文：互联网江湖 作者：刘致呈

2024年，是一个与体育深度相关联的一年，6月份至7月份，欧洲杯于德国举办；7月份至8月份，奥运会比赛在巴黎举行。

观看比赛，自然屏幕越大越好，这对于彩电品牌来说是一个绝佳的宣传机会。

海信视像作为全球彩电龙头企业之一，自然不会放过这个绝佳的宣传时机，一方面投入大量资金赞助欧洲杯，另一方面积极在奥运会期间开展营销活动。

在过去相当利好的一年，海信视像取得的结果如何呢？

业绩公布，喜中有忧

近日，海信视像公布了2024年年报。

海信视像实现营收585.30亿元，同比增长了9.17%，实现扣非净利润18.17亿元，同比增长了4.88%。

从整体业绩来看，这是一份不错的喜报，在如今行业竞争越来越激烈，电视行业革新的情况下，海信能继续保持增长，说明实力，依旧强悍。

但从投资者角度来讲，投资一个公司是对于一个公司的预期看好，如今能实现增长，以后增长情况会如何呢？

海信视像增长的背后，也存在增长乏力的趋势。

2020年至2023年，海信视像的营收增长分别为15.28%、19.04%、-2.27%、17.22%。

除了2022年，由于行业整体受疫情、自身产品结构调整、全球彩电整体下滑等多种因素影响，造成业绩下滑外，其余年份海信视像皆保持着10%以上的高增长。

而且2020至2023年，海信视像的扣非净利润增长分别为314.18%、77.61%、79.65%、21.19%。

从数据可见，海信视像净利润增长近几年呈现明显下滑趋势，但即使下滑，过去增速依然保持在20%以上，如今直接降至个位数，这难免让投资者揪心。

要知道，在2022年营收下滑的情况下，其扣非净利润的增长依然是去年的20倍。

这就好比运动员赛跑，随着体力的下滑，运动员虽然速度在不断增加，但加速度一直在减少，最终会因为加速度变为负数，速度最终出现下滑。

海信视像这种“加速度”下滑趋势较为明显，这一点细扒财报也能发现。

2024年前三季度，海信视像实现扣非净利润为9.872亿元，同比下滑了27.31%。

也就是说，海信视像能够实现业绩增长，如果不是第四季度突然发力，业绩增长可能已经是负数。

这一点海信视像在年报中也有提到，2024年，海信视像的应收账款为61.44亿元，同比增长了32.96%。

给出的解释是，主要系第四季度规模上升影响。

不免疑问，第四季度为何能够帮助海信视像力挽狂澜呢？

我认为可能原因有很多，像海信视像运营效率提升、新兴市场需求增加等，但主要原因可能是以下两个：

一是海信视像在前几季度各体育赛事广告及营销作用起到效果，第四季度才有回报。

营销及广告作为产品卖出的支柱，对一个家电企业来讲，至关重要，不过营销的效果具有延迟性，需要一段时间才能看到效果，就像人生病吃药，很少能药到病除。

而且在过去的一年，海信视像在营销及广告上花了不少钱。

2024年，海信视像销售费用为34.20亿元，同比增长了5.74%。

去年作为体育盛年，正是打广告、做营销，产品大售的好时机。

取得结果也不错，不过费效比如何呢？

通过对比发现，即便是投入了资源做营销，但营销增幅对营收增幅的贡献可能也没有想象中那么大。

同样是赞助欧洲杯，海信视像在2021年的销售费用为35.36亿元，同比增长了6.08%，营收却增长了19.04%，相当于海信视像1个点的费用增加，能拉动3个点的营收增长。

而2024年，海信视像1个点的费用增加，只能拉动1.6个点的营收增长。

也就是说，靠营销的“带货力”，降了一半。

这不是一个好的征兆，要知道，2021年还是疫情时期，海外市场面临承压的情况下，依旧能拉动这么多，2024年疫情早过了，拉动效果却不及当年。

去年8月底开始，国家发布新一轮的家电“以旧换新”政策，海信视像在第四季度接住了这波红利。

每一轮的家电补贴对家电行业的企业都有着直接性影响，像2024年12月单月家电社零总额就达到了1133亿元。

不过，这毕竟属于外部短期红利，如果有一天风停了，海信视像还能给予投资者更多的期待吗？

而且海信视像在这波红利中，增长的效果并不能称为优秀。

2024年，海信视像在中国境内实现营收同比增长了9.83%，而老对手TCL电子在中国境内营收却实现营收增长为19%，是其两倍。

发生这种结果，情况可能很多，是海信视像在中国市场的影响力下降了，还是市场竞争格局发生变化了？还是其他？以至于在换新期间，增速差距这么大。

近年来，随着AI的到来，电视行业迎来了新一轮的变革，像小米、创维等竞争对手不断布局智能家居，电视行业的竞争也愈加激烈。

海信视像本身已经占据足够大的市场，要想稳守阵地，那只能走高端化路线，提高毛利来获取更多利润，海信视像很多年前也提出了“高端化、大屏化”核心战略，如今成果如何？

AI时代，海信视像高端化成功了吗？

AWE其间，海信视像在上海世博中心举办了一场发布会，再次打出了“中国第一世界第二”的口号。

在电视业务上，海信视像有这个底气。

3000元价格带的中低端市场，通过高性价比的ULED和Mini LED机型抢占市场，市占率约30%，在百寸高端市场，海信视像凭借着性价比，百英寸及以上电视市场的销量占比位居行业第一。

这么高的占比，海信视像的杀手锏其实还是低价。

拿100寸产品来说，海信视像走的是MiniLED高分区+信芯AI芯片的路线，起售价9,999起，相较之下，三星靠着QLED/OLED、量子点技术，入门百寸产品售价来到17,999元，隔壁索尼卖得更贵，价格拉到了3000元。

高情商的说法是，海信视像用新技术把高端市场价格打了下来。

低情商的说法就是顶尖的那一撮高净值消费者，海信视像当下可能还搞不定。

高性价比+miniLED另辟蹊径，海信视像的确拿到了高端市场的入场券，但离真正的高端化，可能还有距离。

表现在毛利率上，天眼查APP基本信息显示，去年海信视像销售毛利率同比下降到15.66%，销售净利率同比下滑到4.39%。虽然制造业毛利率本来就不高，但24年的数据表现，为五年三季度来最差毛利率。

牺牲毛利率换来的高端化叫不叫高端化？

这个问题还是得让市场来回答。

海外市场，这个答案可能会更明显一些。在2500美元以上市场，三星牢牢把握着全球49.6%市场份额，而索尼在高端OLED市场全球份额占到30%。

国内市场，海信视像的生态位可能也略有些遗憾。

虽然靠着RGB-Mini LED量产以及AI画质芯片杀出一条路，但索尼色彩调校、三星量子点技术更成熟，在高端市场上仍然牢牢把握着市场话语权。

海信要抢这个话语权，并不容易。

一方面，如果加大品牌营销投入，但这势必会给毛利率带来压力；另一方面如果还是死磕“高端性价比”这一条路，但还是难以拿下高净值市场。

拿不下高净值市场，所谓家电高端化，可能也只是一句空话罢了。

向下看，Mini LED赛道里还不只有海信视像，还有TCL和小米。TCL强在面板技术，但小米强在软件、硬件生态，而且产品也很能打，海信的优势并不大。

高端市场，过去卷的是参数，但现在卷的是生态。

海外市场为啥三星拿得那么牢？跟三星手机、电脑、家电等一系列海外产品热销密不可分，说白了，海外市场三星玩儿的是硬件生态。

国内市场呢？

真正把生态玩明白的除了华为、小米，家电领域就剩下一个海尔智家了。华为有智慧全场景生态，小米有人车家生态，海尔有高端的三翼鸟。

黑电市场，由于海信视像还有技术储备，这个问题还不那么明显。但白电市场，海信的情况似乎要更难一些。

今年AWE上亮相的璀璨U系列真空冰箱，强调锁鲜技术，璀璨棉花糖洗烘套装强调提升去污能力，新风空调X3Pro还是在说新风系统和大风量。

乍一看，产品提升还不错，但细品之下，其实也透出海信家电产品的一丝无奈：生态难成气候，可能还是需要聚焦产品功能性。

一位在国内某头部家电评测网站待了十年的老编辑说，别看这做家电的品牌这么多，还是得看老牌子。

他评测家电这么多年的经验，得出这样一个结论：别看家电行业这么多跨界的，在洗衣机品类里，要论质量和洗涤效果国内海尔算得上是独一档的。同样空调还是得看格力，小家电看苏泊尔和美的。要是论生态，华为、小米独一档。

白电领域，其实并不算是海信的传统优势领域，但实力积累未必有格力、海尔深厚，再加上小米、华为这些新玩家的冲击，守住基本盘尚且不易，更别说高端化了。

DeepSeek横空出世，也推动了家电行业进一步发展，各家都在强调AI，高端化的本质变了智能化。

海信自然不能错过这个机会，于是提出了AI战略。并推出了“海信星海大模型+DeepSeek+专家模型”的技术体系。按照海信方面的说法，要让海信的白电新品都要标配海信AI智能体。

这个目标看起来很美好，但落地并不容易。

最核心的还是人的问题。

比如作为传统行业，家电企业如何能吸引来靠谱的人才团队？如何针对AI技术创新搭建起一套新的组织架构？如何平衡AI部署带来的成本压力？只有解决好了这些问题，海信的AI战略，才能进一步落地。

在AI转型的路上，与其单打独斗，倒不如抱团取暖。

也许合并黑电、白电业务，会是一个值得考虑的选择。

一来，把海信视像和海信家电合并，然后以海信集团作为上市主体，能够疏通上层架构，便于整个集团统一调配资源，避免在AI技术开发上的资源浪费。

二来，有利于统一整个海信家电生态，为未来的智能化、生态化打好基础。

从现实来看，也许这样的操作的确有难度，比如，后续的股东利益分配以及业务线调整也是一个大问题。

但对于现在的海信而言，高端化将起未起，市场环境变化莫测，也许正是刮骨转型的最佳时期。

有没有决心魄力转型，还是得看决策层。

2023年7月，从基层岗位逐步晋升起来的于芝涛正式出任海信集团总裁，于芝涛的领导下，海信集团继续坚持“技术立企”的发展战略。

如今，海信“技术立企”不到两年，与此同时，AI家电战况正酣，海信能否在有限时间窗口完成“大象转身”？

值得持续关注。

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