为了不陷入被动，2022年刘强东强势回归后，开启了京东低价战略，力图让京东回归零售本质，找回市场地位。

好消息是，深受刘强东器重的京东CEO许冉，2024年较为出色完成了“守基业”的任务：2024年，京东营收11588亿，同比增长6.8%，净利润478亿，同比增长35.9%。并且，在四季度“国补”红利下，京东基本盘的3C稳住了阵脚，重回两位数增长。可问题也始终如影随形。当保住基本盘后，京东也在巴菲特口中“该死的”零售商的路上，越走越远了，其零售占总收入占比超过八成。而如何寻找增量的核心命题，还是难以解决。2024年初，京东曾把 “内容生态、开放生态、即时零售”定为“三大必赢之战”。可从本质上说，必赢的存在是因为输不起。一直以来，京东的流量焦虑相比其他对手要大得多，尤其是京东App工具化倾向越发明显的现在，流量的匮乏，正让这家企业腾挪空间变小。由此，也导致京东过去几年尽管动作频频，可多项业务浅尝辄止，这家公司的谨慎始终摆脱不掉。

如何化“爆红”为“长红”？

受到拼多多强势挤压的2022年，刘强东喊出将低价进行到底。

到了2024年收官，力图重回零售本质的京东，变化显现。

事实上，2024年三季度前，京京东营收已经连续八个季度同比增幅不足10%，停滞明显。到了2024年四季度，京东营收重回两位数同比增长，多少有些苦尽甘来。

这离不开京东商家生态的建设。一直以来，京东3C业务收获大量男性用户青睐，可为了打开增量空间，弥补品类不足也势在必行。

此时，低价是一种引流手段，目的是要吸引更多中小商家以及日用百货品类入驻平台，从源头上，丰富京东的商业生态。

事实上，2024年的京东，对服饰、美妆、日用百货等品类的关注程度，一定程度上超过了京东基本盘的3C业务。此外，为了吸引平台更多第三方商家参与京东低价战争，近两年，京东不断更新“春晓计划”，不断降低第三方商家入驻和运营门槛。

而第三方商家的增长，也一定程度上补上了京东日用百货商品营收下滑的影响。数据显示，2024年京东服务收入（包括平台及广告服务收入和物流及其他服务收入）增速普遍高于商品收入增速，分别为8.8%、6.3%、6.5%和10.8%。其中，第四季度增速则低于国补之下的商品收入增速。

值得注意的是，2024年一季度，京东第三方商家数量破百万，二季度，京东新增的商家数量环比提升超40%。

可到了第四季度，京东对具体成交用户数订单量，却并未披露。对此，CFO许冉表述为，本季度大部分品类收入 以及包括活跃用户数和购物频次在内的关键指标，实现了双位数的同比增长。

由此可见，京东当下商家生态建设带来的增长势能，也有所减缓。

事实上，为了盘活生态，不管是低价策略，还是近期于及时在零售上众多博眼球的操作，京东一直是为了补足当前京东App流量不足、逐渐沦为工具化App的弊端。

近些年，京东的“花活”不断，但一直缺乏一个化“爆红”为“长红”的核心手段。例如，到了2024年第四季度，京东零售日用消费营收1068.3亿，同比增长11.1%，增速实际上不及3C家电业务。

这也意味着，京东在低价策略、内容生态建设等方面，实际对集团整体营收的拉动，其实也有一个限度，没有到超过大盘的水平：2024年京东整体营收为1.16万亿，同比增加6.8%，这一营收增速跑赢了社零大盘（3.5%），却略低于电商大盘（7.2%）。

并且，为了降价促销、直接在低价对打，进一步刺激增长，京东于激烈的电商竞争中“撒币”不断，同步让履约、营销等费用都在上涨。

其中，2024年第四季度京东营销开支同比增长28.4%至169亿，大大高于当期营收增速。而从2022-2024年，京东的营销开支从377.72亿增至479.53亿元，期间涨幅高达19.5%。

此外，四季度，包括达达、京东产发、京喜及海外业务等在内的新业务板块，其收入贡献越来越小，亏损幅度也同步扩大。四季度，京东营收47亿，同比减少31%。

并且，2024年整年，京东新业务收入占比仅为1.66%，收入同比下滑28.03%，亏损近30亿，且普遍收缩。而在2023年，该部分业务的亏损仅为3.29亿。

“国补”春风吹京东

作为京东绝对的基本盘，2024年第四季度，京东3C业务终于在“国补”扶持下，恢复了元气。

2024年8月，商务部等4部门办公厅发布《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，明确各地自主确定补贴“8+N”类家电品种，每件最高补贴2000元。随后，北京、广州、上海等全国20余地的以旧换新政府补贴活动陆续上线京东。

到了2024年第四季度，“双11”加上“国补”，京东采取了卖现货、增加“百亿补贴”的商品数量等种种举措，几乎用尽全力抓住了这波红利。

因“国补”红利在四季度的全面释放，京东零售达成了3070.55亿收入，同比增长14.7%，总收入占比近90%，并且，京东的家电、数码等产品都受到国补影响而增长显著，京东3C四季度营收1741.5亿，同比增长15.8%，重回过去一年来的最快增速。

好消息是，“国补”不会迅速结束：例如，2025年1月后，享受以旧换新补贴的家电产品由去年的8类增加到12类，并将对手机等数码产品购新补贴。

“国补”春风吹来，这也让财报电话会许冉表示，因为手机纳入购新补贴，年初至今，已看到京东手机需求回暖，而电脑销售也依然保持比较强劲的增长态势。

从这点上说，各大平台中，京东或许成为了“国补”的最大赢家。

不过，消费提振撒出的真金白银的补贴对京东来说，并非拉动增长的长久倚靠。事实上，2024年前三季度，京东没能完全吃下“国补”红利，3C整体业务也陷入增长停滞，前三季度，该部收入增速分别是 2.7%、-4.6% 、5.3%，前三季度总计只实现了0.6%的同比增长。

受3c基本盘增长乏力的影响，2024几乎一整年期间，京东始终处于承压的状态，尤其当3C被美团闪购侵蚀，下沉市场被拼多多先登，仅靠传统电商支撑的京东，多少有些力不从心。

事实上，京东承压状况由来已久。例如，2021到2023年，京东零售收入涨幅则从7.34%下降到了1.66%，整个集团的收入涨幅也从9.95%，放缓至3.67%。

从这点上说，若没有“国补”充分释放，京东的“颓势”还将一直持续。而在2025年，一旦“国补”退潮，留给京东的红利期，或许也将收回。彼时，京东的增长，将如何持续？

京东的惊喜会是谁？

缺乏真正的第二增长曲线，或许不是京东最大的问题。

当下，由电商领域出发，京东的各个竞争对手从电商出海到AI布局，都在努力告别电商的“古典时代”。此时，京东仍是一家零售占比贡献超八成的公司。由此面对未来，变化对京东来说，从不是多选。

可京东当下核心的挑战或许是，当竞争对手层层进逼、资本市场有更多期待时，京东去寻找第二增长曲线尝试动作频频，可战略发散过多，却聚焦有限，动作体系稍显不足。

一个直观的案例，或许是京东在即时零售的发力。先前，即时零售被称为京东的三大必赢战役，到了2025年，京东外卖则让京东与美团短兵相接，吸足了眼球。

可从双方博弈的历程看来，京东的改变更像是稍显被动的反击。例如，2015年就开始布局及时零售的京东，直到2021年美团闪购逐渐侵蚀其3C家电业务后，才开始真正变化，可在此数年期间，京东却报以一种观望的态度。

从这点上说，类似即时零售“起个大早、赶个晚集”的情况，或许是京东这些年战略摇摆的缩影之一。

到了近期，京东外卖“0佣金”招募外卖商家、在五险一金上高调宣战同行，可从实际效果看来，京东外卖的商业进击的效果，仍有待观察。

例如，核心的运力比拼上，当下，京东旗下的达达为京东外卖提供运力服务，骑手数量为130万以上，这一运力远低于美团超780万、饿了么超400万的骑手规模。并且，相较于同行，当下达达骑手多为众包，兼职骑手较多，对京东外卖运力补充有限。未来，京东外卖势必要付出更多资源打造独立的骑手队伍，这又在京东财务上会带来不小压力。

并且，2025年2月28日，京东外卖在北京总部签约首批全职骑手，数量并不多，而对其业务进展情况，京东方面表态仅为“有序推进”四个字，显得有些模棱两可。

正因如此，从核心逻辑上说，京东目前围绕外卖、打车等多个业务的布局，很大程度上，是为了应对流量下滑后，不得不做的业务尝试和改变。

过去多年，京东相比其他大厂或许稍显“传统”。并且，不管是社区团购、百亿补贴、数字人直播、京东金融等业务，京东对第二增长曲线的探索，似乎一直在路上，可一直未能真正确定下一个十年的方向。

一直以来，京东与其他巨头相比缺乏足够的流量支撑，从而在客观上，也让京东试错的空间显得较为逼仄。某种程度上说，若一家公司腾挪空间越是狭窄，就越放不开手脚，成效或许就越是不足。

从这点上说，相较京东在2024年在零售上的守利润、保增长，未来的几年内，京东要带给市场真正的惊喜，绝不仅仅是在CEO许冉的带领下、安分地去做一个守成之君。