最近，万豪在大中华区又悄悄做了一件大事。

它把旗下奢华软品牌The Luxury Collection的中文名，从“豪华精选”换成了“翡世之选”。

率先更名的是南宁龙光那莲豪华精选酒店，更名后叫“南宁那莲翡世之选酒店”；

台湾省高雄新开的THE AMNIS在官网上也以“高雄然一翡世之选酒店”亮相；

澳门伦敦人名汇豪华精选近期同样完成更名。

值得注意的是，本次更名万豪相当低调，未发布官方通告、更无市场推广动作，只是悄悄更新官网、渠道物料及OTA平台名称。

有意思的是，最近几年各大国际酒店集团，在国内布局的“选”字辈软品牌越来越多。

遍地都是XX精选、XX之选、XX臻选、XX奢选，让人傻傻分不清。

这件更名事件，更是直接反映出国际酒店软品牌在中国市场遇到的现实困境：

尽管一众“选”字辈软品牌集体下场抢夺存量市场，但品牌同质化、品牌心智建立、商标注册风险等诸多难题，始终悬在头顶。

01 “高开低走”的豪华精选

说起豪华精选，它的品牌底蕴可谓相当深厚。

一百多年前，它还是意大利寄予厚望的掌上明珠CIGA（意大利奢华酒店集团），旗下酒店几乎都是欧洲百年经典物业。

1994年，CIGA被ITT喜来登收购整合，正式定型为“The Luxury Collection”豪华精选体系；

短短三年后ITT喜来登又被喜达屋吞并，2016年万豪并购喜达屋后，该品牌正式纳入万豪全球奢华矩阵。

可惜这波看似嫁入豪门，却在中国市场陷入了“高开低走”的尴尬。

1997年，北京国际俱乐部饭店挂牌豪华精选，算是当时中国奢华酒店的标杆，接待过不少政要名流。

2000年这家店被换牌成了喜达屋当时最顶级的瑞吉品牌，成为亚洲第一家瑞吉酒店。

等到豪华精选在中国市场开出下一家店，已经是十年后。

2010年，始建于1863年的天津利顺德大饭店，在砸了将近3个亿翻修后以“天津利顺德大饭店豪华精选酒店”的名字重新开张。

图源：网络

此后几年，豪华精选迎来扩张的高光时刻：

2012年三亚御海棠豪华精选开业，同年上海红塔、上海衡山路十二号相继开业。

后续杭州绿城尊蓝钱江、大连一方城堡、长沙梅溪湖、南宁龙光那莲陆续落地，巅峰时期豪华精选在国内共开业8家门店。

但高光之后，品牌发展逐渐进入瓶颈期。

2018年天津利顺德撤牌业主自营；2019年三亚御海棠换牌JW万豪；2020年上海衡山路十二号、南京圣和府邸接连摘牌。

至此，豪华精选在中国大陆仅剩5家门店，直至2025年才新增澳门伦敦人名汇1家新店。

图源：网络

为什么一个奢华软品牌，在中国市场走得这么踉跄呢？

原因可能跟其品牌内涵和历史遗留问题有一定关系。

作为一个软品牌，它没有像万豪万枫那样的前缀背书，品牌认知度在国内相对欠缺。

对消费者而言，大家更多记住了“豪华”，却容易忽略“精选”背后的甄选和典藏属性，品牌记忆极易被稀释。

另外，这个品牌三十年里几经易主，每次换东家，品牌定位和资源投入都要重新洗牌｡

在被万豪收购前，喜达屋从2012年起就为“豪华精选THE LUXURY COLLECTION”申请商标，指定在第43类饭店、餐馆服务上，后被商标局驳回。

原因是 “豪华精选”用在酒店服务上，缺乏商标应有的显著性，属于通用描述性词汇，不能被一家企业独占。截至目前，在中国商标网上仍无法查到相关品牌标识。

这也就意味着，万豪可以把“豪华精选”当作品牌名使用，但无法独占。

就比如南京圣和府邸豪华精选酒店，早在2020年就已摘牌，脱离万豪体系。

但直到今天，它在不少OTA平台上的名字依然叫“南京圣和府邸豪华精选酒店”。

原因很简单，万豪无法注册“豪华精选”品牌商标，但业主南京圣和投资集团把“圣和府邸豪华精选” 作为一个组合商标注册了下来，还受法律保护。

你说万豪难受不难受。

对于一个亟需提高市场声量的奢华品牌而言，一个无法稳定持有商标权的中文名，是一个很大隐患。

正因如此，这次更名更像是万豪的一次主动校准，以更灵活､更接地气的姿态面对中国市场，或许才是它想传递的态度｡

02 国际联号为何扎堆推出“选”字辈？

顺着豪华精选改名这件事看过去，国际联号这些年在国内推出的软品牌里的“选”字辈，早就不是零星几个了。

万豪是数量最多的，也是最早布局的，旗下有豪华精选、傲途格精选、臻品之选、万豪博选。

希尔顿手里有主打文艺轻奢的格芮精选和主打中端商旅和轻度假、更年轻化的启缤精选。

凯悦的“选”字辈品牌也不少。

其中，凯悦臻选属于奢华精品序列，凯悦尚选属于生活方式序列，凯悦悠选属于经典风范序列，凯悦奕选定位存量中端。

洲际起步相对晚，最具代表性的就是主打奢华的洲至奢选。

雅高旗下最知名的是定位高奢的美憬阁精选，大中华区已落地开业10家。

此外，还有翰悦阁精选、铂翎汇臻选两个品牌。

除了上述几大国际巨头之外，还有一些相对小众的“选”字辈软品牌。

比如被锦江收购的丽笙，旗下有丽笙精选；温德姆旗下定位中端的戴斯精选，国内也有布局。

国际联号“选”字辈软品牌、定位及在华发展情况

不知道你注意到没有，这些选字辈的软品牌，英文名大多都带有一个单词：Collection，翻译过来就是“收藏”的意思。

收藏什么？收藏现成的、有故事的、有不可复制的存量酒店。

不难看出，国际酒店集团正试图用软品牌快速吸纳国内市场的优质存量物业。

过去主推硬品牌，如今为什么又集体押注软品牌？

最直接的原因，是国内酒店市场已经告别增量时代，进入存量时代。

华美顾问集团发布的《存量时代：酒店赋能物业资产价值再造》蓝皮书研究显示，截至2025年底，全国1900万间客房；未来三年73.2万间超过15年的客房进入集中改造期，存量改造市场规模已超千亿。

图源：华美顾问

而软品牌恰好就是盘活存量的绝佳选择之一。

更深层的原因，藏在各大国际酒管的财报里。

2025年，万豪大中华区全年ADR同比下降0.2%，成为其全球主要市场中唯一房价下滑的区域；

凯悦大中华区ADR同比下降1.8%；

洲际大中华区RevPAR同比下降1.6%；

希尔顿虽然亚太地区三大核心指标均实现增长，但特别指出“中国市场的RevPAR下滑部分抵消了上述增长”。

房价、收益齐刷刷遇到瓶颈，国际酒店集团在国内市场的天花板已经清晰可见。

随着地产红利消退，业主拿地新建酒店更为谨慎，国际酒店巨头们亟需开拓新的产品线。

另外，对业主来说，选择软品牌的成本也相对较低。

像JW万豪、丽思卡尔顿这些硬品牌，有着非常严苛的硬性标准，硬装材质、床品家具、公区配套、餐饮出品都有标准化要求。

业主想开，就必须完全照着标准去做，建设和装修成本巨大，更适合新建项目。

而软品牌允许酒店业主保留原有设计与在地特色，同时还能接入集团的中央预订系统、会员体系、供应链和运营标准。

对业主来说，改造成本、投资回报周期与运营复杂度大大降低，这笔账更划算。

于是，一场国际酒店软品牌针对国内存量酒店的围猎，就这么开始了。

03 软品牌真是门好生意吗？

其实，软品牌的概念并不新鲜，也由于OYO的前车之鉴，软品牌在国内并不被所有人看好。

主打软品牌的OYO，在进入中国市场时许诺要给加盟商多方面的支持，且无需加盟商支付加盟费用，只需要在每一笔订单成交后抽取一定比例的佣金。

然而，OYO后续由于数据造假、不了解中国酒店市场、与众多业主产生合同纠纷，只能狼狈地从中国撤退，其他跟风的软品牌也没有了下文。

硬品牌是集团标准化输出，产品设计、服务流程、会员权益，都有一套日常巡检和考核的标准。

图源：小红书

而软品牌更多是集团输出背书，能共用会员体系，但酒店集团对单店日常运营的介入程度，远低于硬品牌，往往容易产生管理松散易而造成消费者的体验落差。

此外，会员权益的兑现，不同软品牌门店也会存在一定偏差。

软品牌的优势在于“轻”，但同时也是它的软肋｡

就比如目前市场上这些“选”字辈，未来最大的风险就在于品牌同质化。

毕竟大家名字里都带“选”字，品牌描述高度趋同，普通消费者很难分清臻选、之选、精选之间的差异，品牌辨识度很容易被稀释。

海外直译过来的中文名字，还要兼顾国内消费者认知，翻译不到位也会阻碍心智建立。

软品牌虽然背靠大型国际酒店集团，但多数在中国市场的知名度远低于母品牌，许多消费者对其概念和优势缺乏了解。

酒店集团需要投入大量资源来提升消费者认知，来克服品牌认知度低的问题。

另外，由于软品牌没有统一的硬件标准。同一品牌下，不同酒店硬件差距悬殊，品牌溢价高度依赖单店业主的投入水平。

尽管豪华精选已经改名为“翡世之选”，未来仍需回答一个问题：

这些“选”字辈名字里带的“选”字，如何才能让市场和业主们信得过？

一家酒店加入国际酒店集团软品牌，图的是头部酒管的资源和背书；

消费者住进去，最看重的还是体验。

名字可以换，这两件事换不了。

接下来几年，这些“选”字辈软品牌，未来是跑出差异化赛道，还是陷入同质化内卷，还需要时间去检验。

不过，可以肯定的是，谁能把口碑和产品做扎实，谁就能在中国市场站住脚。