全球AI技术浪潮席卷各行各业的同时，在线健身行业步入深度调整期。

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国际巨头Peloton股价年内跌近30%，国内乐刻运动传出闭店收缩消息，行业风向标企业Keep的年度成绩单格外引人关注。

营收微降、亏损扩大，但毛利率逆势攀升，AI战略高调启航。这份年报不仅揭示了Keep在消费疲软与战略转型间的挣扎，更折射出健身科技行业从流量红利转向技术深水区的时代变局。

营收下滑与成本博弈，核心业务的结构性困境

从财报数据来看，Keep2024年的财报业绩呈现典型的"冰火两重天"。

财报显示，核心业务线上会员及付费内容收入为9.18亿元，较上年同期的9.96亿元下降7.8%，直接拖累整体营收增长。

广告及其他收入为1.94亿元，较上年同期的1.96亿元微降1%，自有品牌运营产品收入为9.53亿元，较上年同期的9.46亿元微增0.8%的表现，难以弥补核心业务缺口。

相比之下，同属垂直健身领域的超级猩猩通过线下团课+新零售模式，降低了用户参与门槛，形成较强的留客能力，与之对比鲜明。

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而keep更大的矛盾在于亏损持续扩大，财报显示，Keep2024年年内亏损为5.34亿元；经调整净亏损为4.7亿元，较上年同期的经调整净亏损2.95亿元增长59%。

这背后是成本结构的深层桎梏。尽管2024年履约开支为1.23亿元，较上年同期的1.56亿元下降21.2%，体现运营效率提升。

但销售及营销开支为7.58亿元，较上年同期的5.69亿元增长33.1%，增加主要是推广及广告开支增加1.71亿元。两项数据背后明显暴露出互联网健身平台普遍面临的"获客焦虑"。

尽管如此，但截至到2024年12月，全国健身会员8752.5万人，环比增长了25.47%，会籍会员锻炼频次继续提升，出勤会籍会员（活跃会员）月均到店锻炼次数达到5.32次。可见，存量竞争之下，用户热情不减，平台仍有攫取市场潜力的机会。

值得关注的是现金储备的变化。可用现金从18亿降至12亿，降幅达33%，而同期经营活动现金流净额仅为0.82亿元。

若无法扭转经营现金流颓势，按照每月超1亿元的烧钱速度，公司资金链压力将日渐显现。这种财务结构与此前的乐刻运动形成对照，折射出不同商业模式抗风险能力的差异。

Keep的2024年财报暴露了其商业模式的核心矛盾，尽管通过削减履约成本、优化供应链实现了毛利率提升，但激增的营销费用和持续扩大的亏损揭示了更深层的危机。

用户价值裂变，规模效应衰减下的破局困局

当流量红利消退，Keep面临的不仅是增长焦虑，更是用户价值体系的瓦解。

一方面，其超4亿注册用户的庞大体量未能转化为付费势能，订阅会员数连续两年停滞，会员渗透率仅10.6%就揭示出严峻的挑战。

平均月活用户2992万，付费会员316万人。对比行业数据，2024年我国健身软件用户规模达到4.8亿人，付费用户数达到1.2亿人，同比增长15.2%，但付费转化率并未同步提高，反映用户粘性持续流失。

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另一方面，Keep的AI战略尚未形成差异化体验，反而因内容同质化加剧用户流失。

在超级猩猩通过“社群化运营+轻量化课程”拉高会员复购率，乐刻运动以“月付”降低决策门槛的对比下，Keep的“工具属性过重、情感连接薄弱”缺陷愈发凸显。如何从“数据泡沫”转向“价值深耕”，将成为决定其生死的关键命题。

分层运营失效或是症结所在。高价值用户占比下滑，而且前更多流量来自免费用户，却未能有效转化为付费用户，暴露出商业模式"宽进严出"的缺陷。

此外，地域市场表现同样失衡。一线城市用户贡献营收的增速停滞，下沉市场用户虽有潜力却伴随更高的获客成本。

这种结构性矛盾与超级猩猩聚焦新一线城市、乐刻主攻社区店的差异化策略形成对比，凸显互联网健身平台规模化复制的困境。

而Keep当前的困境折射出流量经济退潮后互联网健身平台的结构性矛盾——用户价值的“空心化”与商业模式的钝化。

行业下半场，从流量厮杀到价值重构

当健身行业告别野蛮生长，竞争焦点已从用户规模转向价值密度，而用户也开始为“体验买单”而非被“数据堆积”吸引。

随着国民健康意识的不断提升以及人工智能等科技的快速发展，“科学减重”“智能互动”与“情绪价值”成为2024年国民健身领域的三大关键词。可见，在用户心中体验已经胜过单纯的价格对比。

这也解释了为何现阶段的Keep仍难阻用户流失，而帕梅拉、刘畊宏等IP化内容却能创造单月超千万的GMV。因为行业正在验证"体验式内容即产品"的新逻辑。

此时，盈利模式的创新成为破局关键。而近年来KEEP的医疗级体脂秤年销量持续向好就是一个力证，正如全球健身产业开始从"设备销售"向"健康管理服务"转型，"硬件+数据+服务"的生态闭环潜力在逐步显现。

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而出海战略或成第二曲线。Keep国际版在印度的Android 端用户获取成本能做到不到0.1美金，iOS 端在美国做到不到1.5美金的获客成本，处于市场中较低的水平，而且经调整后用户质量也相对较高。

这与Peloton通过TikTok本土化运营打开印度市场的路径异曲同工，显示新兴市场可能成为行业新战场。

此外。Keep的破局的另一关键在于将数据资产转化为情感资产——其AI教练“卡卡”若能与用户建立深度互动关系，或将扭转工具属性过重的劣势；线下零售店若复制Lululemon的“社群零售”模式，则可能激活沉睡用户。

整体来看，Keep的2024年财报如同一面棱镜，折射出在线健身行业从流量狂欢到价值深耕的深刻转折。而行业下半场的胜负手，不再是谁拥有更多用户，而是谁能将1%的核心用户价值放大100倍。

作者：桑榆

来源：港股研究社