图源：即梦

继卖粽子、卖月饼之后，一线酒店人的身上又多了一座“大山”。

在会员经济大行其道的今天，部分酒店集团将拉新指标层层下压，一线员工被迫在社交平台发起拉新“互助”，甚至自掏腰包补贴客人办卡。

卖粽子、卖月饼也就一两个月，但会员拉新却是每个月雷打不动的KPI。

从微信群到小红书再到闲鱼，“会员拉新互助”似乎已成国内酒店圈内的一股暗流。

某国际连锁酒店员工在小红书上吐槽：“每月硬指标20个新增会员，完不成就扣绩效工资。但酒店客人大多都有会员，到哪去找20个新人？”

在引流成本日益高企的当下，私域会员运营已成酒店重要命脉。

而当会员拉新成为酒店一线员工沉重的KPI枷锁，不仅员工叫苦不迭，整个会员体系的核心价值也在被悄悄掏空，酒店会员体系的运营或将面临一种深层危机。

某酒店集团高管曾道出会员拉新的初衷：“我们深知强制会员拉新的不可持续性，但在OTA佣金高企、加盟扩张压力下，会员数量成为最易量化的业绩标准。”

然而，当总部指令层层施压时，沉重的任务最后落在了一线员工单薄的肩膀上。

图源：小红书

郑州某中端连锁酒店前台员工李茜（化名）已连续两个月因未完成会员拉新指标被罚款，每个月20个新会员注册量的硬指标成为悬在他们基层员工头顶的达摩克利斯之剑。

“客人只想快些入住休息，谁有耐心填那些复杂的注册信息？”李茜感到无力又憋屈。

尤其是在入住办理时间紧张的暑期旺季，酒店员工拉新的热情远比不上旅客疲惫眼神中的催促，他们被置于顾客体验与拉新硬指标的夹缝中艰难喘息。

为应对强制拉新的压力，不少酒店一线员工不得不简化服务流程、敷衍客人询问，把会员手续放置在一切流程的最前面。

当会员拉新被列为办入住的必经环节，甚至因此造成前台排长队，等待的客人们自然会产生抱怨。

这并非个别现象，此前国内某头部酒管集团就被媒体报道旗下有酒店为拉新会员强制要求消费者扫码入住，如不同意则无法完成入住登记。

可一旦同意，酒店的微信小程序则进一步要求住客提供手机号，并自动将该手机号注册会员，这一强制“入会”的做法当时受到不少消费者的质疑。

此外，黑猫投诉上也有不少帖子发文投诉“酒店在办入住时非逼住客注册会员”的投诉帖文。

图源：黑猫投诉

针对酒店线下的会员拉新推销，不少消费者也在小红书上发文吐槽：“我们愿不愿意加入会员还是要分场合。过分强迫、操作程序复杂、过度信息收集都会招致反感。”

原本应是温情款待之地，却变成冰冷推销的场所。

当真诚被交易取代，入住体验似乎不再有温度。

更深层的伤害，来自虚假注水的会员数据。

图源：小红书

一些酒店员工们为了完成KPI想到不少“妙招”：有的新开手机号反复注册，为充量制造虚假会员信息；有的甚至从淘宝等平台上购买会员增量服务，自掏腰包填补任务缺口。

这种靠“互助”注水的会员数据一定程度上也在影响真实的会员质量。

一位匿名的酒店员工在小红书无奈地表示：“现在很多拉新KPI只统计数量，根本不考核会员后续活跃度、复购率。0活跃度的会员，就算注册1000个，有什么用？”

为什么各大酒店集团如此疯狂地追逐会员？

因为得会员者得天下。

相关数据显示，华住集团的会员订单贡献占比达到了70%以上，亚朵会员贡献率也超过了60%，华住集团更是凭借着2.7亿会员创造了亿级的营业收入。

酒店行业的竞争已经从单纯的价格战转向了以会员价值为核心的“大会员”时代。

近两年，越来越多的酒店集团开始不断加码自身会员体系建设。

要么是同行之间的联合，要么是自身体系内的整合和升级，抑或是跨界联手第三方做大会员池和相关权益。

有业内人士认为，目前国内酒店会员体系已逐渐进入4.0时代，酒店会员体系更加追求酒店集团对整个生态资源的整合。

就比如，今年针对马拉松场景，华住就为会员提供提前早餐、延迟退房以及跑马能量包等专业化酒店服务和积分抽赛事名额等会员专享权益；

图源：华住会

此外，锦江荟也在今年年初进行了会员权益焕新，包括多场景加速赚积分、升级会员生日礼（白金卡送免房）以及旅游和锦大师权益升级。

这背后藏着一个不争的事实：酒店拉新愈发困难，沉睡会员唤醒路径不畅，增强会员忠诚度的高效手段越来越少。

从经济学角度来看当下酒店营销，是流量、存量和增量。

存量就是在流量不足的时候，用来维持酒店收入的。

存量，换一种说法就是留量，也就是复购率。

而酒店会员体系解决的最主要的问题，就是复购。

区别于OTA带来的公域流量，会员私域的核心在于能和客户形成强关系链，并高效直接地反复触达客户，对于酒店提升客单价、留存率、复购率有不错效果。

形成一定数量规模的会员体系可以让酒店在公域流量之外，建立起自己的“护城河”。

而活跃的会员可以直接为酒店赋能，巩固品牌效应的同时，提升经营收益。

更高级、更活跃的会员也意味着未来的订单也越来越多。

因此，酒店会想尽一切办法，留住会员。

什么办法？用各种权益。

可很多酒店可能没意识到，会员其实既是资产，也是债务。

免费早餐、延迟退房、免费升房、行政酒廊。

这些服务背后，都是一笔不小的费用。

某国际联号酒店内部曾有人计算，假如一天有2个会员升房，一年就是730个，146万营业额就没了；如果行政酒廊的全天候免费餐饮权益，一个人成本150元，一天60人，那一年成本就300多万。

为了拉新，酒店不断给新会员权益，久而久之就出现了一批薅羊毛的“水白金”。

近年来国内大量“水白金”哗哗涌入，可从去年开始不少国际酒店集团在华业绩持续疲软，营收没怎么增多，债务却大大增加。

渐渐，这些国际酒店巨头们就发现：再这样下去，未来的权益就兑现不了。

当会员身份成了冷冰冰的数字，酒店与会员之间应有的情感连接与品牌忠诚，也被这种数字游戏磨灭殆尽。

当下，有不少酒店集团将会员视作预定渠道和收入来源驱动销售考核，而非服务延伸与提升顾客体验的重要支点。

因此，会员体系对客户真实价值的维系往往被忽视。

一边，是会员数量激增。另一边，待兑付的会员权益不增反降，最终就会导致供需失衡。

当“水”会员越来越多，在兑付压力下不少酒店集团今年开始干同一件事：取消早餐、关闭酒廊、积分贬值、减少升房。

2025年起，洲际酒店集团把热门奢牌酒店的积分兑换上限直接拉高，例如大阪洲际酒店一晚需要21.8万分、东京金普顿酒店一晚需要20万分等。

同样是2025年，澳门瑞吉酒店发布公告表示从3月1日起，钛金及以上会员不再享受免费早餐，欢迎礼变成了“3000积分或特色纪念品二选一”。

天津陆家嘴万怡酒店同样发布公告宣布从2025年6月1日起，永久关闭行政酒廊，不再提供任何形式的行政酒廊服务。

这么做，主要还是为了设置门槛拦住薅羊毛的“水”会员。

可这时候，真正的高级会员就不高兴了。

积分不能兑房、不提供免费早餐、免费酒廊也没了，还要被员工在群里蛐蛐是“要饭的”，这种落差感怎么能忍？

图源：小红书

会员忠诚从来不是单行道，一旦高级会员觉得自身价值被低估，很可能下次就成了竞争对手的优质会员。

华住集团创始人季琦曾直言：“会员价值不是单纯靠会员人数，而是会员与品牌的深度连接。”

一位酒旅行业观察人士指出，未来酒店还是要从聚焦会员的“员”（数量）回归到“会”（汇聚认同）的本质。

如果酒店只顾追逐短期会员数量指标的扩张，牺牲的将远不止是员工体验效率，还会有品牌价值的流失。

唯有让会员体系回归服务本质而非KPI考核驱动，这场一线酒店人集体内耗的数字游戏才能告终。

当员工不再为会员拉新KPI在社交媒体上“乞讨”互助，当消费者不再因强制扫码入会而反感皱眉，当入住真正成为享受而非交易，酒店的会员经济才算是真正进入成熟期。

END.

统筹 | 轮值主编｜张凯强        编辑 | 屁屁

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