2026年4月份的时候，央行、金融监管总局等八个部门一同联合印发了《金融产品网络营销管理办法》，该办法明确了自2026年9月30日起正式开始施行。

（图片来源：人民政协网）

新的规定当中最为关键的要求是这样子的：除了持有牌照的金融机构以及符合规定的第三方平台以外，其他的所有组织以及个人，都不可以去进行开展或者是变相地开展金融产品的网络营销行为。

简单来讲，在往后的日子里，个人的抖音账号、视频号以及公众号，统统都不能够再去对保险产品进行讲解、推送投保方面的链接以及通过引流的方式去售卖保险。

这一回监管的重锤精准地击打在了短视频保险乱象的要害之处。这也意味着像抖音此类流量平台在金融内容的治理方面，可不再是之前那种杂乱无章、没有秩序的状况，而是步入了合规发展的新阶段。

01

乱象丛生：低价套路、夸大宣传与黑产围猎

以低价去进行诱导，并且还存在静默扣费的情况，这已经成为了收割中老年群体的一种隐形的套路。

相信大家都有刷着抖音的时候，经常能够刷到那一种每个月只需要花一块钱就可以享受到百万医疗保障的广告，点击进入之后没走几步就能够开展投保操作，门槛是特别低的。

但是大多数人都不晓得，这1元仅仅是第一个月用来吸引众人的价钱。从第二个月开始，保费就会飙升到几十乃至上百元。并且还默认就开通自动续费，会神不知鬼不觉地从支付账户里头把钱给划走。

证券之星展开调查报道表示，悟空保借助抖音等短视频流量投放之后成为了维权的重灾区。在黑猫投诉平台之上，它所累积的投诉数量已经突破了一万条。其核心的问题主要就是用户在不知情的情况下被扣除了费用，还有退保的流程是十分繁琐的。

（图片来源：证券之星）

过度进行夸大宣传而且还将概念进行混淆，这样就致使保险营销完完全全地背离了保障的根本性质。

几十秒钟的短视频没有办法将复杂的保险条款给讲解明白，于是众多创作者就朝着极端的方向走去，运用夸张的话语以及带有情绪的营销手段来吸引用户。

有的将医疗险描述得仿佛看病不用花费一分钱似的，有的把年金险和银行定期存款弄混淆，还声称保本保息比银行更划算。还有的拍摄病人治病花光积蓄的内容来制造焦虑，全然不提及免责条款、健康告知这类核心限制条件。

这些内容抓住普通人的保险认知盲区，用直白的“好处”掩盖复杂限制，等用户真要理赔时才发现处处受限，只能吃下哑巴亏。

全额退保的黑色产业趁机混入其中，随后就衍生出了完备的灰色牟利的链条体系。

前端营销方面出现了许多杂乱无章的现象，这样的状况致使了大量的退保纠纷情况的产生，同时也让黑灰产有了可以生存的空间。

依据最高检所公布的案例来看，这类黑产团伙存在着完整的流水线。首先是进行打广告来招揽客户之事，收取几百到好几千元的服务费。接着是指使消费者去伪造销售误导的聊天记录、对通话录音等资料进行剪辑等等这类操作，并且还会批量地向监管部门去进行投诉举报。最后是利用保险公司害怕被投诉、害怕影响考核的心理，从而逼迫对方妥协，从当中抽取百分之三十以上作为佣金 。

更为严重的情形是，众多中介在获取到消费者的个人信息之后，会将这些信息转卖给第三方。再者中介会诱导消费者舍弃正规的保障，而去购买高佣金的产品。如此这般消费者不但失去了安全方面的保障，而且还遭受到经济上的损失。

（图片来源：中华网）

02

根源剖析：流量逻辑与金融属性的底层冲突

抖音短视频短平快的传播特点，和金融产品的严谨性存在天然矛盾。 

一条抖音热门视频的黄金时间只有15-60秒，开头要抓眼球、中间要有情绪、结尾要有行动指令，才能贴合抖音算法推荐逻辑，拿到更高的完播率和流量扶持。

但是正式的保险合同里免责条款有几十条之多，健康告知、赔付条件、保障范围等等都得讲清楚透彻，几十秒钟的抖音内容根本装不下这么多严谨信息。

为了迎合平台完播率的要求，创作者只好把复杂的产品简化成“1元保百万”“生病就赔钱”的口号，用极端的语言和焦虑的情绪来抓住用户的注意力。 对于影响到理赔的重要信息要么一带而过，要么干脆不提。

不是创作者不想讲明白，而是一旦讲明白了就没有人看、没有流量、赚不到钱，在抖音的流量规则下，营销内容只能变得越来越简单夸张，一步步地走向误导。

（图片来源：建宁县人民政府）

高额佣金的利益驱使下，抖音平台上的保险营销行为不断冲破合规边界。 

乱象的本质并不是人本身的素质问题，而是抖音流量变现链条下的利益驱动结果。互联网保险的第一年佣金比例一般比较高，有的产品可以达到保费的一半以上。

对于入驻抖音的MCN机构和个人博主而言，只要能够引导用户投保就可以获得现金收益，后面的理赔纠纷以及用户的损失和他们没有任何关系。

在这种模式之下，抖音上卖保险的重点并不在于为用户提供合适的保障方案，而是在于让更多的人下单。为了提高转化率，有人弱化健康告知说“有点小毛病也可以买”，有人隐瞒以后保费上涨的情况只说首月1元低价，还有人教用户隐瞒病史投保不管后续拒赔的风险。 

流量变现越直接，短期利益诱惑越大，从业者就越容易突破底线，这也是抖音保险乱象屡禁不止的根本原因。

而站在字节跳动和张一鸣等高管的视角，平台的健康发展要在流量与合规之间，寻找动态平衡点。

作为国内头部流量场，抖音的地位很特殊。一方面保险类金融广告可以带来很大的商业化收入，并且能够提高用户的停留时长，是平台重要的盈利方向；但是另一方面抖音庞大的UGC内容生态，也意味着极高的治理成本，想要把所有保险内容都审核到位几乎是不可能的事情。 

从公开的整治动作来看，抖音并没有让这些乱象横行无忌，一直在用AI审核、账号封禁等多种办法持续治理，但效果却并不尽如人意，还是有很多漏网之鱼存在于平台之上。

（图片来源：中国电子银行网）

张一鸣一贯以极度理性著称，他比任何人都清楚金融业务的本质就是信任，一旦乱象失控引发大面积用户权益受损，最终破坏的是整个抖音平台的形象与用户信任。

03

新规重塑：从被动灭火到系统防控的责任归位

审核能力跟不上内容增长速度、违规成本远低于收益，是抖音保险乱象反复出现的核心原因。

过去很多人疑惑抖音为什么不管，现实是管不过来，也罚不疼。抖音每天都会有很多新的内容被上传上来，即使加上了人工智能审核和人工复审，也只能识别出关键字以及比较明显的违规信息，并不能够判断出隐藏起来的误导或者隐瞒重要条款的内容。

更重要的是在抖音做违规保险营销的成本很低。一个账号被封禁后更换手机号就可以重新注册、更换话术就可以继续售卖商品；但是爆火的一条视频所获得的投保佣金却可能是数万元甚至数十万元以上。

收益大过成本自然有人抱有侥幸心理铤而走险，赚一笔就换一个号码，进入恶性循环之中，也让抖音长期处于被动灭火的状态。

新规出台后，抖音以后要成为金融内容的守门人了。

过去抖音也抱着“避风港原则”的思路，认为自己是单纯的内容传播渠道，接到投诉后马上删除就可以不承担责任。但是伴随着监管制度的不断完善，该逻辑已经不再成立。

早在之前北京银保监局就已经发布了风险提示，并且规定了第三方平台所发布的保险宣传内容必须要经过保险公司的审核，并且平台也要对此负责。

此次八部门新规也进一步明确了边界：像抖音这类第三方互联网平台，要对入驻机构及内容做资质审查与合规控制。 

因此，今后抖音不能再只是流量的“过路财神”，只要有提供投保跳转、引流渠道的行为，在资质审核、内容管控、用户投诉处理以及风险处置等各个环节都要履行好守门人的职责。

（图片来源：中国网信网）

合规就是金融业务的生命线，也是抖音长久发展所必须跨越的一道门槛。

人们只看到了短视频金融带来的流量红利，却没有看到金融本身是基于信任之上的。一个保险合同服务的时间可以有数十年长，需要长时间来累积起信任，但是一个不好的维权新闻在24小时之内就可以传播到全网，并且把已经建立起来的信任全部消耗掉。 

对于打算长期布局金融业务的字节跳动而言，一次因合规风险而导致的形象损害，要比少赚几个月广告费大得多。 

对字节跳动而言，金融业务从来都不是为了快速赚钱而存在的。要真正做好这件事儿，并不能依靠一时的流量变现来实现，而应该越过合规门槛之后，建立起一个能够经受得住监管部门和市场考验的体系。

能看透流量红利的叫聪明，在利益诱惑面前守住底线、用合规体系筑牢风控防线的，才是真正的清醒。

04

告别野蛮生长，短视频保险迎来合规大洗牌

其实短视频保险乱象的发生是因为互联网流量逻辑和传统的金融业严谨性相撞所产生的必然的结果。

流量追求的是速度、爆发力以及转化率，而金融则要求稳定、准确和持久的信任关系，二者之间存在着天然的矛盾点。

从9月30日的新规开始执行以后，这股野蛮生长就会停止了。个人账号退出市场、持牌机构入场、流量套路失去作用、合规成为标配，在此背景下短视频保险行业将迎来一次大清洗。