文 | 天下美商 十一

近日，美商研究院发布今年6月医美品牌以及项目榜单。

通过选取新氧平台的医美项目用户UV 量（用户独立访客量），美商研究院得出求美者最关注的医美品牌TOP10排名。

美商研究院6月医美品牌榜

榜单显示，6月用户最关注的医美品牌前十名中，有6款品牌为中国本土品牌。民族品牌已经顶起了中国医美行业的半边天！

在欧美品牌横行的医美圈，国货什么时候开始这么能打了？

“中国美”时代已经来临

随着社会经济文化的发展，2018年起，我国市面上已经刮起了一阵“国潮风”，带有东方美学的设计、传统文化内容以及中国土生土长的品牌，都受到了追捧。

股市中，国潮概念股近年来亦涨势喜人。7月21日，国潮板块大涨10%，丽尚国潮股表现突出。天下美商观察发现，国潮风同样吹进了医美行业，带火了一大批国产美妆、医美品牌。

2022年5月10日，百度发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告(以下简称“报告”)，报告显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，其中手机、汽车、美妆等热门行业的中国自主品牌的关注度全面反超海外品牌国货品牌关注度达进口品牌3倍。

具体而言，在医美板块，根据美商研究院6月医美品牌榜单，爱美客的嗨体，华熙生物旗下润百颜，关注度超越老牌玻尿酸品牌乔雅登；国产肉毒品牌衡力关注度远超英国品牌吉适和美国品牌保妥适。

美商研究院6月玻尿酸品牌榜

美商研究院6月肉毒素品牌榜

医美界的国潮风究竟是怎么兴起的？这些国货品牌究竟在哪里胜过了进口品牌？

国潮品牌如何胜过进口品牌？

从市场定位来说，目前，大部分国产品牌普遍处于中低端市场，比起注重高端的进口品牌，主打“性价比”产品，聚焦国内年轻主流受众人群，自然带动了销量以及关注度。根据《数字经济全景白皮书》，消费者在选择国产品牌的六大理由中，产品性价比因素占比43.8%。

如本土品牌衡力，一支仅需1000至2000元人民币，兼具一定的安全性和效果性，足够一般求美者的抗老填充需求。而进口品牌保妥适价格是衡力的2-3倍，虽然质量佳，但性价比不如衡力。借此，衡力占据了中国肉毒毒素市场超三分之二的销量份额，成为真正的国民肉毒。

2019年我国肉毒毒素市场销量份额

从产品设计和功效上来说，国产品牌相比于进口品牌，更专注于打造适合东方人体质的产品和变美方案，在近年来民族自信、民族复兴社会思潮的带动下，这种产品研发思路不仅弥补了产品在研发能力上不足，更博得了市场消费者的喜爱。更有《数字经济全景白皮书》数据证明，国风独创设计，是消费者选择国货品牌的首要因素，在所有选择因素中占比48.6%。

据首玺丽格医疗美容门诊部院长韩胜介绍，在民族自信的影响下：“现在整个医美行业不是盲从欧美的审美标准，求美者越来越注重东方美学，要求柔和美、婉约美，也越来越理性……”

此前，在欧美产品、诊疗方案更为盛行的年代，求美者普遍追求高颧骨、尖下巴，倾向打造大轮廓立体感，也更为信任进口产品。尤其是在鼻整形中，北京米扬丽格医疗美容创始人、院长巫文云告诉天下美商记者，“那时候很多求美者不管自己适不适合，就追求过高过挺的鼻子，这不仅不好看，还有术后失败，导致毁容的风险。”在审美和医学上，都不适合。

众所周知，东亚人种具有更宽的双颞间距、双颧间距、双下颌角间距，显得面部整体比高加索人种更宽。另外，东亚人种的面部高度更短，前凸程度较小，额头、眉弓、鼻背、中面部较平，上颌骨与颏部靠后，口周突出，面部整体本身不如欧洲人立体。而乔雅登、保妥适等进口品牌，产品设计理念以欧美审美为主，有时，其填充注射方案和效果并不能尽如我国求美者的人意。

相比之下，国货的产品设计正迎合了当代年轻人的新审美理念，专门针对亚洲人体质设计产品，注重打造适合亚洲人的填充方案，更适合我国求美者，国货品牌自然更受国内市场的欢迎。

从产品营销层面上讲，国产品牌更注重社群营销以及C端种草，而进口品牌更注重B端的合作与教育。如今，医美行业已经来到了买方市场，求美者的认可度更关乎产品的知名度和销量。相关数据显示，有56.1%的消费者会因电商平台中的评价推荐“种草”而购买产品，有39.2%会因网红推荐和测评而购买。

如华熙生物旗下润百颜产品，营销推广重心在C端，通过借势KOL\KOC进行产品性能介绍和推广、在产品相关页面中邀请用户填写正面评价等，提高了品牌在国内求美者心中的知名度和认可度。而乔雅登的营销则更注重与B端的联系，建立乔雅登认证医生和机构榜单，并搭建医生学术交流平台，助力医生和机构的发展。

此外，国货在营销上也主打“家国情怀”“民族自信”牌，与国内受众建立深层次的情感连接，实现高效率C端营销。相关数据显示，市面上44.6%的消费者会因为国潮广告关注该产品，并乐意为带有民族情怀的产品买单。更有业内人士表示：“无论什么产品，借着国潮风的势头，营销热潮总能被炒起来。”社会对国潮的热情可见一斑。

如华熙生物邀请著名歌手黄龄演唱润致品牌推广曲，实现产品与“东方女性力量”理念的强关联，提倡东方女性之美、传统审美回归即审美自信，塑造品牌文化，大幅提高品牌在消费者心中的知名度和好感信任度。

润致邀请黄龄献唱品牌推广曲《龄曰》

更重要的是，随着物质文化的发展，国内消费物质消费升级到精神消费，让年轻人愿意为带有传统文化和家国民族情怀的产品买单，以彰显自己的爱国热情，和民族文化自信。

国货的兴起除了社会文化变迁、市场发展以及厂商自身的运作，也有政策利好的加持， 政策”东风“吹来，国潮经济正呈现繁荣之姿，未来政策环境也呈利好态势。2022年6月30日，工信部、商务部、国家市场监督管理总局、国家药品监督管理局、国家知识产权局印发《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022-2025年）》（下称《行动方案》），五部委联合推进国朝品牌建设。

《行动方案》表示：“品牌培育能力提升工程提出，挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，推进国潮品牌建设。”

此外，近日，深圳印发《促进大健康产业集群高质量发展的若干措施》，更是在政策上大力支持了我国本土，尤其是深圳市医美医疗器械和医美服务的发展。

国潮风经济的发展，可谓具备了天时地利人和，代表了未来医美行业发展的一种趋势。

天下美商观察发现，甚至不少进口品牌已经开始学习国产品牌在利用国潮风的产品设计和营销打法，以更好地适应和开拓中国市场。

如韩国玻尿酸品牌伊婉，强调产品本身是专为东方人研发的，产品单位分子含量更接近亚洲人体内自然存在的玻尿酸，塑形效果更佳；韩国进口玻尿酸爱拉丝提更是推出了打造亚洲人“骨相美”的填充美学方案，博得了国内市场的眼球。

就连玻尿酸界的“爱马仕”品牌乔雅登，都在学习国内品牌营销方案，升级自身的C端营销，打破固有的传播营销模式，与时尚女性媒体IP合作、KOL专业测评、线下消费者活动等，着重对消费者进行产品教育，拉近品牌与消费者之间的情感连接，使得消费者同时对乔雅登的品牌和产品实力都有了清晰的认知。

可见，国潮风，不可不追。

国潮风怎么追？

布局国潮风，应该主要从产品、项目本身，营销，两方面展开。

对于上游厂商来说，一方面，在提升研发生产技术，保证产品功效性能的同时，更要做好市场定位和目标人群画像。

另一方面，要做好社交媒体营销，“种草”是重中之重。因为，社交媒体的扁平化传播模式、多媒体传播属性以及社交名人效应让社交媒体成为年轻群体的主要信息来源，做好社群中日常分享类信息布局，相比传统平面化、同质化的广告，对年轻群体的说服力更强。

关于如何“种草”更有效的问题，天下美商发现，年轻用户更容易被用户评价“种草”，其次是品牌宣传及朋友推荐。

天下美商分析认为，无论是借势KOL\KOC种草，还是做社群运营或平面广告，厂商都应首先建立自身产品国潮理念核心，并围绕该理念，力争通过整合营销传播方式建立产品口碑、树立情怀与消费者建立情感连接，才能收获更好的营销效果。

需要注意的是，当下年轻用户对于国潮“种草”越来越趋于理性。再加上消费市场下沉，产品测评/试用“种草”的占比逐渐下降，大多以熟人介绍、广告推销来决策消费。相关数据显示，35岁以上人群，对于明星/爱豆推荐的种草意愿明显降低。

可见，厂商在以国潮理念为营销核心直接C端种草时，不能只“卖情怀”，光喊口号，要站在中立、理性的立场上，才更能有对目标用户的说服力。

对于机构来说，国潮风之下，在项目设计上，一方面要提前布局“国货”，注意厂商营销动向，了解求美者心中对不同品牌的认可度，及时进购安全有效，受求美者欢迎和认可的产品。另一方面，机构应当打造和强调合中国人皮肤性质和体质的项目，不再将国外的项目或诊疗方案直接“拿来”使用。这对我国医美行业的医生有了更高的审美要求和医学要求。

在营销上，比起厂商，机构应当更加注重用户评价。用户满意度和口碑是机构复购率的关键。在私域流量关乎机构生死的当下，复购率更是机构经营中考虑的重中之重。

因此，机构在推出和着重宣传带有“国潮”性质的项目和方案时，更要注重项目效果和用户体验感，才能赢得用户好评，提高新客留存率的同时，更能带动老客拉新客的热情。

此外，机构也可以加入国风元素店面装饰物，通过装潢来展示机构本身的审美理念，从视觉效果上，以潜移默化的方式与求美者心中的东方美、国潮理念相契合，从而达到与求美者建立更深层情感连接的效果。

何不同风起，扶摇直上九万里。国潮之风来势凶猛，先后吹火了鸿星尔克、白象等品牌。同样，国潮之风也给医美界带来了巨大的机遇，华熙生物和爱美客也借此创造了现象级的财富神话。还有多少国产医美厂商和机构能乘风而起，创造新的奇迹？拭目以待。

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