametheory）原创文章

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