作者｜李静林

存量经济时代，本地生活是互联网领域为数不多还能提供增量的生意机会。

变量产生于「内容」。过去人们饿了才会打开本地生活App搜索餐厅，但现在需求可以被激发。例如抖音上的麦当劳早餐越来越多是在深夜完成预定的，深夜人们刷到视频产生兴趣便随手下单。非饭点和非热门时段的生意潜力由此被激活。

传统的本地生活服务以交易驱动，因需求产生消费。但以内容和兴趣为驱动的本地生活服务，则有了“无中生有”的可能性，能挖掘出潜藏在消费者心中的需求。由内容吸引流量，随流量带来兴趣，因兴趣产生消费。本地生活的业务增量由此产生。

2024年，剁椒观察到，越来越多不同角色的创作者涌入本地生活内容创作中，优质种草内容的价值将被充分呈现。

明星艺人纷纷做起探店达人，洪剑涛、王迅、潘玮柏、王祖蓝......他们自带流量，所到之处总能将深藏街巷的宝藏小店带火带爆；原先理发师只管剪发，超市导购只能影响从面前走过的线下消费者，当他们出现在短视频和直播镜头里，线上销售即刻转化为线下的客流；大小老板更是争当网红，汪小菲走进麻六记直播间发福利，周黑鸭创始人周富裕高频发视频、开直播做创始人IP，更有数不清的中小商家、夫妻老婆店老板靠短视频、直播改变了原本生意的样貌。

达人、明星、职人、老板......他们纷纷做起内容，给本地生活品牌拉新客、提销售，最终的目的是借用平台渠道，找到生意的长期增长空间。

拓新客，从来都是线下生意最重要的命题。早先位置决定一切，谁拿到核心地段门面谁就有可能获取最大规模客源；后来竞争愈发激烈，得借助广告的力量，发传单、立广告牌，哪怕在本地生活App做了投放，能影响到的人群依然受地理位置、时间的限制，有肉眼可见的天花板。

如何能突破物理条件限制，让更多用户看到、喜欢并购买商家的产品和服务？激发兴趣最有效的途径就是好的种草内容，加上半个月左右的核销周期，从兴趣到线上消费、线下核销的链路被彻底打通。

2024年，明星艺人正在成为抖音平台上一股新的内容创作生力军。

剁椒观察发现，很多明星艺人正在把自身特色和直播带货结合起来。擅长唱歌跳舞的艺人丫蛋儿，把本地生活直播间变成大舞台，穿着花棉袄，又唱又跳加直播，娱乐直播和带货完美结合，一场直播为山东一个只有6家门店的自助餐品牌“和牛村”卖出了超过700万销售额。喜剧演员许君聪也把“喜剧人”人设延伸到直播间，以“聪哥”身份自称，用搞笑的语言和生动的肢体表演让观众在轻松氛围中购物。

“本地商家传统的线下客流已经很稳定，而在抖音找明星推广能覆盖到更多人群，相当于在抖音‘发传单’。”丫蛋儿签约的彩虹桥MCN的本地生活直播负责人李绰在接受采访时精准点出明星做本地生活内容的价值，“不单是为了提高销售额，更重要的是有拓展新客户的需求。”

数据显示，2024年在抖音分享吃喝玩乐等生活相关内容的明星超头人数增长30%，他们发布的视频数增长24%，这些内容带动全国连锁商家GMV同比增长85%。

明星艺人是天然的流量入口，也是特定人群的“聚合器”，与契合的明星合作，本地生活商家能精准触达一大批靠常规营销手段无法覆盖的人群。

除了做本地生活直播，更多明星是将做探店、拍视频作为工作、旅途中的“副业”，满足个人兴趣的同时，也给本地商家带来更多关注度。

演员李梦打卡了北京一家云南烧烤店，视频发布不久#跟着李梦打卡北京美食就登上抖音北京榜，吸引了26.4万人围观，该视频目前已有超5万人点赞。

王迅的抖音俨然一个探店达人账号。从安徽板面到绵阳米粉、从重庆老火锅到西安肉夹馍，王迅的打卡地图遍及全国。2024年底，借着拍戏间隙，王迅在潮汕地区做了密集的探店视频内容。在拍摄肌肉还在跳动的新鲜牛肉视频下，不少用户对潮汕地区吃牛肉的方式感到震惊，还有人说马上要去潮汕旅行。王迅的视频给很多外地用户种草了潮汕牛肉火锅，还有很多潮汕本地人在评论区里留下自己的宝藏私藏小店。

明星成为游客食客种草探索的“中介”，是宝藏小店的“传声筒”。很多餐厅会在店里挂上明星光临的照片，短视频就是更具传播力的“明星探店照”，摆在店里的照片只能让进店消费的人看到，如今一条短视频可以让数以万计的消费者看到。一家小店往往会因为一个明星的到来而变得门庭若市。

潘玮柏在杭州打卡小狗面馆后带来了海量关注，老板发朋友圈表示：“那天下午他发完视频，晚上单子就爆了，最少一天都发了408个号，很多游客来打卡明星同款全家福拌川。”汪东城打卡深圳欢乐谷的视频在抖音平台上持续发酵，多次登上抖音热榜，视频在发布后的三天内通过搜索给深圳欢乐谷带来的销售额增长了7-8倍。

这些明星的探店内容给本地商家带来了海量新客、游客。尤其是那些可能本地人都不一定熟知的小馆子，在明星的挖掘下变成热门餐厅，甚至火向全国。源源不断新客的涌入，成为本地商家生意增长的基础。

内容的能量是巨大的。在明星之外，抖音做本地生活的优势更在于海量的“职业”探店达人，他们更熟悉线下生意的运作规律，对平台的流量机制也更了解，对本地商家的帮助可以更具体直接。

@大国耐会会 是北京小有名气的探店达人，目前抖音粉丝61.7万。他是典型的“发传单”式达人，视频内容主要介绍餐厅的价格优势、菜品，视频节奏快、信息量大，往往会在视频中挂团购链接。在他的总结里，他对商家的帮助主要有两方面：锦上添花和雪中送炭。

北京第六季海鲜自助餐厅生意一直很好，但他们苦恼于一直做回头客生意，新客较少。在与@大国耐会会 的合作中，2024年双方一共发布了十余条视频，分布在开海、公司年底聚餐、餐厅上新等爆品时段。据介绍，合作过程中达人为商家创造了2000多万GMV，其中新客贡献颇多。

给生意本就很好的餐厅带来新客是锦上添花，对一些面临经营困境的餐厅就属于雪中送炭。京郊一家涮肉店面临倒闭，达人在视频中帮助商家梳理卖点，给出更好的福利价格后，这家餐厅重新焕发新生：“我的探店实拍以88元无限畅吃为卖点，视频播放量达到 100多万，来吃涮肉的顾客把商场停车场都占满了，甚至有穿过大半个北京专程来的。”

本地商家总在思考顾客在哪里、顾客是谁、他们喜欢什么，以及他们为何而来，从而让产品研发、市场营销、供应链管理和门店运营变得更精准。过去门店依靠线上会员制、小程序等手段去了解消费者，而抖音提供了更多元的场景，以海量达人，丰富的内容供给，为商家切实解决了获客难题。

当内容作为一种全新要素进入本地生活生意中，在各个维度重构了本地生意的模式。抖音改变了传统生意中的角色分工，通过线上势能，把线下生意带向过去无法触及的地方。

职人的出现是最典型的例子。人人可以是销售，每个人都能为实体门店带来肉眼可见的业绩和收入。根据数据测算，假设一个中小商家拥有5个职人账号，职人所带来的流量贡献，就能占到商家总流量的10%以上。一个商家旗下能有200个以上职人账号，那么职人带来的流量贡献就会超过15%。

麦德龙商务运营部总经理王青说，零售行业的核心是“人、货、场”，客人想要什么，店里的环境如何，货品的品类、结构是什么样的……而最了解这些的，不是别人，恰恰就是各个店里的店长、主管、副总等一线员工，没有人能比他们更了解自己每天工作的地方。

内容是引发本地生意变革的撬动点，“职人”便是那根杠杆，这是一种“全民皆兵”的本地生活的生意思路和经营模式，足以帮助线下商家找到生意的第二增长曲线。

2024年美发行业整体不景气。据大连珂姿造型技术总监伟森介绍，2023年时店里一天能接120-150个客人，但2024年客流几乎是上年同期的一半左右。一位从业者告诉剁椒：“2024年高客单价、高利润的烫发消费者少了很多，不少理发店只能靠剪发来维持。”

困难时期大家都在想办法、找出路，伟森无意中戴了一顶红帽子拍摄一条职人视频，没想到这条视频火了，随即带动门店生意的火爆。“虽然目前还没有达到前些年巅峰的客流量，但却足以让店里稳定度过这段有些艰难的时期。”

更有趣的是伟森因为一顶小红帽被人记住，在抖音上被称为“大连小红帽”。人设立起来后，伟森就一直戴着小红帽拍视频，视频内容多为爆改素人、工作过程和成果展示，真实的场景，消费者第一时间的反馈，伟森的抖音账号就是他手艺的“展示橱窗”，渐渐的，手里的客源也变得多了起来。

事实上，在美发、健身这样销服一体的行业中，消费者与“个体”之间的强关联是完成交付和促成生意的关键。人们习惯于找固定的Tony老师，健身的时候也会认准一位教练一直跟着练。生意成败的关键在于个体间点对点的信任。“职人”这一角色，就是借助线上内容的势能，将传统地推、销售行为“软化”，避免消费者被过度打扰，从而建立起门店服务与消费者之间的信任感。

因为信任的建立，生意自然会走上正轨。

不仅中小商家做职人，一些全国性的连锁大品牌也发现了“职人”的价值。

连锁商超品牌麦德龙就发动店员在抖音做“职人”。@麦德龙（宁小麦） 是南京雨花商场店的职人账号。门店同事合作拍摄视频，有些是站在货架前，手捧主推产品的“硬广告”，为直播间引流，还有一些是导购员的工作、整活日常。直播内容的专业性不亚于专业带货主播，毕竟他们对产品的熟悉程度很高，一人播，镜头后还有同事帮忙做运营，可见已形成稳定成熟的直播流程。

依托“职人”内容形成的线上买券，线下核销路径，这是商超业态的全新探索，是商业模式的全新升级，同时也是商超员工内部管理方式的迭代。数据显示，麦德龙2024年全年在抖音生活服务的销售额约10亿元，其中职人账号的贡献占比近7成。

职人内容解决了门店经营对内对外的两大痛点。对外带来生意的增量，中小商家能在自己覆盖的地理半径内尽可能多地拉到更多业务；而大型全国连锁商家则有更大的集团作战优势，以点带面拉动业务增长。一个人做起全国的生意，这在过去是完全无法想象的。职人让单一销售、单一门店的营销半径大幅扩大。对内提升了员工收入水平，提升了员工工作效率。

商家充分意识到抖音内容的巨大能量，其实很多商家或早或晚都在抖音搭建了官方账号矩阵，但一家店一个账号所覆盖人群终归有限，充分调动“职人”积极性，商家的经营触手得以像八爪鱼一样四面延伸。“职人”是线下门店精细化运营的一种线上化的创新形式。

达人同样是给本地商家带来生意增量的有力武器，尤其在抖音，海量达人能给各类生意提供丰富的选择，无论是要触达精准人群，还是承担破圈价值，都能在生意上对本地商家起到有效的帮助。

酒旅垂类探店达人@孙大野 给全国各地诸多酒店带来显著帮助。他的探店视频特色在于，拍摄酒店时，也会关注酒店附近的景点，为网友提供旅游出行的全方位选择。

“我们就是行业里最好的产品经理”，了解酒店需要什么，用优质内容表达出酒店想要的东西，更能用优质的内容打动消费者，这便是优质探店达人和好内容能给生意带来的增量价值。

数据显示，2024年，像@孙大野 这样的探店达人，为线下商家带来了超过1333亿元的经济收益，直接帮助近144万个中小商家增收超过425亿元。

据抖音生活服务发布的数据信息，2024年共有441个品牌在抖音实现了成长跃迁。众多品牌通过创新场景直播、应季新品抖音首发、周年庆大场、超值券等方式，不断焕新品牌形象，吸引了年轻消费者目光。同时，不少品牌也致力于提升连锁化率，借助爆款套餐、流量激励与主题营销，有效扩大了单店生意体量，为品牌的规模化发展打下坚实基础。

“抖音强大的展示能力不应该仅停留在大曝光、大折扣的使用上，而应该用来建设品牌，用品牌力量去说服消费者选择自己的产品，也吸引顾客走入自己的门店”，麦当劳中国整合营销副总裁Joanne的一番话，道出了品牌商家做数字化营销的底层诉求，好的内容是品牌构建自身形象，实现长效经营的有效方式。

2024年是企业高管、老板做“网红”的元年。从汽车圈、科技圈吹起的风，也吹向了本地生活领域。本地生活老板们有些人走进直播间，给自家品牌带货、代言，有些人在抖音上密集发布短视频内容，做起了创始人IP。老板们“触网”的核心诉求，就是在线上搭建起一个全新的品牌长效经营阵地。

宏姐串串香的老板宏姐被人称为「餐饮圈天生表演家」，豪爽的性格、一口东北腔，有极强的感染力的个人魅力。前一秒还在讲述个人经历，下一秒就能转化到老板角色，卖「99元88串双人餐」的超值团购券。用户冲着宏姐进入直播间，自然而然地在消费内容的同时完成下单，她的直播间几乎不需要投放，观看人数、用户停留时长等数据都比较高。

越来越多老板看到了本地生活的机会，开始在抖音直播间抛头露面。老板进直播间有天然的优势，用户会好奇品牌背后的老板是什么样的人，这就让直播间能获取到远高于平日的流量效果；同时，老板对业务有完全决策权，在直播间里送福利、发礼物，也能最大程度让利消费者。

还有些品牌创始人则充分利用个人抖音账号做IP，过去他们是居于幕后的公司运营者，甚至消费者都不知道老板是何人，如今在短视频平台上，他们竭力拍摄各种类型视频，与消费者，尤其是年轻消费者建立连接。

2024年，剁椒发现周黑鸭创始人周富裕频繁出现在抖音里，视频内容主要分为工作日常、生活日常、突击检查门店等类型。在平台IP“老板抖出道”助力下，@周黑鸭创始人鸭哥 截至目前已经发布了295条视频，粉丝近30万。

一面在尽力呈现一个全国知名品牌老板在生活中的形象，与消费者拉近距离，一面通过门店检查、工厂探班、日常管理等内容展现周黑鸭的品牌实力。这些内容是当下众多行业老板拍视频的常见模式，同样也是被无数老板验证成功的模式。打造好个人IP，将个人IP的势能顺畅迁移到品牌本身，老板是一个品牌最为具象化的代表。

2024年，抖音上涌现了一批认真做内容的老板。自助餐连锁品牌比格披萨创始人赵志强已经51岁了，但在视频里依然呈现出与年轻人贴近的形象。第一时间在评论区回复消费者意见，根据抖音用户的意见改良产品，哪怕日常巡店也会带着助手拍视频。视频中，不少消费者都表示就是看了赵志强的视频，才对比格产生兴趣从而去店里消费。有些北京消费者，甚至会驱车从密云赶到城里专门吃一顿比格。

小店老板同样也在抖音上找到了做大生意的机会。

位于黑龙江省鸡西市鸡冠区的铭记小盘菜，是唐心和老公创业的成果，抖音是他们最主要的经营阵地。夫妻二人都做抖音号，虽然粉丝数只有万级不算多，但对于一家服务周边社区居民的小店足够了。

唐心的第一条视频只有300播放量，但她表示：“同城有300名顾客看到了我的视频，知道了我这个店在哪里”。在评论区里，唐心会认真回复粉丝的评论，像是菜品价格、门店位置这种琐碎的问题，也会一一回复，而正是这种日拱一卒的线上运营，让铭记小盘菜在当地积累了大批食客。

2024年下半年，铭记小盘菜开启了第二家分店。“2025年的目标是在鸡西再开5到10家店，长期的梦想是把东北小盘菜开到全国各地”，唐心说。

回顾2024年的本地生活领域，剁椒发现内容给行业带来了全方位的重塑和全新的增量空间。从获客、到提振销量、再到实现长效经营，这是本地生活生意的核心三要素，三者互相依赖，互相促进，最终才能形成良性的正循环。

达人、职人、明星、老板，他们是这个本地生活生意链条中的直接参与者，在他们与用户的直接互动中，本地生活生意的想象空间，也将被陆续打开。