文：向善财经

素有“男人衣柜”之称的海澜之家，发布公告，启动了在港股上市的计划。

有意思的是，今年是海澜之家在A股上市的第11个年头，也是“二代目”周立宸接班的第五年，在本次公告之前，海澜之家从未有过太多要港股上市传闻。

客观来讲，海澜之家的净利润自周立宸上任之后，就再也没有回到过他上任前的水平。

而且，海澜之家的商业模式的想象力也略有不足，现在上市想要拿到高估值、高融资额并不容易。

所以，在这个时间节点上市就很值得玩味了，根据公告，赴港上市的核心目的是想要打开国际市场。

但本质上，是因为在国内市场，老的叙事方式触达不到年轻人，导致增量不足，现在需要新的市场来实现增长。

//“老登叙事”的背面，是不买账的年轻人

就像最近网上那个火热的名词“老登叙事”，年轻人对老品牌已经没有任何“滤镜”可言。

比如小米那部伤透了外卖小哥心的“防水”手机，比如西贝被“预制菜”打的稀碎的高端健康滤镜。

这两件事本质上，是买家自己对产品的需求与价格之间有了清晰的认知。

说白了，消费者目前的状态是：你讲你的故事，我反正不听，重要的是产品怎么样。

以海澜之家、比音勒芬为代表的专攻男性服饰的企业也开始遭受类似的困局，尽管找了大量的年轻明星代言，但是回到产品端，依然被网友戏称“爸爸的衣柜”、“爹”味太浓。

出现这个问题的核心原因，就是整个商业模式的转变没有跟上年轻人的节奏。

海澜之家高速扩张时的独门秘籍：高效的ODM模式（即充当供应商和门店之间的“桥梁”，通过选品实现工厂直销），颇有点“中央厨房”的味道，虽然效率非常高，但是设计上就差点意思。

这套独门秘籍在海澜之家刚上市时，非常好使，当时的90后绝大多数都是刚大学毕业，商务消费主力军是80后和70后。

到了今天，互联网更发达了，小红书、抖音的出现觉醒了年轻男性的穿搭，开始变得多样化， 个性化。职场也不再是刻板的职业装，海澜之家的设计明显有些满足不了年轻人的需求。

就拿身边的几个30不到的朋友来讲，除了面试和结婚的时候去过两回买正装，之后就再也没有去过。对此他们还表示，倒不是海澜之家没有好产品，而是颜色搭配，版型设计不符合周围圈层的审美。

这就导致海澜之家虽然找了不少明星代言，但始终未能将效率优势转化为年轻人在意的潮流时效性、设计独特性、圈层认同感。

所以，尽管在2020-2025年上半年，海澜之家的广告宣传费用分别为4.02亿元、5.53亿元、3.96亿元、4.57亿元、4.89亿元、2.82亿元，累计投入超25亿元，品牌认知依然没有太大改变。

说穿了，其年轻化的重心，仍在原有品牌心智的年轻化改良，而非以年轻人为核心重构商业模式（比如倾尽资源打造一个年轻化品牌）。

但是正如年初的金句“人心中的成见是一座大山”，改变心智比创造心智要难的多，落到业绩上，海澜之家也不容乐观。

天眼查APP显示，2025年上半年，海澜之家营收同比增长1.73%，净利润同比下滑3.1%，主品牌"海澜之家系列"营收下降5.86%，加盟店数量净减少174家。

更引人关注的是，公司存货规模已达102.55亿元，较去年同期增长7.35%，库存周转天数长达323天。

在存货增加的同时，每年的跌价损失也有不少。

数据显示，2020-2025年上半年，海澜之家的存货跌价分别为8.52亿元、9.87亿元、9.28亿元、6.35亿元、8.6亿元、8.72亿元。

而存货的不健康状态，也进一步增加了公司的财务压力。

上半年，公司货币资金78.89亿，同比下降14.52%，应付票据及应付账款高达102.40亿元，同比增加4.60%，同时还有17.45亿有息负债，同比增加19.99%，环比增加4.79%。

也许正是因为这样资金和库存都略显紧张的状况，才让清华金融专业出身的周立宸萌生出了到香港上市的想法。

//海外这场“硬仗”，周立宸要怎么打

周立宸启动香港上市计划，当下看是一步好棋。

首先能够最小成本的获得经营资金，相比发债的方式而言，出让自己部分权益，获得大额资金毫无疑问是划算的。

如果半年左右能上，明年就能拿到融资，可以缓解财务压力的同时，还能够大刀阔斧的进行改革和扩张，而且香港的融资工具相比A股更为丰富，降低融资成本，增加融资灵活度。

另外，正如公告中所说，在港上市是“为深化公司全球化战略布局，加快海外业务发展”。

香港市场的曝光度，确实有助于企业在国内外树立良好形象，增强国际品牌价值。

比如同为消费类品牌的泡泡玛特，卖遍全球的同时也被全球在资本市场上买爆。

所以，未来在战略上，能看出来管理层要把重心放到出海上。

其实，对于出海，周立宸一直有执念，也早就开始了行动。

在出任海澜集团总裁的同年，海澜之家不仅在海外开设首店，这一年还收购了境外公司。

不过八年过去，海澜之家的扩张速度一直很克制。

数据显示，近些年，海澜之家的海外收入占比没有一年超过2%。

具体来说，在2020-2024年，海澜之家海外收入分别为1.11亿元、0.86亿元、2.19亿元、2.72亿元、3.55亿元，占当期总营收的比重分别为0.6%、0.4%、1.2%、1.3%、1.7%。

当然，海外收入占比低，并不代表没有成果。

比如管理层在2017年制定了海澜之家国际化路线基本战略：扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球。

这些战略都得到了坚决的执行，2017年到2025年这八年间，海澜之家海外门店增长迅速，截至2025年上半年，海外市场门店数达到了111家。

这些门店，也确实扎根在东南亚地区，仅2018年底，海澜之家仅在马来西亚就开出了21家门店，到2019年在东南亚拥有约40家门店。

经过多年的发展，海澜之家在东南亚布局了4种门店，HLA concept、HLA男装单体店、EICHITOO爱居兔女装单体店、HLA lifestyle。

在业态选择上，也要比国内丰富。

HLA lifestyle即海澜优选店，主要销售杂货、潮玩等品类，走中高端路线，店铺面积100-400平方米不等，产品定价高于国内。

另外，在稳步开店，进一步扩大业态的同时，海澜之家还进行了一系列收购。

比如在2017年，海澜之家子公司海澜之家服装有限公司还收购了HEILAN GROUP CO., LIMITED（简称“HEILAN GROUP”）持有的EMPIRO MARKETING SDN.BHD、HEILAN GROUP MARKETING（MALAYSIA）SDN.BHD.100%股权，收购价格分别为187.29万元、455万元。

目前，海澜之家仍然坚定延续出海的战略。

2025年半年报中，海澜之家表示，在深耕东南亚市场的同时，有序推动中亚、中东、非洲等地市场的布局，预计今年下半年在悉尼澳大利亚开出首店。

不过，尽管有充足的准备，以及过去打下的基础，海澜之家出海“掘金”的挑战依然不小。

首先就是东南亚国家的气候、风土人情、经济情况和我们都不太一样，但最关键的是市场容量。

中国有14亿人，在某一细分领域都有庞大的市场，商务、休闲男装也可以催生出百亿级的大企业。

但是像东南亚市场，气候偏热，虽然男装这个市场相对空白，但这个细分市场的规模和国内相比有限，当地的消费力又不如国内，对价格比较敏感，所以目前的打法能否复用很难说。

而即将展开的欧美地区，因为是发达地区，消费能力能跟上，但对当地商务品牌的认知，要明显高于国内，海澜之家的产品竞争力就面临不小的挑战。

这就要说到设计和研发的问题，在品牌心智和需求不够强的国外市场，“ODM”模式打造的产品，能否复制在国内的成功也是个问题。

以终为始，在国际上取得成功的品牌，无一不是精心打磨过自己的产品。

比如优衣库，在巴黎设立 "面料创新中心"，联合法国纺织研究院开发可持续面料，2024 年新增专利技术 28 项，累计达 176 项。

针对消费者的需求，东京总部建立 "消费者洞察实验室"，通过 AI 分析全球 2000 万用户数据，指导产品开发方向，新品成功率从 35% 提升至 58%。

而海澜之家的研发费用率最高的一年仅1.37%，当然，作为垂类产品，并不能要求太多，只是在国内都时不时出现的产品质量问题，确实让人为海澜之家的海外前景捏了一把汗。

最后，综合来看，未来在全球市场，海澜之家面临的是整个体系的重构，除了国内的模式不能死板的套用到国外，挑战也是方方面面的。

比如人才上，强如安踏，在扩张的过程中，也面临着人才短缺的问题。

当然，作为能够走出去的又一个民营企业，希望海澜之家能够否极泰来，克服困难成长为国际巨头。

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