原标题：三十而立迎“中年危机”，汤臣倍健还能撑多久？

截图来源于华夏健康网健康领域专栏创作者《健康之声》

来源｜健康之声

编辑｜塔尔·小康A

2025年3月21日晚，汤臣倍健发布了其上市以来最“刺眼”的年报：全年营收68.38亿元，同比大幅下滑27.3%；净利润6.53亿元，同比暴跌62.62%，一举刷新其近五年最差业绩。这一成绩单也为其即将到来的“而立之年”蒙上厚重阴影。

线下崩盘，线上掉队，品牌深陷“夹心层”

作为中国保健品行业的老牌龙头，汤臣倍健曾一度凭借线下药店渠道、广告轰炸和“国民补剂”定位攻城略地，占据近10%的市场份额。但在近年来快速演进的消费趋势面前，这一打法却逐步失灵。

据公司年报披露，2024年境内线下收入暴跌31.98%，经销商数量同比锐减200家；而线上渠道虽然整体增速仍存，汤臣倍健却被新兴品牌全面“压着打”，线上营收同比下滑25.35%，市场份额仅3.27%，远不及Swisse、仁和药业等竞品。

而那些在“披荆斩棘”综艺里频频亮相的“爆款”，在现实消费端却频遭吐槽，“贵而无效”“卖广告不是卖产品”等评价频现于各大电商评论区。

从“科学营养”到“广告陷阱”：研发吝啬，营销激进

2024年，汤臣倍健全年销售费用高达30.31亿元，占总营收的44.33%。其中，重金砸入明星代言和娱乐营销——但反差的是，研发费用却仅为1.49亿元，同比减少17%，研发人员锐减31.56%。

这意味着，每卖出100元产品，有44元用于打广告，而投入研发的还不到2.2元。

这种“重营销、轻研发”的策略不仅削弱了产品的竞争壁垒，也导致消费者对品牌“信任透支”。面对崛起中的护肝、褪黑素、抗衰老等年轻赛道，汤臣倍健产品更新迭代迟缓，核心品牌营收集体下滑——主品牌下滑30.79%，健力多下滑31.51%，Life-Space下滑29%。

渠道混乱，新老断层，品牌年轻化战略难产

直播电商浪潮已成为VDS行业最大增量引擎，抖音、快手等平台涌现大量“新锐白牌”与进口平替产品。然而，汤臣倍健却错过了红利窗口期，其抖音GMV占比远低行业均值。

一边是白牌维C压价至9.9元，另一边是进口品牌靠“高性价比”打入年轻人心智，汤臣倍健却既打不过价格战，也拼不过流量。

而在品牌建设上，汤臣倍健虽尝试签下谷爱凌等流量人物，但产品矩阵与消费代际严重“脱节”。曾经“国民补剂”的金字招牌，如今变成了“爸妈买单”的老年印象，Z世代转而追捧“朋克养生”的护肝爆款和功能性软糖。

多线承压：产能闲置、现金流恶化、项目延期频现

在需求疲软的背景下，汤臣倍健“珠海生产基地四期”“五期”等重资产项目也被迫延期至2027年，原本的扩张计划遭遇现实“急刹车”。公告显示，因实际业务增长低于预期，公司“更加审慎对待固定资产投入”。

与此同时，经营性现金流同比暴跌71.69%，却反常大幅增加27亿元理财额度，被市场质疑“靠理财粉饰财报”。

从财务结构来看，汤臣倍健毛利率虽保持在68%以上，但净利润率却已从2021年的25%滑落至不足10%。这也揭示出一个被忽视的真相：高毛利 ≠ 高护城河。

市场龙头，也可能是“价值陷阱”

尽管2024年，欧睿数据显示汤臣倍健仍保持9.3%的市占率，位居行业第一。但在多维数据下滑、产品老化、品牌脱节的背景下，这一“榜首”头衔更像是最后的体面，而非增长的底气。

市场从不吝啬对明星企业的回报，也不会手软对“掉队者”的惩罚。

自2021年高点以来，汤臣倍健市值已缩水逾400亿，投资者信心严重透支。

三十而立，不能只靠初心

在2025年这个特殊节点，汤臣倍健已不再拥有“流量红利”的光环，它需要直面的是一个消费分化、监管收紧、竞争白热化的全新行业图景。要想突围，汤臣倍健必须：重构研发机制，回归产品力本源；深耕新兴渠道，而非简单“跟风砸钱”；重新赢得年轻人，不靠明星，而靠体验与口碑。

三十而立之年，若不及时“刮骨疗毒”，等来的恐怕不是破局，而是退场。