作者：朱永康
编辑：丁力

2021年5月，应用追踪公司APP Annie和Sensor Tower数据显示，SHEIN已经取代亚马逊，成为美国ios和Android平台下载量最多的购物App，其估值一度高达1000亿美元。

一时间，大家纷纷发问，SHEIN是何方神圣？

而后，随着越来越多信息逐渐曝光，真容逐渐浮现：这家创立于南京的主营女装的电商公司，被《胡润》列为全球第三大独角兽巨头，在全球多个国家的购物APP下载榜单上，几乎都独占鳌头，截至2023年7月，已经覆盖了全球220多个国家和地区。

近两年，SHEIN的发展速度越来越快。

根据Similarweb的统计数据，SHEIN成为了2024年Q3全球访问量最大的服装与时尚品牌。在法国，即将超过ZARA；在德国，仅次于ZARA、C&A和NIKE；在日本，SHEIN的线上用户数大超优衣库……

1月12日，有消息称，知情人士透露，SHEIN在英国的IPO，最早可能在4月20日完成。

这家看似“神龙见首不见尾”的公司，最近两年已经先后被传出尝试在美国、英国交易所敲钟。在国内，或许许多人没有听过这个名字，但SHEIN的大名，在海外，早已如雷贯耳。

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供应链植根中国，员工散布全球

对于近几十年的海外贸易市场而言，全球化是让这套体系能正常运转起来的基础。作为全球化浪潮的受益者，跨境电商平台们深谙此理。

近年来，在跨境电商领域，中国的“四小龙”是绕不开的话题，从SHEIN、阿里速卖通到Temu、Tiktok Shop，无不在海外混的风生水起，其中，后三者分别背靠阿里巴巴、拼多多、抖音这三个国内电商平台，唯有SHEIN，并无其他依靠。

让其长成一棵参天大树的秘密无他，正是充分利用了全球化带来的风口。

2008年，许仰天在南京创立南京点唯信息技术有限公司——SHEIN的前身，早期经营跨境婚纱电商；2012年，公司转型跨境女装，并采用独立站模式。2015年，公司正式更名为SHEIN。

不同于传统全球化企业，作为出生时就将目标市场锚定在海外的企业，SHEIN在整个成长过程中都履行同一套模式——需求端在海外，供给端在国内。

需求端在海外，让“卖给谁”不是什么问题，而供给端在国内则是让SHEIN脱颖而出的一大关键。

与其他行业相比，服装业的供应链本就有三个关键要求：成本低廉、生产迅速、种类丰富，也即“便宜、快、品类多”，将供应链植根于广东番禺的选择恰如其分地为Shein提供了最好的土壤。

作为自明清以来就对外开放的商埠，广州拥有数百年的纺织和制衣传统，劳动密集型企业扎堆，形成了一个理想的供应链生态系统。而番禺更是地处粤港澳大湾区地理中心，这一带的制衣厂始终保留着传统小规模制衣生产模式。

以番禺为中心的一小时车程范围内，有大量的制衣作坊和中小型工厂、纺织面料辅料的最大供应市场、广州批发街市十三行、佛山的仓储基地，还有白云机场……

图源：《财经》

许仰天充分利用了这片沃土，通过低成本寻价和政策倾斜扶持，与1000多家服装供应商建立了紧密的合作关系，其中包括300多家核心供应商。这些“小作坊”式的工厂能够快速响应市场需求，实现所谓的“小单快反”——先小批量生产多种款式，根据市场反馈快速调整和补货。

这种模式不仅提高了产出爆品的可能性，还提升了仓库周转效率，使得SHEIN能在保持低成本的同时迅速扩张在全球展开扩张。

要实现这一模式并不容易，管理大量碎片化订单的同时保证质量和效率是个挑战。为此，SHEIN引入了数字化技术，从原材料印染到成衣生产，整条生产线都被数字化改造，形成了所谓的“柔性供应链体系”。

可以说，目前，有经验、有意愿、与SHEIN经过了上期磨合的工厂，熟练、高效的工人，以及丰富的配套资源，只有在中国才能找到。

销售网络最为直观。在欧美市场之外，2015年，SHEIN进军中东市场；2017年，其将目光瞄向了拥有约2.7亿人口的印度尼西亚，宣告进军东南亚市场，近几年，巴西、墨西哥、韩国……拉美、东北亚国家们也逐渐进入版图。

其APP下载量和网站访问量的数据令人瞩目。根据Similarweb的统计数据，SHEIN成为了2024年Q3全球访问量最大的服装与时尚品牌。在法国，即将超过ZARA；在德国，仅次于ZARA、C&A和NIKE；在日本，SHEIN的线上用户数大超优衣库……

此外，SHEIN深知，要真正赢得全球消费者的青睐，必须采取因地制宜的营销策略。因此，公司在不同市场实施了差异化的营销方案，以更好地融入当地文化和社会背景。

与此同时，SHEIN的成功离不开一支具有全球视野的买手团队。这支团队遍布世界各地，他们负责捕捉最新的时尚趋势，挑选适合不同市场的产品。SHEIN的买手们不仅要了解当地的文化和消费习惯，还要具备敏锐的市场洞察力，能够提前预测下一季的流行元素。

此外，SHEIN在全球多地设立本土化仓储设施，以加速物流配送和服务响应速度。在波兰、意大利和阿联酋开设了三个配送中心，并在美国搭建三个大型配送中心。

值得注意的是，SHEIN也在探索出了中国的供应链以外，更多国家的本土化生产可能性，例如巴西和土耳其。SHEIN试图复制在中国的成功经验，将成熟的供应链管理模式应用到国际市场中。

伴随着2023年，SHEIN在爱尔兰首都都柏林设立欧洲、中东和非洲大区总部。通过发家地、供应链地、主体所在地、国际市场中心，SHEIN甚至逐渐形成了包括南京、广州、新加坡和爱尔兰在内的多业务中心的模糊化公司核心的存在。

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神隐总部背后，SHEIN高管们都有“高情商”？

尽管SHEIN在全球市场上取得了巨大成功，但关于它的总部所在地却一直笼罩着一层神秘色彩。SHEIN高层管理人员对于SHEIN归属问题的不同表述，更加剧了外界的好奇心。

SHEIN陆续聘用多位国际化高管，分别任可持续发展、数据隐私、网络安全、本土化等职位负责人。

据界面新闻消息，2023年10月，SHEIN聘请前任软银集团首席运营官马塞洛·克劳尔（Marcelo Claure）担任SHEIN集团副董事长，负责管理全球业务增长计划；聘请动视暴雪前首席合规官Frances Townsend担任高级顾问，任期六个月。据悉，Frances曾在白宫和司法部工作，被认为能帮助SHEIN应对环境、数据等合规问题。此外，曾经在迪士尼负责供应链ESG合规的亚当·温斯顿也出任SHEIN的ESG全球主管。

关于SHEIN上市，首先传出的拟上市地是美国。

2023年5月，据一封美国国会给SEC（美国证券交易委员会）问询SHEIN上市事宜的问询信被外媒曝光，让SHEIN筹备上市的传言似乎被坐实。

当年8月，SHEIN传出筹备在美上市后不久，SHEIN美洲地区总法律顾问瓦莱丽 · 何（Valerie Ho）离职。

随后SHEIN，被传出的上市地变成了英国。2024年初，有消息传出，SHEIN执行主席Donald Tang与财政大臣Jeremy Hunt以及其他部长以及伦敦证券交易所的高管会面。

比上市进程更难推测的，是SHEIN的归属。

在此前英国法院发布的判决文件中，SHEIN 被明确认定是一家新加坡公司。但根据国内证监会在2023年发布的新规，尽管 SHEIN 的收入来自海外，但其供应链等经营活动仍在境内，赴美上市仍需向证监会报备。

2023年2月，媒体又披露，SHEIN控股主体发生变更，现包括其一系列商标及广州希音国际进出口有限公司在内的所有权，实际上都已归属于一家新加坡的注册公司（Roadget Business Pte）。 SHEIN官网当时显示的是，“Headquartered in Singapore”。

吃瓜消息频出，SHEIN不同高管在不同时期对公司的一些表述也不尽相同，但尽显“高情商”。

2023年10月，当面对媒体提问SHEIN是一家中国公司吗时，克劳尔的回答是——“no idea”。

据湖南日报报道，2024年5月，在洛杉矶米尔肯研究所(Milken Institute)全球大会上，SHEIN执行主席唐纳德(Donald Tang)在被主持人问及“SHEIN来自哪里”时，唐纳德表示，从出生地和供应链角度，SHEIN是一家中国公司；从总部和核心人员所在地的角度，SHEIN是一家新加坡公司，CEO办公室、财务等核心部门均设在新加坡。但SHEIN的价值观、使命和愿景与美国一致，所以也为SHEIN是一家美国公司感到骄傲。

情商够高吧？

最近的一次公开表态来自2024年9月，据山东商报、联合早报等媒体报道，在沙特阿拉伯利雅得举行的全球人工智能峰会（GAIN Summit）的一场对谈中，当主持人询问关于“大型中国公司SHEIN”的投资情况时，克劳尔敏锐地注意到了“中国公司”这一表述，并立即纠正说：“SHEIN并不是一家中国公司，而是一家新加坡公司，它只是利用了中国的制造业和供应链优势。”

在国际局势变化莫测、自身IPO情况也尚欠临门一脚的情况下，面对身份质疑时，高管们的“高情商”表态，是明哲保身的一种必要手段。

不过，这种“高情商”也是分情况的，据华商网消息，在面对采访时，克劳尔公开表示要重塑中国供应链：“中国制造模式没有任何道理，一件衬衫在半个地球之外制造完成，然后发送到巴西，在物流上花掉的时间比在工厂生产出来花掉的时间还多，这种折腾的做法毫无意义。”似乎比起当年那个回答“no idea”来模糊回答的太极高手来说，要耿直不少。

03

写在最后

日前，有消息称，SHEIN将在2025年上半年在英国上市。

如果真到那一天，这个供应链植根于中国，总部在新加坡，还拥有着和美国一样愿景的SHEIN，会如何介绍自己呢？