从对立到互鉴:海底捞与巴奴的竞争哲学。
采写/万天南
编辑/陈纪英
花钱为对手做广告,在商业世界很罕见,但宝马和奔驰却玩得不亦乐乎。
2016年3月,恰逢宝马100周年,奔驰特意发广告示好,“感谢100年来的竞争,没有你的前30年,其实很无聊……因此,我们来了,贺老朋友的百岁生辰!”。
“心机婊”奔驰的言下之意是,论发展历史,宝马是小弟,奔驰是大哥。
当然,宝马也没“惯着”奔驰,“君生我未生,我生君已老”,贴脸暗讽奔驰已经老态龙钟,不及宝马年轻创新。
互黑归互黑,宝马和奔驰这对欢喜CP,既相杀也相成,一路舞刀弄剑,登顶全球车界双雄。
这样亦敌亦师的CP,还有麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐,以及耐克和阿迪达斯。
中国的火锅行业,也有一对相杀相爱多年的CP——海底捞和巴奴毛肚火锅。
最近,巴奴创始人杜中兵在接受央视采访时公开表示,“我尊重的对手还是海底捞”。海底捞虽然没有公开点赞巴奴,但在以往的选址、选品上,也与巴奴互相借鉴。
战略有分叉、定位有差异、客群有分层、市场有分化的火锅一哥和二哥,为什么都要向对方学习?
一、火锅CP,互相较劲
“赴汤蹈火”吃火锅,是中国胃的至爱。火锅如今已经稳居中式餐饮第一大品类。
据《火锅产业发展报告2025》披露,2024年,中国火锅市场规模达6175亿元,同比增长5.6%,火锅门店数量同比增长3.9%,预计2025年火锅市场规模将达6500亿元。无论是规模增速还是门店增速,均超过餐饮大盘。
不过,规模虽大,内卷也狠——红餐网数据显示,2024全年火锅闭店已超30万家,呈现出高增长、高入局、高倒闭的“三高”特征,成为洗牌最惨烈的餐饮赛道。
高度内卷之下,火锅玩家们险境求生,摸索出了三种破卷模式。
最简单粗暴的是价格战。
九毛九旗下怂火锅发布“认怂公告”,宣布“全场8.8元起”;小嗨火锅锅底回归9.9元;呷哺呷哺单人和双人套餐双双下降。
第二种模式则是卷产品。在接受央视采访时,杜中兵认为“保持产品特色永远是底层逻辑,能让品牌立住要靠产品”。几乎每一款独创菜品,杜中兵都是起头的“总设计师”,以及点头的“总把关师”,把产品卷到极致。
三是卷服务。从美甲到科目三表演、从甩面表演到川剧变脸、从生日祝福到失恋陪伴、从擦鞋到帮忙带孩子,小便门发生后对顾客10倍赔偿……靠着极其细致,又富有人情味的好服务,海底捞把服务卷到了“学不会”的高度。
不过,一味降价的火锅品牌,并未换来期待的高增长——2024年呷哺呷哺估算其营收同比减少约20%,连续四年亏损;九毛九2024年的净利润则同比大幅下降67.47%。
而上卷产品和服务,相比下卷低价,显然更为奏效。餐里眼数据显示,2024年,火锅食客们相比于一味青睐低价,更愿意为好产品买单,带动150元以上客单价火锅门店数量占比提升至8.6%,较2023年有所上涨。
作为行业一哥和二哥的海底捞和巴奴,也交出了不俗的成绩单。
财报显示,2024年海底捞实现营业收入427.55亿元,同比上升3.1%;核心经营利润为62.30亿元,同比上升18.7%;不惧行业内卷,海底捞收入、净利润已经实现连续两年增长。
巴奴2024年也在逆势向上。窄门餐眼数据显示,近一年来,人均价位在120元-160元的火锅品牌中,巴奴在门店增长数上位列第一。整个2024年,巴奴新开了35家直营门店,全国门店总数近150家。
逆势上行、顶峰相见的巴奴和海底捞,似乎正在复写“宝马与奔驰”“可口可乐与百事可乐”的CP传奇,既互为对手,又互为镜像,既互相较劲,又互为标杆。
二、老大老二,互为标杆,亦敌亦师
如今的海底捞和巴奴,既相杀相争,也相爱相惜。
在与央视主持人对谈时,杜中兵大方承认,他创业至今,最为尊重的行业对手,一直都是海底捞。
但其实,双方的关系,在过去十几年间,发生了不小的流转。
早期的巴奴面对海底捞,是小弟面对大哥的高山仰止和跟风模仿。
2008年,杜中兵原本打算去河南郑州开店,结果亲眼见识了海底捞的服务之后,他内心很不自信,硬生生把开店计划停了一年。
一年后,巴奴杀入郑州时,学习海底捞在服务上下功夫,但“干了3年,学了3年,却连边儿都没沾着”。
直到后来,杜中兵去和大量顾客聊天,顾客疑问,“巴奴本来就有自己的特色,你为什么不好好做自己?”
杜中兵这才找回了自信,找准了巴奴的定位,把“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”挂在门头,开始回头“做自己”,这才成就了毛肚火锅一哥,以及火锅品类老二。
虽然不再一味跟风,但在以后数年间,巴奴对海底捞也有所借鉴。
比如,海底捞的花式甩面舞,撩拨得顾客上头开怀。巴奴也推出了拽面与其打擂台,“好面不用舞,天然零添加”。
这种借鉴从来不是单向的,海底捞这位老大哥也一直对巴奴有所忌惮。例如业内人尽皆知的鸭血之战。
“血战”的起源是,总有顾客在海底捞问,为什么你们家不卖鲜鸭血,而巴奴却有售?
不胜其烦的海底捞,公开发布声明,声称鲜鸭血“虽然好吃,质量却很难把控,很容易出现细菌超标”,落点就是,还是要吃血旺。
一周后,不服气的巴奴贴脸开大,回应“为什么巴奴可以卖鲜鸭血?”力证鲜鸭血不仅好吃,而且安全。
但三年之后,海底捞却主动跟风巴奴,上市了鲜鸭血。这一波行业老大被打脸。
不只鸭血,巴奴主推毛肚,海底捞也一度推出低价毛肚与之抗衡;巴奴推绣球菌,海底捞也推出绣球菌;巴奴上红皮土豆,海底捞也推出红皮土豆,还有笨菠菜等等。
在选址上,双方也亦步亦趋。在巴奴的老总部郑州,双方“开在一起”的店面已有近10对之多,很多店面只有一街之隔,最远相隔只有几百米,甚至出现三家海底捞门店围着一家巴奴门店的极端情况。
巴奴就像“理工科直男”,以产品价值取胜,打心眼里对顾客诚心实意;海底捞则像“文科暖男”,以服务见长,主打情绪价值。
归根结底,决定火锅消费的变量有三个——价格、产品、服务。在巴奴看来,产品是第一性的,所以勤勤恳恳当“直男”,研究硬核产品。
而眼下的顾客,是既要健康美味的好产品,又要贴心贴肺的好服务,因此,直男和暖男互以对方长处为参照系,持续优化供给,学习的是对手,成就的是自己。
三、顶流越卷,顾客越嗨
商家越卷,顾客越嗨——巴奴与海底捞的相爱相杀,用户乐见其成,也是最终受益者。
毕竟,商业竞争不是打嘴炮,都得拿出真本事。为了讨好顾客,巴奴和海底捞一路打怪,从青铜升级为王者,持续修炼其看家本领,凸显自己是不可替代的“Only one”。
双方也在向对方的长板对齐,比如暖男海底捞也要修炼硬功夫,在产品上雕花;直男巴奴也学着提高服务,为用户提供情绪价值。
无论是强化长板,还是补足短板,服务升级了,产品进化了,坐收渔利的自然还是稳坐钓鱼台的用户。
不仅惠及用户,这种向上卷产品和服务,而不是向下一味卷低价的模式,还能带动产业链共赢。
正如经济学家熊彼特所言,“唯有竞争威胁,才是持续创新的动力源”。在商业世界里,传奇龙头的诞生,往往都离不开强势对手的“锤炼”和“辅助”,海底捞和巴奴这对CP,也不例外。

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