很多朋友都是在库克时代才开始依赖苹果的，我也一样。

不依赖苹果不是不用苹果的产品，我使用的第一款苹果产品是iPod，时间差不多是2002年，算是iPod第一批用户，然后是iPhone、iTouch以及iPad，基本都是这些产品的早期中国用户。

作为一个财经媒体人，我努力保持一种对科技产品的钝感和质疑，避免跟风和情绪化，但那时候的苹果推出的每一款产品都让人惊艳。

回到依赖。那时候我们更依赖微软，采访、整理资料、写稿是我们的日常，离不开的是微软Windows和Office。2011年乔布斯去世了，我写稿子的电脑还是ThinkPad，系统是Windows。

当时在报纸上发表了两篇与乔布斯去世有关的文章：《阅读乔布斯：一个人留下的世界》《乔布斯“中国门徒”迷失：无法复制的混合体》。

也就是从那一年开始，我的电脑换成了苹果，采访、整理资料、写文章，不再依赖Windows，开始依赖苹果。这是一个巨大的变化：作为一个生产单元，我的生产设备开始从Windows彻底转向了苹果。

不止我是这样，我身边的好多朋友都有类似这样的经历。那些年，我们经常去参加一些品牌电脑公司的财报发布会，品牌部门的人要求参加专访的记者：用贴纸覆盖苹果电脑的标志。

原因很简单，对面坐着公司的老板，公司销售的电脑里预装的是Windows。

一部iPhone只是消费起点。基于iCloud，Mac系统与iOS系统打通，照片、文件、消息和账号随之打通。内容共享，服务共享，硬件越多，设备之间的协同越紧，用户迁移成本越高。我们都被锁定了。

这种锁定不是乔布斯完成的，是库克完成的。2011年接任时，苹果市值大约3500亿美元，如今苹果市值已经超过4万亿美元。历时15年，库克让苹果的市值增长超过10倍。

库克是成功的。2026年5月，伯克希尔股东大会上沃伦·巴菲特对库克给予了超高评价，“接替史蒂夫的位置，看看他的成绩——这简直是美国商业史上的奇迹之一”。巴菲特又赚到钱了，他没有理由不高兴。

库克是成功的吗？苹果前iPhone核心工程师鲍勃·巴勒更是曾经多次痛批库克把苹果变成了一家无聊的运营公司。

乔布斯去世的那一年，摆在我的办公桌上的苹果产品有iPod、iTouch、iPhone、iPad、MacBook，现在变成了iPhone、iPad、MacBook。鲍勃·巴勒说得对，过去15年来，苹果没有推出任何新产品。

一

市值从3500亿到4万亿美元，库克不是一个失败者

蒂姆·库克是过去十五年里，全球最成功的职业经理人之一，这一点无可否认。

2011年乔布斯离开的时候，苹果远没有今天这么强大，那年全年公司收入1080亿美元，利润260亿美元。

到了2025财年，苹果营收已经达到4160亿美元。更夸张的是资本市场的态度——库克接任时苹果市值大约3500亿美元，如今已经跨过4万亿美元门槛。

这是库克最厉害的地方，他把乔布斯留下来的伟大产品，变成了一台不停运转的商业机器。

乔布斯时代，苹果创造了很多新品类：Mac、iPod、iPhone、iPad。每一个产品的出现都足以改变行业。

而库克则是让这些产品规模化，把供应链压缩到极致，进而扩张全球零售网络。其产品线也从iPhone延伸到Apple Watch、AirPods；与此同时，AppStore、iCloud、Apple Music、Apple Pay等服务被装进苹果超过20亿台设备构成的生态里。

2026财年第一季度，苹果全球活跃设备已超25亿台，这意味着库克成功搭建起的护城河，已经不只是某一代苹果手机，而是一个拥有25亿个终端入口的消费电子帝国。

这25亿终端在服务业务上的体现尤其明显。硬件产品存在换机周期，无论哪家企业都避不开，但苹果的订阅、云服务、应用分成、支付和内容业务可以不断从已有用户身上产生收入。2025财年第四季度，苹果服务业务再次创下历史收入纪录。

库克和乔布斯完成了不一样的工作，前者创造苹果，赋予苹果灵魂；后者则是让苹果实现工业化、商业化。

他俩好像NBA联盟的近两任总裁——大卫·斯特恩和亚当·萧华。

斯特恩开辟了中国市场，实现了NBA的全球化。2014年，萧华接替斯特恩时，NBA已经是全球最成功的体育联盟之一，在这之后，他不断推动转播合同、海外市场、商业赞助和新媒体合作。

2013—14赛季NBA工资帽只有5870万美元，到2025—26赛季已经达到1.546亿美元，翻了接近两倍。NBA越来越成功，越来越赚钱，至少从经营者的角度来看是这样的。

问题恰恰也出现在这里——当一家公司或者一个体育联盟被经营得越来越成熟、越来越赚钱时，它也可能变得越来越精确、越来越商业化，同时越来越缺少那种让人兴奋的不可预测性。

这几年苹果新品发布会被吐槽的点，就是一直在“挤牙膏”，惊喜越来越少。比如芯片快一点、摄像头强一点、屏幕亮一点、机身薄一点……虽然每一代iPhone都在进步，但这种进步更像是一个成熟工业品的迭代，而非产品创新。

库克证明了苹果可以不靠着颠覆式的创新也能成为全球最赚钱的公司之一，但库克时代也留下了一个问题——如果有一天，旧产品创造利润的速度赶不上新技术改变世界的速度，苹果该怎么办？

二

失去的十五年，一切都与苹果无关

乔布斯去世的时候，我采访了一位移动互联网的创业者，他认为在乔布斯“改变世界”的远景规划里，包括iITV（智能电视）、iCar（智能汽车）、iHouse（智能房屋）、iTown智能城市，终极目标则是iEarth（智慧地球）。

乔布斯用什么“改变世界”，就是用技术，用今天的话说就是AI。人类现在正在努力实现生成式大模型和物理AI，乔布斯在15年前就规划好了。15年后，这一切都与苹果无关。

苹果在乔布斯时代的创新能力堪称顶尖，但库克时代，苹果几乎没有颠覆式创新，而是全部围绕着既有生态展开。

这是库克最大的争议，更重要的是，库克2011年到2026年在任期间，恰恰是科技行业变化最剧烈的十五年。

云计算改变了软件和企业IT；特斯拉推动智能电动车进入新能源时代；英伟达借AI算力完成了从GPU公司到全球核心计算平台的跃迁；生成式AI又让模型成为新的计算入口。

这些浪潮苹果都有参与，但没有主导其中任何一个。

其中最典型的就是汽车，苹果在2014年前后开始推进Project Titan，试图造一辆属于自己的汽车。

但这个项目经历了多次负责人调整和战略变化，从整车到自动驾驶，后来再从自动驾驶回到整车，最终在2024年彻底失败，部分团队也转向了生成式AI。

折腾了十年，最终没有一辆Apple Car开出来。这十年全球新能源汽车产业有了翻天覆地的变化，特斯拉建立起了覆盖全球的制造体系，中国新能源汽车产业也从起步走向成熟。

苹果看到了，但没抓住，就此错过新能源汽车的浪潮。

VisionPro则是另外一个更复杂的例子，它的出现曾经轰动世界，也被认为是库克时代最接近“下一代计算平台”的产品：Micro-OLED、空间计算、眼动追踪、手势交互，一整套技术至今依然代表消费电子行业最高水平。

苹果在这个产品上展现了最先进的技术，但却没能创造一个大众市场。3499美元的售价、重量、内容生态和使用场景，这些就决定了普通消费者根本不会考虑它，甚至没有那么多评测博主，VisionPro的销量还会再度下滑。

VisionPro注定无法成为另一个iPhone，2025年第四季度，IDC预计其出货量只有约4.5万台。到今年8月，苹果又被曝缩减VisionPro相关团队，把更多资源转向AI和智能眼镜。

如果这些只能说明苹果错过了风口和浪潮，那么AI时代则是让苹果真正陷入了被动。

2007年的苹果有绝对话语权，乔布斯拿出iPhone之后，整个手机行业都在学习苹果，如何去做触摸屏，如何去做APP分发，移动互联网的终端运行答案就在这。

到了AI时代，这个关系反过来了，苹果失去了主导权。尽管拥有自己的芯片、模型和Apple Intelligence，但在最核心的大模型能力上，它已经越来越需要借助外部力量。

如今新版Siri部分能力依赖Google Gemini，而市场甚至开始讨论苹果是否还需要进一步引入英伟达等公司的AI技术。在中国，新版Siri也需要依靠百度和阿里的AI能力。

身份的变化很微妙，过去是开发者等待苹果定义规则，如今苹果需要开始等待模型能力成熟，再把它接入自己的设备。

这些年里，微软抓住了OpenAI，英伟达抓住了AI算力，Google有Gemini，Meta也在持续投入自己的模型体系。

而全球最重要的消费电子公司之一，却在最关键的几年里成为了追赶者，这才是苹果真正失去的。

三

我们并没有做错什么，但我们输了

在库克即将交棒之际，苹果还交出了一份非常漂亮的财报数据。

2026财年第三季度，苹果收入1094亿美元，同比增长16%；iPhone、Mac和服务收入全部创下历年同期纪录，每股收益同比增长29%。苹果的活跃设备规模也继续刷新历史纪录。

问题也在这里。很多科技公司的危险都不是发生在最差的时候，而是最赚钱的时候。

因为现有的业务可以持续产生大量现金，企业很容易将渐进式的改进，误认为自己的竞争优势依旧牢不可破。真正的危险就在于，颠覆往往不是发生在就业务崩塌的时候，而是它看上去依旧繁荣的时候。

2007年iPhone发布，此时诺基亚正值历史巅峰：全球手机市场份额接近40%，销量、利润、渠道全行业碾压，所有人都认为诺基亚不可撼动。后来的故事大家都知道了。

诺基亚CEO后期感慨：“我们并没有做错什么，但我们输了。”

错过移动互联网的微软也是如此。2013财年，智能手机进入由iOS和Android主导的时代。微软的Windows业务依然贡献了约187亿美元收入，Microsoft Business Division，包括Office、Exchange、SharePoint等，收入达到247亿美元。

两块业务合计贡献的营业利润超过250亿美元，Windows和Office仍然是名副其实的“印钞机”。

微软和诺基亚的故事如出一辙，微软不是因为Windows不赚钱才错过移动互联网，恰恰是在Windows和Office最赚钱的时候错过了。

苹果会成为下一个诺基亚、以及曾经的微软吗？但它越来越像一个成熟的大公司了。每年都在进行的处理器升级、影像升级、屏幕升级，在辅佐AI能力的加持，苹果的出货量依然数以亿计，但很难再出现从功能机到智能手机那种产品代际跃迁了。

约翰·特努斯接任之后，最需要去解决的问题不是iPhone较上一代提高销量，而是下一代iPhone到底是什么？

这也是AI、智能眼镜等可穿戴设备对苹果而言为何如此重要。

苹果拥有独特的筹码和优势，超25亿台活跃设备意味着巨大的AI分发入口；其自研A系列和M系列芯片，让苹果具备端侧AI的硬件基础；iOS、macOS和AppStore意味着它同时控制操作系统和开发者生态。

再加上庞大的供应链体系，苹果手里有牌，只是打不出去而已，或者说这张牌不足以改变行业。

这是库克的丰功伟绩，他留下了一个最强状态的苹果：现金流充沛、品牌强大、供应链成熟、生态牢固。与此同时，他又把苹果带到了一个必须承担更多风险的位置。

过去十五年，库克把确定性做到了极致，未来十五年，苹果就需要从确定中爬出来，接受更多的不确定性。

四

纳德拉还是鲍尔默，特努斯能否拿到AI时代的船票？

人们对特努斯抱有极高的愿景，因为都觉得他接手的，可能是科技史上基本盘最好的CEO职位之一。

特努斯的处境，和2014年萨提亚·纳德拉接手微软时的处境很相似。纳德拉接手微软时，微软还谈不上衰败。Windows、Office仍然拥有巨大的用户规模，公司依然非常赚钱。

难受的是当时的微软已经错过了移动互联网。鲍尔默时代，微软曾试图用Windows Phone和收购诺基亚手机业务补票，但最终失败了。

纳德拉接任之后没有执着于重新用手机赢回市场，而是从微软自身出发，看待了更重要的问题——如果微软不再是计算世界的中心，那么以后需要成为一家什么样的公司？

纳德拉找到了“云计算”这个答案，Azure、Office365和企业云让微软重新进入增长周期，随后又通过与OpenAI的合作抓住生成式AI。

2026财年，微软全年收入达到3318亿美元，其中服务器产品和云服务收入达到1294亿美元，同比增长31%；Azure及其他云服务增长41%。

对于苹果而言，这是最好的案例，也是最值得深究的地方。

企业转型过程中最难的从来不是找到一个新业务，而是是否有勇气降低旧业务在公司战略中的地位。

当时纳德拉如果依然执着于“用Windows统治智能手机”，那今天的微软可能就是另一个形态。

小米也是如此，从手机到汽车，尽管小米入局新能源汽车行业的时间较晚，但两款汽车的成功还是让小米成功完成了转型和进化，从一家手机公司进化为一家制造企业，现在市场对小米的估值逻辑也更加宏观。

对于特努斯而言，在他带领下的苹果需要摆脱库克留下的路径依赖，特努斯也不能成为第二个库克。

乔布斯在去世前两年苹果只收购了两家公司，一家移动搜索公司Siri，Siri使用的人工智能技术是由美国国防部开发的，开发资金来自于美国中央情报局CIA，另一家是来自加拿大的地图服务提供商poly9,poly9的产品是polyglobal。

乔布斯去世前就在为15年后到来的AI时代布局，特努斯还能拿到AI这艘大船的船票吗？

如今的苹果依然掌控着全球最重要的消费电子终端之一，和当年的微软一样拥有雄厚优势。特努斯需要带来苹果重新找回那个曾经能定义市场的自己。

2011年，苹果告诉了科技行业未来的计算终端应该长什么样；2026年的苹果，却在更多地思考如何将别人的AI放到自己的手机里，这是苹果十五年里最矛盾的注脚。

所以，当约翰·特努斯在9月1日真正坐上CEO的位置时，摆在他面前的并不是一道关于如何攻守的问题。

一道乔布斯曾经回答过、库克始终没有完全回答的问题——当这个时代最重要的计算终端不再是iPhone时，苹果下一次要靠什么重新定义自己？