作者丨姜丹

出品丨鳌头财经（theSankei）

竞争对手拟上市以及线上份额不断增长，对蓝月亮（06993.HK）的发展形成很大压力。

曾几度公开表示不上市，也不得不开始资本运作，在近日于香港证券交易所主板成功上市，成为国内大型日化企业中第一家港股上市的公司。创始人罗秋平夫妇有望跻身中国富豪榜前70位。

然而，这份财富背后其实有很多不确定性，蓝月亮占有率第一地位其实并不牢固……

罗秋平夫妇有望跻身中国富豪榜前70位

为什么蓝月亮之前一直扬言不上市，对此有媒体报道指出，清洁市场虽然是一个很大的市场，但由于其是存量市场，而不是增量市场，因此这个赛道实际上并不受到资本的看好。

从行业品牌现状来看，除了蓝月亮之外，国内的几家立白、超能母公司纳爱斯目前都均未上市。

此外，资本还不看好蓝月亮的一个原因就是其品牌太单一，无法更好地覆盖细分市场，也无法进一步提高市场占有率，这样一来就导致企业抗风险能力很差。

并且，蓝月亮虽然常年霸占市场占有率第一的位置，但根据招股书引用弗若斯特沙利文报告显示，尽管蓝月亮仍占据洗衣液市场份额第一，达到24.4%。

但头部品牌之间已经势均力敌，第二名市场份额也达到23.5%，与蓝月亮之间差距较小，市场竞争仍旧很强大。

显然，此时上市其实是暗藏隐忧。然而，今年，向来不主张上市计划的立白，在家族长子陈展生接班后，对于立白新时代商业版图的开启与野心逐渐曝光，上市计划被屡次被提及。

蓝月亮明显感觉到压力了，对洗护品牌第一股跃跃欲试，试图保住洗涤用品“一哥”的地位。

12月16日，蓝月亮集团登陆港交所成功挂牌上市，首日高开超16%，股价冲高至15.32港元/股，按此计算市值近900亿港元。

蓝月亮本次发行价13.16港元/股，募集资金净额为95.76亿港元，已经超过早前农夫山泉募资的81.5亿港元。

这也意味着，通过ZED及Van Group Limited持有蓝月亮88.92%股份的创始人罗秋平、潘东夫妇身家暴增500亿元。以2020福布斯中国富豪榜数据为基础，罗秋平夫妇有望跻身中国富豪榜前70位。

蓝月亮表示，此次募集的资金合计超95亿港元，主要用于产能扩充、提高品牌知名度和增强分销网络等。这一点，正是蓝月亮所缺乏的。

国内市场占有率第一的地位并不牢固

近些年，蓝月亮成绩其实还不错。

根据招股书，蓝月亮的总营收由2017年的56.32亿港元增加至2019年的70.50亿港元，复合年增长率为11.9%；净利润由2017年的8620万港元增加至2019年的10.80亿港元，复合年增长率高达254.0%。

然而，蓝月亮国内市场占有率第一的地位并不牢固。

2004年，蓝月亮总裁罗秋平宣布进军洗衣液市场之前，宝洁、联合利华等外资巨头认为中国市场还不能接受洗衣液，市场上还是一片空白。

蓝月亮洗衣液的问世，不仅开创了中国洗衣液时代，更是凭借先入为主的优势形成市场垄断地位。

2010年，蓝月亮洗衣液的市场份额高达44%，成为最具影响力的洗衣液品牌，造就了顶峰期一代巨头。

之后，反应过来的外资品牌开始疯狂反击，推出多个洗衣液品牌，国产洗护巨头立白、奥妙OMO等品牌也看到了市场潜力，开始布局该赛道，还有许许多多其他“杂牌”纷纷涌入洗衣液市场，蓝月亮市场份额不断被瓜分。

同时，各大品牌先是通过价格战抢占市场份额，开始密集的宣传、促销活动，也让洗衣液行业利润越来越薄。

有日化企业人士曾透露，大卖场索要的进场费、陈列费、扣点、DM(快讯商品广告)、促销等费用加总起来，要占到洗衣液售价的30%—35%。

蓝月亮不服气，辛苦挣来的“钱”不少都被渠道瓜分，何不打造自己的专属卖场卖，让品牌有更多的市场话语权？

于是，和大卖场、商超撕破脸，自建“O2O+直销”，打造的 “月亮小屋”开始在各大城市落地。然而，少了卖场支撑的蓝月亮就像破脚走路一样，不仅没有实现利润更大化，反而拖累业绩，市场份额开始下滑。

2017年，立白洗衣液凭借线上渠道助力，以26%的市占率，首次超过蓝月亮洗衣液，对蓝月亮产生了明显威胁。

意识到危机的蓝月亮，开始主动向大卖场求和，重新重点布局KA渠道，并加大了对于线上渠道的投入。

然而，在市场占有率上和立白、奥妙、纳爱斯等品牌争得火热。

根据弗若斯特沙利文报告，2019年，蓝月亮洗衣液市场占有率为24.4%，仅领先联合利华旗下品牌奥妙0.9%。按照零售销售价值计算，2019年蓝月亮洗衣液的市场集中度是24.4%，仅比第二名高出0.9%。

而尼尔森数据更是指出，2019年度洗衣用品市场的“一哥”并不是蓝月亮，而是立白——立白的市场占比约为21.4%、纳爱斯21.2%、蓝月亮则为18.1%，奥妙16.3%、宝洁12%。

其中，很大一部分原因，是线上渠道拖累的。根据立白透露，线上销售年增速超100%，成为拉动营收的直接动力。而蓝月亮仅在40%左右，明显要慢很多，按照这个趋势其实有较大风险。

如今，蓝月亮的发展也从顺风顺水到历经坎坷，已经丢失了太多。

历经过错误试水风波的蓝月亮，率先登陆资本市场，并且也表示募资金额将用在线上布局等。

未来，能否继续保持领先优势，鳌头财经还将持续关注。