文：互联网江湖 作者：刘致呈

零售行业，从不缺热闹。

从去年开始到现在，巨头在零售的战场打的激烈。

京东、美团、淘宝都在升级“小时达”，京东进军外卖，美团加码即时零售，饿了么紧紧抱住抖音大腿。

动作频频背后，即时零售战略在不断提级。

巨头们在即时零售的战场交火，本质上仍是“无限游戏”的继续，寻找增量是巨头们的天性，在这个过程中，巨头们的边界不断打破重组，然后逐渐找到新一轮的平衡。

为什么是即时零售？

要回答这个问题，还是要回到零售最本质的那个原点。

即时零售：人货场的最新排列组合

零售最本质的三个要素是：“人、货、场”。

京东、淘宝、美团、抖音做电商，各自都是围绕这个三个要素做排列组合。

京东、淘宝掌握的是货，核心是货的流动，所以京东淘宝强在供应；美团掌握的是场，掌握的是交易场景，所以美团才能不断跨界打响无限战争；抖音掌握的是人，掌握的是注意力，一般认为，抖音强在流量成本，然后通过电商业务来变现。

今天的零售行业供给过剩，平台其实不缺货，内容供给也过剩，也不缺流量。

那么平台缺什么？

笔者认为是交易场景。

电商平台GMV=流量X客单价X转化率X购买频次，市场这么卷，流量成本逐渐固定下来，客单价提升已经很难，转换率接近天花板之后，只有在交易频次上想办法。

举个简单的例子，现在楼下便利店开始送货上门，逻辑跟巨头做即时零售一样，有限的区域内，可以获得或者说催生出更多的购买频次。

这个例子说明，提升交易频次的方法，除了给到用户足够的精准而且丰富的SKU，还有就是挖掘场景。

实际上，今天的电商平台算法已经够精准，SKU足够丰富，只有通过挖掘更多的交易场景，才能增加履约频次，然后提升总GMV。

也因此，对于各大巨头来说，找场景就是找增量。

即时零售就是一个天然离电商巨头最近的场景，过去积累的运力，算力，在即时零售上立马就能派上用场。

而且，是个增量场景。

根据美团财报的数据，即时配送日订单量峰值在去年立秋当日达9800万单。京东七鲜近期的增长更明显一些。清明假期期间，京东七鲜线上订单同比增长近100%。

再看即时零售的大盘。

商务部际贸易经济合作研究院的数据显示，23年即时零售市场规模为6500亿，预计到2030年将突破2万亿元。

2万亿是个啥概念呢？

抖音电商2024年GMV达到约3.43万亿，几乎是大半个抖音电商的规模。电商的个牌桌上，谁能拿下这个市场的一半，谁就能重写整个电商行业的格局。

怎么挖掘即时零售的场景增量？

核心就一个字：“快”。

零售行业里，快代表着一种先进性。

字面意义上，快是一种高效率的体现。今天的电商行业，供应基础设施已经非常成熟，这个时候，拼的不只是谁家有好货，而是谁能先完成触达、转化、交付的闭环。

因此，第一个要做的就是搭建一个更快的配送体系。

零售行业中物理意义的快，是配送快。

以京东七鲜为例，清明小长假线上订单直接翻了一倍，为啥京东七鲜增长那么快？原因之一在于1中心店+N卫星小店的体系。这本质上是前置仓，优化过后反应更快，配送效率更高。

做物流配送，算是京东最擅长的老本行了。

从用户视角看，用户不管你是怎样的体系，用户只在意下单的牛肉、烧烤架、调料能不能快速的送到营地。有了更快的物流配送，自然就有了更快的履约能力。

同理，阿里当年为什么要花大力气做菜鸟？很重要的意一个原因是看到了“快”的本质。

快是什么？是电商基础设施的先进性，关乎GMV大盘。

彼时淘宝大战京东，几个回合下来，京东还是稳如泰山，靠的就是物流这个核心能力。后来，阿里用菜鸟做为数字地基，整合了三通一达，也有了这样的能力。天眼查APP显示，到2019年菜鸟已经估值近2000亿。

零售业中，“快”是一种巨头才能做到的能力。

你看，到今天还能在即时零售行业翻云覆雨的，哪个不是巨头？

零售的“快”不只是物理意义上的快，也有数字意义上的快。

很多人都说，美团能走到今天是因为以团购为核心习惯，美团建立起了一个流量生态，所以美团作为服务入口，能够承接很多变现业务，上到商品服务，下到差旅打车几乎无所不能。

流量是一方面，但能满足好这个体量的用户，不仅要有生态，也要做到数字意义上的“快”。

以前跟一个做技术的朋友闲聊，聊到无人出租车能不能彻底颠覆打车平台，他很坚决的说不能，原因是，滴滴的那套实时热力调度算法的研发门槛很高，其他企业搞不定的。

美团之所以能做打车，是因为即时配送也需要同样基础能力。

有了这个能力，平台自然就能快速响应用户需求，这就好比在前线部署了一支快速反应部队，能够第一时间发现需求，满足需求，完成交易闭环。

可以确定的是，谁能更快的抢占用户心智，更快的完成交易、复购的闭环，也许才能抢下那那块最大的胜利果实，进而撬动电商格局。

只有巨头的游戏

巨头在即时零售领域争夺，也是种必然，一是顺应自然规律，能做到了，二是丛林法则，需要做了。

即时零售行业里的战火，是商业达尔文主义的延续。

商业的世界，实力至上，适者生存。用户需要什么，只要能够平衡成本，自然就会有人去做。

说白了，到这个时间点，就该进化了。只不过能不能用最快的速度进化出适应市场需要的能力，这点很关键。

即时零售，包含三个核心要素：即时需求、本地供给、即时履约。这三要素只有巨头们能做到。

拿京东的七鲜来说，流量能力、供应能力，物流能力的基础设施强大，能够被数据化了，即时零售才有了可能性。

这个过程里，平台依靠京东过去做电商积累的数据技术，算法技术完成供需匹配，供应链体系完成仓储供应的任务，物理外送团队完成履约任务，这些要素缺一不可。

对电商巨头们来讲，这是必然的进化节点，是大有可为的广阔天地。

同时，也是在资本市场上，提升估值的必备良药。

对传统电商、零售商巨头们来说，线上的渗透率，基础设施建设，在经过十数年的发展后，基本上已经摸到了天花板，此时，出海或者寻找内生增量就成了问题。

即时零售对他们来说，就成了一片无惧搁浅的自由之海。

上面我们提到，这片市场足够大，剩下的疑问就是够不够赚。

先看一个外来的和尚，沃尔玛的山姆会员商店通过前置仓业务，把线上打造成了业绩的重要来源，占比接近50%。

在去年沃尔玛2025财年第三财季发布电话会上，高管讲到，这要归功于那里超过350个山姆店分销点网络（前置仓），它们为会员提供一小时送货服务，并扩大了传统山姆店的覆盖范围。

盘踞上海本地的叮咚买菜， 2024年公司经营性现金净流入9.3亿元，达到历史最高水平。值得一提的是，叮咚买菜也首次实现了全年GAAP标准下的盈利。

同样的，叮咚买菜采取的也是前置仓的模式，也在24年实现了盈利和增长。

也就是说，无论是国际巨头，还是像叮咚这样的独角兽，在经过前几年的摔打之后，已经摸索出了一套“前置仓”这样的，既可以满足消费者的需求，又完全可以规模化发展，并且利润还不错的模式。

只不过，在未来，市场终究还会被巨头们主导，因为像京东这样的巨头过去的基建更加完善，进化的也会更快，规模效应更显著，这意味这更低的成本。

拿七鲜来讲，就像一个被安排好前程的孩子。

背靠着京东的七鲜，已经在前置仓的基础上，进化出了“1中心店+N卫星小店”组合，这种组合在京东强大的基建加持下，优势被无限放大。

最显著的成效就是成本控制，既降低了建仓的成本，又能即时触达客户，在北方大本营，配送时效压缩至30分钟内。

成本优势也体现产品的价格上。

具体来看，在今年重点扩张的天津市场，智利车厘子JJJ级250克售价49.8元，比盒马同款便宜10元；滴露消毒液1.8升售价79.8元，较部分竞品低约10元。

同时，七鲜最大的优势，是可以享受京东平台自带的流量和会员基础。

比如相比山姆的会员制高门槛，七鲜通过京东PLUS会员免邮政策，就可将消费门槛降至行业最低，这背后其实是全方位对消费者的一种价格。

说到价格，零售行业的苦就苦在价格上，便宜实惠是消费者的最终追求，像京东巨头们打通这些降本环节有天然的优势，还能保证自己的利润。

在这种模式下，我们可以看到，在一二线城市（主要还是一线城市），经过多年的培育，有一部分消费者已经养成了万物到家的消费习惯，在棘轮效应的影响下，这种习惯一旦形成，除非价格超出消费者的承受能力外才会再次发生改变。

零售行业苦，苦在资产重，利润薄，但是胜在稳，胜在规模足够大，就能弥补毛利低的不足，一旦形成格局就很难打破。

此刻的即时零售，像极了当初的电商大战，是大概率会盈利的明牌。

只不过相比当年作为新兴行业不确定性，如今谁的基建做的好，谁就会拥有价格优势，在抢占市场份额和面对竞争时就会更从容，在资本市场上就有被重估的可能。

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