前些天，听说舍得发了“自在”，我大抵眉头一皱，下面一紧，这撕又是生出一个什么样的祸事来？毕竟刚立秋不久。

看到产品的配方：6年坛贮老酒，添加20年、30年调味老酒，掺杂着商务轻社交、好友小聚，悦己和自在的年轻人，轻负担，更醇柔等等，大抵不出所料，329元/瓶，29度，舍得是在自己的“智慧”上，敢情是劈了一刀，智去知，慧去丰丰，曰：日。

01、钢叉，项圈和金色的月光下

深蓝的天空中挂阗一轮金黄色的圆月，下面是海边的少沙地，都种着一望无际碧绿的西瓜。其间有一个十一二岁的少年，项带着银圈，手捏一柄钢叉，向一匹猗尽力的刺去。

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读过小学的人都知道，这是鲁迅先生的作品《少年闰土》。课本里介绍过，这少年为什么叫闰土，闰月生的，五行缺土，所以叫闰土。“自在”也是在闰月生的，似乎也是命中缺土壤，结合一下，倒觉得挺可适，指不定那天成为寓言了呢。

拿鲁迅先生的话说，自在是一个极好的概念。它精准切中了当下年轻人，也或可以殃及中年心境转变的核心痛点，渴望从社会压力、工作内卷和复杂人际中解脱出来，追求一种更松弛、自我主宰的生活状态。貌似给你舍得的智慧一脉相承，是“舍束缚，得自在”的现代表达。

少年就要有少年的样子，既便是闰土，也是项带银圈，手拿柄钢叉的，而“自在”就不同了，作为大户之家的闰土，且不说缺陷，但明显没有什么特别之处。

倘使“自在”作为一种情绪和态度，颜值即正义，需要通过设计语言来表达，是极简主义，或是质感和有巧思的设计，或是一个盲盒，传递惊喜和愉悦，而“自在”显然无法让消费者在第一时间感受到“自在”为何物，而让共鸣缺失。

概念与包装设计的脱节，“自在”何以见得？银项圈没带，落败到舍得都不敢保它，竟然没有在市场发布前许个愿心，看来是难了得。

02、装弶，捉鸟和大竹匾

第二日，舍得就便要自在捕鸟，自在说：这不能。须大雪下了才好。我们沙地上，下了雪，我扫出一片空地来，用短棒支起一个大竹匾，撒下秕谷，看鸟雀来吃时，我远远的将缚在棒上的绳子只一拉，那鸟就罩在竹匾下了，什么都有：稻鸡、角鸡、鹁鸪，蓝背……

初秋的天气还没有下雪，捕鸟的季节未到，但在这个时节出“自在”似乎也是有备而来。实则一是要养，二是要选地方。自在降度与价格策略的脱节下，价值能不能支撑起那个大竹匾。

如果捕鸟都需要这么复杂，那么舍得逮人，自在抓消费者似乎更难了。就像这两年来的普通的白酒搞个品鉴会都很难凑齐人。吃人家的嘴短，拿人家的手短，都是有目的的吃喝，经销商也好，门店老板也好，大抵都怕了。自在，是因为自己系出名门吗？毕竟是舍得。

对于这件事，鲁迅先生是有发言权的。在他写给曹聚仁先生的信中明确表达了这一观点。“妈的”一句话罢，酒圈是有许多意义的，有时骂，有时佩服，有时赞叹，因为舍得说不出别样的话来。“这妈的酒真是妈的，妈的再这样，什么都要妈的了。”舍得自在就这个意义，那么于大众的什么益处呢？

模糊的人群沟通终究不好，自在为谁而生？没有明确消费者是致命伤，它导致所有的营销动作都无法聚焦。况时过境迁，匾下有没有稻鸡、角鸡、鹁鸪，蓝背这么多的鸟。

自在就是乱枪打鸟，无法与任何群体建立深度共鸣。现在用竹匾似乎也过了时的，换一个工具不是更好，更高效。

03、老爷，台秤和草木灰

舍得与自在，有隶属关系，应该是有些辈份的，但偏偏又掉进“老酒战略”的鸠巢，汤不换，药亦不换，降低饮用门槛，符合“自在”的饮用体验。遗憾的是329元又走了舍得的价格。“降度不降价”是一个危险的策略，它向消费者传递了一个混乱的信号。

（图片来源网络，侵删）

“老爷”，他的态度终于恭敬起来了，舍得似乎打了一个寒噤。“阿，你怎的这样客气起来。你们先前不是哥弟称呼么？还是照旧：舍哥儿。”

“阿呀，老太太真是……这成什么规矩。那时是孩子，不懂事……”自在呢，似乎深不由已。

闰土年事不高已老，舍得在终端已露疲态，但自在年轻啊。自身终端动销不畅，渠道通过销售“品味舍得”换盖酒、开盖酒，扫码套取厂家的营销费用后，无红包的酒横行市场。尤甚的是，在舍得与自在两者，你选自在，显然是给自己闹不自在。

遗憾的是自在也没有自求多福。闰土在挑选家具时，尚切为自己选了一幅香炉和烛台，一杆抬秤，以及鲁迅先生家的草灰……而自在，舍得一幅香炉都没有给配。

旁观者有人认为，无秤，分明不知自己斤两，无香炉和烛台，自己不能主动乞求，谁能为自在保佑？既便是草木灰也好，至少来年还能让生产地更肥沃一些。

舍得自在只能赤裸裸的告诉消费者，你付费买的是叫自在的一款白酒，价格不菲，花329块买自在，实在自在。你喝吧，你快点喝吧，自在的生活方式马上感受到，喝自在，得自在。

舍得务虚吧，再卖一瓶叫自在酒，而自作为一款酒，大抵也是第一次要让年轻人去找自在抽像的感觉，不过好在“自在”这个词本身，本身比皇帝的裁缝要好的多，这次是真换了衣服，舍得的务虚笔记还是下了功夫的了。

智字去头，曰：日；慧字去丰丰，彐竖|中移，还是丰心呐，这舍得内心真是强大。

救救闰土，拯救舍得。但愿他们不会掉入同一条河。