“上午在i茅台下单，下午就来提货，太方便了！”1月21日上午十点，深圳市宝安区茅台专卖店内，市民陈先生接过店员递来的贵州茅台酒（丙午马年）经典版，对着灯光仔细检查。

临近春节，深圳各大茅台专卖店迎来贵州茅台酒（丙午马年）提货热潮，不时出现消费者排队提货的场景。线上购买、线下提货，为消费者带来的是便捷与保真的双重保障，对经销商而言，则意味着渠道的深度融合与协同，并带动其经营效益与服务水平同步的提升。

消费者线上入手马茅，门店提货热潮涌动

马年将近，“马踏祥云”承载的美好寓意深入人心。自1月6日在i茅台平台正式上线以来，贵州茅台酒（丙午马年）每日均上演告罄盛况。

“自马茅上线i茅台，门店的提货量也持续走高，平均每天接待约40位消费者，高峰期能达到上百人，最多时有十几位消费者排队等候提货。”深圳市宝安区茅台专卖店店长陈女士介绍，贵州茅台酒（丙午马年）通过i茅台发售，消费者成功下单后凭二维码到门店即可提货。“我们最近到的60件货品，两三天就被提完。还有不少消费者是全家齐上阵在i茅台下单，一天来提7、8瓶。”

“马茅的设计挺新颖的，跟上一轮生肖酒不一样。”张先生通过i茅台一次性买到4瓶马茅，并于当天到门店提货。他表示，往年对生肖酒印象最深的是换了颜色，但今年加了更多的书画、雕塑元素，正因这些细节升级，让他觉得产品更具有收藏价值，而且在经销商专卖店提货，不用担心产品的保真问题，很放心。

“尤其‘马’象征龙马精神，马年生肖酒不管是送人还是收藏都很有意义，这也是它区别于飞天茅台的独特优势。”陈女士表示，深圳本地消费群体对这款生肖酒的热情尤为突出，大家在线上买到后都会到店提货，很少出现弃单情况。

渠道协同增效，保障经销体系合理利润

记者登录i茅台APP购买页面发现，目前发售的贵州茅台酒（丙午马年）经典版、礼盒装均已售罄。其中，自选生产日期为快递配送，随机生产日期为附近门店提货。据悉，消费者到经销商门店提货后，门店可从厂家获取一定比例佣金。

此前，茅台发布了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，在运营模式上，茅台由以往的“自售+经销”模式，转向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系，即不同产品将根据自身特点采用适配的运营模式。同时茅台会以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，确定经销合同价和佣金。

本次贵州茅台酒（丙午马年）的发售，就是该运营模式的具体落地：经销商专卖店以“代提货”的方式参与马茅的售卖，消费者在i茅台上成功下单购买马茅，并在附近专卖店提货后，专卖店可在厂家赚取一定比例的佣金，提货越多，佣金越多。

业内人士指出，贵州茅台酒（丙午马年）在i茅台下单、门店提货的模式，不仅为经销商减轻了库存与资金周转压力，同时依托佣金机制，进一步保障了经销体系的合理利润，实现了厂商与渠道的协同共赢。i茅台平台与经销商等各渠道之间并非彼此割裂、单打独斗，而是借助数字化工具提升协同效率，推动线上线下走向深度融合。

线上为线下引流，促进门店增收与服务升级

为进一步构建良性渠道生态体系，茅台提出“线上管效率、管触达，线下管转化、管服务”的渠道分工逻辑。从目前的线下提货情况来看，该逻辑正在生效。  

“来提货马茅的消费者有很多新面孔。他们要么之前没有买过茅台，要么是没有来过我们门店。”工作人员表示，到店提货的消费者均为精准目标客群，这也为门店导入了高质量客流，持续创造收益。

店内工作人员介绍，消费者到店提货的同时，他们会根据客人需求，主动介绍店内的飞天、精品、15年等其他产品，不少客人会顺手带上一两瓶。这表明，线下提货客流不仅为经销商带来了稳定的佣金收益，也通过门店服务的承接与转化，实现了客单价值的有效提升。

据了解，为了吸引更多客户来店提货，门店的服务体系也在进一步升级优化，包括为店员做培训，对提货时间、服务质量做相应要求等等，以提升客户体验。据记者观察，消费者到店后，凭提货码、身份证在工作人员指引下完成核对、取货，全程不到 5 分钟。

随着春节临近，马茅的提货热潮还将持续。陈女士透露，门店已提前协调补货，优化提货流程，同时将考虑推出结合节庆文化的互动活动，为消费者进一步做好服务。可以看到的是，线上下单、线下提货的模式已经形成相互增益的良性循环，这一路径不仅为当前的市场融合提供了可行范式，也为行业未来的渠道创新与价值挖掘打开新的空间。