作者|亚娜

7月中旬以来，东方甄选的股价在不到一个月时间里涨了3倍，引发资本市场的关注。

股价拉升背后，最直观影响因素是业绩。在东方甄选母公司新东方集团发布2025财年Q4财报后，有券商推测出了东方甄选同期收入——同步下滑比例环比收窄至30%，营业利润率环比提升。

虽然尚未完全走出董宇辉事件的阴霾，但资本市场正在对东方甄选给出新的估值模型。

今年以来，与大主播顿顿出走同步发生的是东方甄选产品化转型的成功，市场开始将其誉为“线上山姆”“线上胖东来”。第三方数据平台显示，今年6月东方甄选预估GMV达到8.8亿元，同比增长28%，且自营品GMV为3.5亿元，贡献占比达到39%。

今年6月27日，俞敏洪在北大创业训练营的分享时透露，当前东方甄选APP的会员规模已接近30万，整体注册用户达到了500-600万，会员复购率达到了普通用户的2.7倍。对比山姆中国的900万会员规模，东方甄选的会员规模仍相差甚远。不过，东方甄选做到了86%的会员高复购率，满意度达到了99.3%。

站在近400亿市值的当下，剁椒Spicy对谈了多位东方甄选铁粉，发现了东方甄选“铁粉”人群颇为特别的行为模式，以及东方甄选诸多不为人知的运营细节。

东方甄选三年老会员“东方小峰”就颇具代表性，他因为在小红书、抖音和视频号的内容颇有影响力，甚至，还有券商邀请他去做了内部分享。

“在券商分享会上，我普遍会先提两个前提：第一是东方甄选从成立到现在自营品没有出过严重的负面舆情，且累计已经上架了700多款新品；第二是东方甄选的会员不仅自己在买也在自发给身边的朋友安利将他们都发展成会员，这两个是既定事实，如果你们觉得能接受我可以继续分享。” 小峰说。

“想知道东方甄选的魔力在哪，你最好先买个会员自己体验一下东方甄选自营产品。”在与多位东方甄选“铁粉”交流过程中，几乎每个人都向剁椒Spicy做了波强烈安利。

甚至有“铁粉”告诉我们，东方甄选的内部管控非常严格，官方规定产品经理和品控人员不能接受工厂方的宴请。此前东方小孙在直播中分享过一则产品经理的故事，一位东方甄选产品经理在入厂抽检前，为了避免厂方热情宴请，选择提前点好外卖蹲在工厂门口吃完。

在我们看来，正是东方甄选近30万“铁粉”的高粘性与忠诚度，塑造了如今的东方甄选。但高达近400亿的市值，究竟是一场资本泡沫，还是一种理性行为？

比起山姆中产，东方甄选的消费群体用户画像跟胖东来更为相似，二者核心用户的品牌认同感都极为强烈。“品牌被认同，就相当于自己得到了认可。”小峰表示。

纵观胖东来之所以受欢迎，核心之一在于其暖心的服务体系。东方甄选客服也是一支非常有温度的团队。

小峰表示，胖东来内部有一部记录了两三百个消费者和胖东来的故事集，其中最为知名的是“四斤荞麦面”的故事。

“东方甄选也有不少‘四斤荞麦面’的故事。”他向剁椒Spicy分享了其中一则以真心换真心的会员故事。

去年11月，一位东方甄选的会员在父亲查出重症后，为了满足父亲的愿望，在东方甄选上为其报名了北京旅游路线。临行前大部分景区都预约好了，但唯独没有抢到天安门城楼的预约。“对于父辈一代来说，天安门有着非常特殊的意义，这是最后的机会带父亲去天安门了。”

情急之下，该会员联系到了在北京唯一的“人脉”——东方甄选APP客服，客服一边安慰一边积极帮忙寻找渠道，最终成功预约到了门票，且没有收取任何费用。小峰表示，这位会员姐姐在山东某农村经营着一家小型超市，从北京回去之后她在超市中以原价上架了多款东方甄选的自营品，并自发为东方甄选APP发展了十几位会员。

“我自己偶然也买到过几次不太满意的产品，比如容易损耗的水果、蔬菜，但售后每次都能提供超预期的解决方案。最快一次赔付从拍照申诉到客服退费到账不超过1分钟时间，这种体验感是前所未有的。”凯文说。

“有些会员常常调侃东方甄选一言不合就退钱，甚至替甄选担心这么服务下去可能会招来一些薅羊毛的人，甄选要是亏本了怎么办。”小峰表示。

在东方甄选会员们看来，最初对东方甄选建立信任感是源自于对俞敏洪人格魅力的信任。而东方甄选的用户不少都是俞老师的追随者，从读书阶段就一直在听俞老师的讲座，为人父母之后又把下一代送到新东方学习。俞老师30多年的口碑积累，最小化了东方甄选的广告营销成本，成为了最底层的基石。

“东方甄选贩卖的不是商品，是真善美、是信任，迎合了广大消费者对美好生活的向往。”在这个意义上，东方甄选为所有用户提供了超越购物的精神价值。

凯文提到，比如跟着东方甄选读书的栏目，起初从直播间跟读一路追随到东方甄选APP上，当前在APP里精挑细选了100多本书供所有用户免费阅读，“家里大人小孩都跟着东方甄选读了很多书，增长了不少见识。”

“我是一个宅男，如果不是东方甄选，我肯定不会干这些事，走出去以后感觉收获满满，也让孩子接触到了更大的世界。”在他看来，东方甄选未来不仅仅是一家电商平台，更是一个吃喝玩乐的综合平台，在这个平台上很多的物质精神收获是金钱难以衡量的。“东方甄选能做成功的深层次原因就是他们坚守了长期主义，他们做的事情都是利人利己、利他共赢的事情。”

与山姆会员制类似，东方甄选也选择了通过会员制锁定高价值用户，东方甄选的年费标准为每人199元，低于山姆会员的最低门槛260元。

相同之处在于，二者瞄定的都是中产家庭群体。根据“达多多”数据平台显示，东方甄选的粉丝31-50岁的人群占比约64%，白领、资深中产、精致妈妈占比60%+，这部分人群收入水平较高，对于产品质量要求高。

据了解，当前东方甄选并没有开放分销模式，不少粉丝都是自发宣传。

据剁椒Spicy观察，在社交平台上较为活跃的东方甄选用户中多为东方甄选的产品粉。如，小峰就将东方甄选比作一个让老百姓放心的菜篮子，而之所以追随东方甄选更重要是因为其产品配料表十分干净安全。

亦有人将其与3C领域的“小米公司”作为类比，“产品迭代越来越快，用户参与度满满。”

资深会员用户凯文分析道，从产品公司的维度来看，东方甄选的社区生态和小米模式是一样的，东方甄选很多自营品的想法都是通过从app社区里消费者反馈中得到的。

而他之所以选择东方甄选，还在于其东方甄选极大程度节约了时间成本。

“自从有了东方甄选，日常购物不再需要去其它几个电商平台横向对比品质和价格了，基本都是闭眼入。”凯文表示，这些年跟着东方甄选发现了很多好东西，比如东方甄选刺梨原汁，不仅做到了治疗口腔溃疡、增强抵抗力等奇特功效，还推动了当地刺梨产业的发展，将贵州山区滞销的刺梨推广给了更多需要的人，真正做到了助农。且东方甄选不搞饥饿营销，刺梨汁在卖爆了之后价格反而降下来了。“这种违反正常商业逻辑的行为，收获了我们的信任。”

在社交媒体上，类似小峰和凯文一样自发为东方甄选做宣传推广的会员用户比比皆是。截至目前，小峰的主要变现入口来自抖音种草激励计划，他在抖音上发布的东方甄选好物推荐视频，从今年5月开始已经为其实现了累计3000元的平台收入分成。

部分人也会选择在账号积累一定流量后开启自媒体变现。

不过比起这部分额外收入，他们都表示，自己更在意的是为东方甄选做推广这件事。当前，小峰的种草粉丝群已经达到了近800人，据小峰测算，倘若这部分人每个人每天发布的种草视频浏览量达到2万，每个月下来就能给东方甄选带来4个多亿的浏览量。“相当于帮助东方甄选省下了很大一笔广告费用。”这一种草激励计划，实现了抖音、东方甄选和博主三方共赢。

在东方岳看来，东方甄选的品牌力相当于一个复利，是建立在整个新东方企业文化和经营体系之上的。他提到了俞敏洪在一本书中写道的一句话，新东方想要做得好，减少营销成本，必须得把品质搞好，把用户体验做好，学生们在学校里带动，一传十、十传百。“新东方虽然是搞教育的，但也是面对消费者在卖教育产品，这一企业经营理念也延续到了东方甄选身上。”

“今年有很多新会员分享到，他们几乎不怎么看直播，是托朋友介绍下载的东方甄选APP，直接在APP完成下单。”小峰表示。

近期俞敏洪在“俞你同行”内蒙古专场的分享中回应道，“网友现在不光在直播间买东西，更多人直接去各大平台上下单，光是这些平台的订单，每天销售额就快到千万了。”

这意味着，东方甄选的爆款自营品模式，已经充分得到了市场验证。近年来，东方甄选的多款自营产品（如卫生巾、刺梨原汁、烤肠、鸡蛋、鲜虾等）取得了现象级爆火。今年3月，东方甄选宣布，自2022年4月推出自营产品以来，其自营产品在售数量已超过400款，全网累计销量突破2.1亿单，客户总数达3086万人。天风证券指出，东方甄选在FY25H1期间已开发并推出了600款SKU的自营产品，增速十分可观。

从业务层面来看，东方甄选的自营产品贡献占比正在不断攀升，已接近半壁江山。根据其财报显示，2024年全年，东方甄选自营产品已成为公司核心收入来源，在总销量中占比达到46%。

从品类来看，标榜为一家农业产品科技公司的东方甄选自营产品多以食品类为主。

但由于此前东方甄选自营品多以低毛利、非标品的农产品为主，且这部分产品成为其会员推广的主力产品，致使东方甄选的毛利率持续走低。2024财年，东方甄选的毛利率由2023财年的38.2%减少至2024财年的25.9%，自营品毛利率也从2023财年的18%降至14%。

今年以来，东方甄选在非食品类自营品研发上加大了力度，如东方甄选自营的刺梨汁、益生菌、鱼油、钙片、叶黄素软糖和多维生素软糖等保健品都收获了高口碑和高复购率。相比之下，更为直观的表现是在今年6月份发布的卫生巾自营品上线即爆卖。

今年6月，东方甄选官宣正式布局卫生巾品牌，正式切入女性护理市场，该产品在东方甄选APP独家首发，会员享受优先购权益。据东方甄选官方消息，其首款卫生巾开售10分钟订单量便突破了4000单，上线2天即售出18万单、120万包，单月销量突破了150万包，对应销售额超1500万元。首款卫生巾好评率达99.3%，7月，东方甄选再次在其APP上线了第二款自营卫生巾新品“轻薄速吸卫生巾”，在官宣这一消息之际，东方甄选股价单日上涨了12.78%（截至7月18日收盘）。

卫生巾品牌的成功拓展，标志着其在自营品牌矩阵和供应链体系搭建上的新突破，当前东方甄选的自营品牌涵盖范围已经从农产品逐步扩展至家居用品、休闲零食、卫生护理用品等全域。

核心用户对东方甄选的信任还建立在其极致的品控上。

东方甄选在品控把握上花了非常多精力。2024年东方甄选花在质量检测报告上的费用高达4700万（不含人工成本），涵盖了自营品和外链产品。常规情况下，行业内都是采用定期抽检的模式，但甄选采用的是随机抽检，以及不定时飞行检测，更为严谨、公正。

且东方甄选整套溯源流程做得非常透明公开，其“溯源万里行”的固定栏目加上直播间主播专业且细节的讲解都非常有信服力。

产品力之外，东方甄选的快速高权限售后以及高效的物流体验成为了用户簇拥的重要因素。多位受访者认为，比起线上山姆，东方甄选对标的更像是“线上胖东来”。

东方甄选的优势还在于更加丰富的SKU以及高效的履约体系。据悉，东方甄选通过与顺丰、京东两大物流巨头合作拓展了40个物流仓，实现了从源头到交付的全程把控之外，也给所有用户提供了较高的购物体验。今年5月，东方甄选在国内首个多温层冷链物流分拨中心，位处郑州的华中1号仓在线首播，反响热烈。

凯文表示，东方甄选的售后无忧的服务以及高效率的顺丰、京东物流，让他更方便地把各种好物推荐给农村老家的父母长辈们。

市场声音分为两派，秉持看好态度的投资者认为，品牌长期积累的声誉、可控的供应链品控以及稳固的会员体系，证明了东方甄选正在朝着零售商转变，类似于“线上山姆”。当前已经不能再用直播MCN公司的商业模式来评估其价值，东方甄选的核心价值在于解决了部分中产用户对食品安全和品质的担忧问题。

若按照传统零售企业“GMV/市值比”指标衡量来测算，2024财年东方甄选GMV为143亿元，毛利率为25.9%，对照的合理市销率（PS值）当在1-2倍，若以零售消费行业高成长公司PS值2-3倍来计算，东方甄选合理估值在280亿-420亿之间。

毋庸置疑的是，相比于直播电商公司，零售消费品牌的定位在资本市场的天花板要更高。对照同样在港股上市的交个朋友控股来看，其2024年GMV为150.8亿元，毛利率为50.5%，市值仅有14.4亿港元（截至8月20日收盘）。

此前市场多将东方甄选当作一家以主播为核心驱动的直播电商MCN公司，并以MCN机构的商业模式来对其进行估值。

作为核心资产超头主播董宇辉的出走曾一度将东方甄选推入谷底，而后主播敬文、顿顿的离职却未能掀起太多涟漪，这意味着东方甄选的核心商业支撑已经成功剥离对超头主播的依赖。

在董宇辉自立门头成立“与辉同行”之后，外界常拿“与辉同行”与“东方甄选”两大直播间作对比，并指出东方甄选直播间的人气和销量都在走下坡路。但尽管如此，东方甄选的GMV增速仍然保持了一定的上扬曲线。

在东方甄选股价连日攀升之际，市面上仍有部分投资者对其持有担忧和质疑态度。这部分投资者普遍认为其“线上山姆”模式竞争壁垒较弱。尤其是在当下头部MCN机构（美ONE、辛选）以及电商巨头们（阿里、京东、美团）都在发力会员制电商体系探索下，东方甄选的规模尚小，且在供应链和品控侧的竞争优势并不突出。

但其多个供应链厂商同样也是山姆、盒马等零售巨头的供应商。

多位东方甄选股民向剁椒Spicy表示，“短期内从数据来看当前的股价是有一定泡沫的，但从东方甄选长期要做的事情来评估，还是非常值得长期持有。”

将时间线拉长来看，东方甄选的高值能否持续，将取决于其能否巩固“产品+服务”壁垒，有效扩大规模优势，并持续兑现对铁粉的承诺。

（应受访者要求，文中“凯文”为化名）