作者｜潮汐商业评论

编辑｜Ray        
   六月盛夏，山东枣庄一处铸锅工坊里，炉火翻涌，铁锅在模具中成型；另一边的直播间里，用户评论不断跳出：“四代人守下来的手艺，用着放心”“开锅教程太实用了”。        
   这是梁氏父子的日常，也是越来越多厨具商家的新经营现场。过去更多依赖线下渠道的传统工坊和制造工厂的锅具、刀具、杯壶，如今借助短视频和直播，被更多年轻人看见、理解，也走进了他们的厨房和日常生活。    

年轻人的厨房消费也正在发生变化。大家挑选厨具，不再只看耐不耐用，也会关注工艺、颜值、使用体验和品牌故事。根据尚普咨询《2025年中国烹饪锅具市场洞察报告》，25-34岁新中产已成为锅具核心消费人群，线上成交贡献占比接近六成。    

从传统铸锅工坊，到手工刀具品牌，再到新锐国货杯壶商家，这些变化都指向一个趋势：当好产品被看见、真实需求被听见，传统厨具生意正在直播间找到新的增长方式。    

01 在直播间，好手艺被重新看见    

对传统厨具商家来说，最大的难题之一，是如何把“好”讲清楚。    

一口铁锅为什么要反复锻打，一把手工刀和普通刀具到底差在哪里，一个杯子的材质、结构和使用场景又如何影响体验——这些过去很难通过货架图片和参数说明完整呈现的细节，恰好可以在短视频和直播中被直观看见。    

炉火、锤声、工序和真实使用场景，都被镜头放到台前，让传统手艺不再只停留在工坊里，也让更多年轻消费者直观理解一件厨具好在哪里。

山东传统手工铁锅品牌梁氏父子负责人梁兴春，就是较早尝试通过内容讲述老手艺的商家之一。早年间，“父亲守着作坊，主打农村大铁锅，生意十分红火。”但时代的变迁，很快打破了这份安稳。    

随着越来越多家庭搬进商品房，传统大号铁锅销量“一落千丈”，加上原材料成本走高与货品积压……多重压力下，这座传承数代的铸锅作坊一度走到倒闭的边缘。    

2019年，从父亲手中接过生意的梁兴春想去抖音碰碰运气，哪怕能让更多人看见自家的锅也好。他们跟风拍过搞笑视频和段子类内容，但热心的消费者留言说，还是最喜欢看铸锅的视频和直播。    

从那以后，团队将镜头稳稳对准真实的工坊，展现铸锅的完整工序。每次发视频，都有网友称赞原汁原味的场景和代代相传的老手艺。围观的路人慢慢变成忠实顾客，险些破产的小作坊也成了年销售额破八千万元的老手艺商家代表。   

 同样靠实景内容出圈的，还有拥有五代锻打功底的周光兴厨具。        
   

过去品牌依赖线下经销和传统图文电商，很难向大众讲清手工刀具的工艺优势。入驻抖音后，团队抓住锻打时铁花飞溅的独特视觉亮点，把完整工坊场景搬进直播间。    

直播间涌入的用户有各种不同的需求，他们就面向资深厨具爱好者拆解夹钢、千层钢等核心工艺；面向年轻用户重点展示刀具的轻量化设计与高颜值外观。有不少网友私信说自己是被繁复精细的手工工序打动，愿意在直播间看很久。    

真实鲜活的工艺内容，不仅为品牌带来了稳定流量与订单增长，也让传统的手工厨具，成功走进当代年轻人的生活。    

与梁氏父子和周光兴相比，杯壶品牌天沏则是从代工工厂转型而来的新锐国货代表。这支年轻团队曾在线上线下渠道做过多年探索，既铺设过商超渠道，也为大牌做过代工。偶然的机会，团队成员发现抖音的原生视频形式非常适合展示产品，还能和消费者面对面交流。    

看到很多职场白领和健身爱好者“许愿”好看实用的杯子，他们就依照用户的想法，拆解通勤办公、户外运动等使用杯具的场景，并把他们变成真实场景的短视频和直播内容。如今的天沏凭借扎实产品力与优质内容，单日全网销售额已经突破千万，一跃成为日用杯具赛道的成长标杆。    

对这些厨具商家而言，短视频与直播间不只是新的销售渠道，也让过去藏在工坊和工厂里的工艺、产品细节与品牌故事，被更多消费者直观看见。在这一过程中，平台也围绕内容表达、店播运营和大促节奏，为商家提供经营建议与资源支持，帮助他们把真实工艺、产品卖点和用户需求更好地连接起来。    

02 评论区里的“产品经理”    

如果说短视频让商家们吸引了消费者的目光，成为了“入坑利器”，那常态化的店播，就是品牌与消费者深度交流的阵地。    

周光兴团队就发现，对比达人直播，品牌自营直播间更适合做长期经营。商家可以稳定与用户沟通，也能第一时间收集用户的真实反馈，被好内容吸引来的兴趣用户也能慢慢转化为长期客群。更关键的是，他们会将用户真实需求反馈到产品研发中，打造用户喜欢的新产品。    

“刚开始，店铺的消费者主要是专业厨师和资深厨具爱好者。后来有许多年轻用户进来，他们对特别硬核的生产工艺没那么感兴趣，但却提出了我们未曾发现的用户痛点。”周光兴负责人珊姐说。    

在持续直播和发布短视频的过程中，周光兴团队从用户评论、私信和售后反馈里，捕捉到不少新需求。有人觉得传统手工刀具体型偏大、养护门槛较高；也有用户希望一把刀能适配更多日常场景，既轻便顺手，也有工艺质感。    

这些和老用户们截然不同的新需求，让团队看到了新的产品方向：为什么不给这些年轻人做他们喜欢用的刀呢？用户懒得养护，那就淘汰易生锈的传统铁料，改用防锈材质；大刀用户做饭拿不动，年轻男士喜欢玩小刀，那就缩小刀身重量与长度，打造玲珑小菜切和千层钢小刀，轻便顺手；用户想要一把刀搞定整顿饭，那就调整刃口设计，实现一刀多用。   

 结果，玲珑小菜切和千层钢小刀不仅成了店里的爆款，也成了很多用户第一把传统工艺刀具。等到家里再需要买刀，年轻用户又回到了周光兴，选择了进阶款刀具。“截至目前，我们的品牌复购率已经突破40%，不少用户因认可我们的手艺与产品，成为长期忠实客户。”   

梁氏父子也在店播中不断捕捉新需求。每天长达10小时以上的直播里，常有用户留言：传统大铁锅工艺好，但城市厨房未必用得上，能不能做一口更轻便、更好看的小锅，最好不用自己开锅。        
 

这些反馈推动团队调整产品思路：大锅日常使用负担大，就做轻量小铁锅；用户嫌开锅麻烦，就提前完成开锅处理；年轻人更看重颜值和使用场景，就推出造型精致、适合小家庭或个人的一人食元宝锅。数据显示，今年618期间，梁氏父子在抖音电商的销售额同比增长超118%，其中一款无需用户额外开锅的升级铁锅累计卖出14万件。            

在天沏的直播间里，消费者也贡献了不少自己的想法。随着养生理念普及，办公室人群对饮水便利性和杯具颜值的关注提升，团队顺势推出吸管保温杯与桌面办公杯，兼顾保温、便携与日常使用场景，上线后受到不少年轻用户欢迎。今年618期间，天沏品牌在抖音电商的销售额同比增长超70%。    

“这样及时的用户反馈是我们在其它平台很难得到的，”天沏家居团队负责人表示：“店播的零距离交流让我们第一时间读懂市场风向，让研发、生产不再闭门造车。”        
   

从锅具、刀具到杯壶，店播让商家持续听见用户反馈，也让产品迭代更贴近真实需求。数据显示，今年抖音商城618第一阶段，在内容场域，成交额破千万元的店播同比增长78%，店播正成为实体商家稳定经营的重要阵地之一。直播间里的“听劝”，最终变成了产品上的改变：商家不再闭门造车，用户也不再只是下单的人，而是参与产品设计的人。     

   03 当年轻人重新定义厨房 

        
年轻人的厨房需求，正在变得越来越具体。        
   

小户型厨房需要更轻便的锅具，两三口之家更在意一物多用，办公室和通勤场景也让杯壶从“能保温”变成“要好看、好用、好携带”。年轻人不是不需要好厨具，而是需要更适合自己生活方式的厨具。    

这也是梁氏父子、周光兴和天沏家居等品牌们共同遇到的变化。过去，传统手工作坊更多依靠本地人脉和线下批发，制造工厂则长期服务于代工和渠道订单。大家习惯凭着过往经验安排生产，按照老一辈的使用习惯大批量出货。产品好不好，商家当然知道，但真正使用它的人想要什么，往往隔着经销商、货架和一层层渠道，很难被及时听见。   

直播间把这层距离缩短了。看似零散的留言，最终变成了新的产品方向。贴合不同生活场景、针对不同人群做细分设计，成了商家活下去、活得好的必修课。无论是专为小家庭打造的一人食铁锅，还是适配日常使用的轻量化刀具，亦或是扎根办公场景的水杯，都是商家紧跟生活变化与用户需求做出的改变。    

不过，对商家们而言，产品被看见、订单涨起来只是第一步。在店播模式跑出增长、产品不断适配市场的同时，抖音电商围绕降本增效、流量扶持、大促补贴和运营服务等一系列扶持政策，也成为商家们稳健经营的支撑。尤其是对利润空间有限的传统工坊和实体工厂，每一分成本的缩减，都是实实在在的利润提升。    

“平台免佣政策给我们带来的帮助特别直观。”梁氏父子负责人梁兴春表示，2025年仅佣金减免这一项，就为品牌省下18万元开支，旗下爆款双耳铸铁炒锅同期卖出超10万件，成本下降直接拉高了单品盈利。在薄利的炊具行业，这笔省下的费用，让团队有更多底气投入到工艺打磨与产品升级中。今年平台政策再度优化，“我们做推广不用再顾虑成本压力，经营一下子轻松了不少。” 

作为源头工厂转型而来的国货品牌，天沏家居也有类似感受。杯壶产品单价不高、利润相对有限，平台佣金减免有效压低了店铺综合运营成本。“省下的开支我们全部用在新品研发和生产工艺优化上，形成良性循环。”品牌负责人表示，实打实的降本举措，让工厂能够安心深耕产品，不用为额外开销分心。    

除了扩大免佣范围，平台持续扶持优质内容、扩大自然流量，以及618期间加大对商家的流量扶持、货架场激励、履约服务等，也都切实为商家减轻经营压力，更好地承接大促消费需求。“平台对老手艺与原创内容的支持，让我们用心做的直播和短视频，不用投流也有机会被更多人看到。”周光兴团队也明显感受到，大促补贴上线后，不少原本持观望态度的消费者果断下单，许多老客也趁着优惠选购高端收藏款刀具，店铺整体客单价稳步上涨。    

经营方式也在随之变轻。对比过去线下多层分销、长途铺货的模式，如今依托抖音电商的新模式，商家省去了大量人力、物流和线下门店成本。“现在看着直播间的实时销量，就能灵活调整工坊产能，库存压力小了太多。”周光兴团队介绍，这套轻量化的经营模式，让手工工坊运转效率大幅提升。    

更让手艺人欣慰的是，线上传播也为老手艺带来了新的传承可能。梁氏父子和周光兴都提到，以往招收学徒更多依靠本地熟人介绍，手工劳作辛苦，愿意入行的年轻人并不多。如今，直播间和短视频把生产全过程展示出来，反而吸引了全国各地的年轻人主动私信，想要拜师学艺或到工坊体验。    

从曾经受困于线下增长的传统工坊，到年销千万的线上品牌；从长期代工的制造工厂，到自主研发的新锐国货，三个厨具商家的变化，折射出实体商家在直播电商里的新机会。对他们来说，直播间不只是新的销售渠道，也是展示工艺、听见需求、打磨产品、提升经营效率的长期阵地。    正如周光兴负责人珊姐所说：“做手艺，守的是匠心；做电商，谋的是长远。”    

一口锅、一把刀、一个杯子，最终装下的都不只是功能。它们装下的是年轻人对厨房和生活的新想象，也让那些守了几代人的老手艺，在今天的日常里重新找到位置。