作者|吴晓宇

沉寂了一段时间的玩具圈，又跑出了一家新的上市公司。

最近，知名积木厂商布鲁可通过了港交所的聆讯，即将在香港主板完成上市，预计筹集2-3亿美元。布鲁可半年前从港交所铩羽而归，这次终于得偿所愿。赶上了“谷子经济”的东风，布鲁可或许也能成为某种意义上的“谷子经济”第一股。

一直以来，外界对于布鲁可玩具业务有着不少质疑，其中过分依赖奥特曼IP是最常被人所提及的。脱离了IP，布鲁可的商业模式还能不能玩得转，投资者们显然需要一个更明确的答案。

布鲁可奥特曼积木人（图源：布鲁可官方微博）

不过，娱乐资本论详细梳理了布鲁可招股书，发现他们的微信小程序早已不再是单纯的线上商城。通过社区化和游戏化改造，布鲁可在微信端汲取了巨额的私域流量，吸引超过200万用户加入其中。

布鲁可还提到，平均每位小程序用户购买5件玩具。保守估计，单单小程序用户就为布鲁可贡献了2个亿的收入。这似乎不太符合大家对奥特曼这个IP都是“小学生”的既定印象，业内众所周知，小程序用户相比线下用户更依赖玩法而不是IP，这显然能够帮助他们摆脱对奥特曼IP的依赖。

发力微信小程序，将其社区化和游戏化的玩具厂商不只是布鲁可一家。泡泡玛特、卡游、TOYCITY，各家厂商的小程序虽然玩法不同，但背后的逻辑都殊途同归。那就是拿出趣味化和社交化的服务体验，取悦今天的年轻人。    

今天，线下快闪和各种二次元实体已经成为玩具销售的主流渠道。以微信小程序作为桥梁，打通线上线下消费体验本该是厂商发力的重点。不过在现实中，游戏化小程序商城和线下活动依旧泾渭分明。

泡泡玛特开创新玩法，卡游布鲁可纷纷跟进  

第一个开创了小程序商城游戏化的玩具厂商并非布鲁可，而是潮玩巨头泡泡玛特。

2018年，泡泡玛特上线了微信小程序，同时推出了抽盒机的新玩法。抽盒机的概念非常简单。消费者可以在小程序上购买盲盒，并且不需要等到盲盒通过物流寄到自己手中，线上就可以直接拆封。线上拆封后，消费者可以知道自己所买到的盲盒款式。如果不是心仪的款式，用户还可以在社区中与其他同好进行交换，或者直接退回，摇盒等动作也被泡泡玛特移植到了小程序上。

自那之后，泡泡玛特在会员注册、出示会员码、积分抵扣、门店自提等各个支付环节都会加入打开小程序的动作，极力把用户拉入到抽盒机小程序的会员体系中。与此同时，泡泡玛特抽盒机开始不断丰富玩法，加入了拼图、图鉴展示、守护精灵、会员激励活动等等。 

这些游戏化的机制深受年轻人追捧，并迅速推动泡泡玛特抽盒机用户呈指数级增长。2021年的时候，泡泡玛特的注册会员数还只有750万人。到了今天，这个数字已经激增至3892.7万人。其中，大部分注册会员都在使用抽盒机小程序。

泡泡玛特抽盒机

抽盒机小程序业务当然给泡泡玛特带来了巨额收益。根据2024年半年报，泡泡玛特抽盒机上半年实现收入3.99亿元，占到了总收入的8.75%，而去年，这个比例甚至达到了11.1%。目前，TOYCITY和Suplay等一大批潮玩公司也都推出了类似抽盒机玩法的小程序。

自此之后，小程序游戏化就成为主流玩具厂商运营线上商城时候的新思路，而布鲁可和卡游这样的玩具厂商，则进一步挖掘了小程序商城的新玩法，寻找更多可触达的用户群体。

小娱之前曝光过，卡圈流行各种常见的趣味玩法，例如抽抽乐、翻翻乐、转盘、爬楼等等，很多可以在线上进行交易，虽然里面也免不了有欺骗行为，但总体充满未知感和刺激感，还是让很多人欲罢不能。

布鲁可的小程序商城布鲁可积木人CLUB主打社区共创。官方会周期性举办社区共创活动。用户可以通过自改、涂装、创意魔改、影视复刻和视频创作等多种形式对布鲁可的积木人进行二创，而粉丝作品在未来有很大概率转化为布鲁可的新品。

布鲁可积木人CLUB中最为游戏化的部分还是IP图鉴和成就系统。消费者购买布鲁可玩具，能够使用小程序扫描产品包装盒上的二维码，收集玩具图鉴。点亮图鉴后，用户可以达成成就，获得积分。

布鲁可图鉴成就

另外，消费者还可以凭借积分和图鉴完成度参与限时活动，获得新的玩具。总之，通过这种近似于手游的收集机制，布鲁可激发了消费者的购买动力。

根据布鲁可招股书中公开披露的信息，布鲁可积木人CLUB注册用户突破200万，平均每位用户购买5件产品。按照目前布鲁可积木20元的平均售价，单单小程序用户就为布鲁可贡献了2个亿的收入。这个数字已经可以占到布鲁可上半年收入的20%。

与前面提到的玩具产品不同，卡游公司主营卡牌业务，产品形态也更接近现在的抽卡手游。因此，卡游的抽卡小程序玩法也更多。专门的抽赏机之外，卡游小程序内部还设置了“卡兜奇愿泉”小游戏。 

“卡兜奇愿泉”的系统和双11等购物节的小游戏类似。用户通过邀请好友助力、邀请新用户、购买产品和加入社群等形式获得许愿卡。许愿卡投入许愿池中，即可获得卡册、立牌和卡包等实体福利。显然，卡兜奇愿泉的主要目标是帮助卡游拉新顾客。

撬动私域流量，年轻人喜欢游戏化小程序

发力游戏化小程序，往往意味着玩具厂商需要投入资金来研发新玩法和商业模式，并让这些游戏内容稳定运行。那么，玩具厂商们的动力何在？

和一些业内人士交流后，娱乐资本论发现，迎合主流受众口味、构筑私域流量和避免对单一IP过度依赖是各家厂商丰富小程序商城的主要驱动力。

盲盒抽盒机出现之前，已经有一些小型潮玩品牌推出了小程序商城。不过在当时，这些潮玩公司的目的并不单纯。    

小程序开发者天天向娱乐资本论透露，在行业早期野蛮生长的时代，玩具厂商们把销售的重心向微信小程序转移，不仅可以减少盲盒的实际生产数量，规避大范围的监管，还能手动调整盲盒的掉率，最终使得部分稀有品的价格被炒上天价。

这名开发者直言，现在的监管规则要求潮玩企业把每款玩具的掉率在各种形式的抽盒机上明确标注出来。消费者如果发现厂商标识的掉率不准确，就有权找潮玩企业进行投诉和索赔。但是，早期监管不规范的时候，潮玩公司就有了更多的操作空间，他也接到过许多类似的需求。

然而，大型潮玩公司，游戏化小程序的核心目标还是获客。一位潮玩从业者告诉小娱，潮玩的主要受众集中在15-30岁之间，基本是Z世代年轻人。手游已经完全渗入到他们的生活中。潮玩小程序商城游戏化，显然迎合当下年轻人的生活的消费习惯，让原本的购买行为更加社交化。

泡泡玛特线下店（图源：搜狐）    

泡泡玛特首席消费者运营官周树颖也曾经表达过类似的观点。周树颖表示，普通的电商小程序可能只是一个卖货的地方，而泡泡玛特抽盒机主要通过玩法创新提升购物趣味性，利用高品质内容与产品创新，提升用户的审美与IP认同。

游戏化小程序对于玩具厂商另一个重要意义，莫过于形成一个完善的私域流量场，并最终促进消费的转化。

如何理解这种私域流量？一位潮玩厂牌主理人向小娱解释道：“线上和线下消费的过程中，潮玩的用户都能在支付环节上接触到小程序。那么，小程序的会员已经成为厂商的优质用户。在这块私域中，厂商们通过各种小游戏环节，以较低的成本对核心粉丝进行触达，并最终推动复购。这种私域链路闭环已经在这些年被验证了无数次。”

娱乐资本论曾经采访过一位私域运营工具供应商，他表示泡泡玛特内部有上百人的团队负责小程序开发与维护。仅仅需要50个人，就能运营一万个私域群。每天有近百万人通过各个入口和渠道访问泡泡玛特抽盒机，这种用户粘性和转化效率不是普通的运维方式可以匹敌的。

最后，游戏化小程序不同于普通的广告或品牌宣传。它能够让用户在潜移默化中形成深刻品牌认知。当消费者对某个IP失去兴趣的时候，它依旧可以消费其他的玩具产品。

小娱接触过多位布鲁可的粉丝。据这些粉丝讲述，他们购买布鲁可玩具的初衷，无一例外都是冲着奥特曼或变形金刚拼插玩具去的。随着小程序社区内部的深度交流，这些奥特曼或者变形金刚的粉丝逐渐转化成了布鲁可的粉丝，开始购买其他IP的布鲁可拼插积木。

英雄无限积木人（图源：布鲁可官方微博）    

其中，布鲁可原创IP《英雄无限》是最大的受益者。《英雄无限》和《卡游三国》等IP类似，都是从中国经典文学作品人物出发，融入现代元素。

受益于游戏化小程序等诸多因素，《英雄无限》IP的收入增长异常迅速。2022年时，《英雄无限》IP的拼插类玩具全年收入还只有186.5万元。到了今年上半年，《英雄无限》IP玩具的收入就已经突破1.69亿元。这对于布鲁可摆脱“奥特曼依赖症”是大有裨益的。

线上线下割裂，小程序商城仍需进化 

发展时间超过五年，小程序商城的游戏化还在继续。今年，线下快闪和二次元谷店已成为IP授权领域无可争议的热点。线下的流量和消费势能正在被更多厂商所关注。收集图鉴和抽盒仍是小程序游戏化1.0时代的玩法。游戏化小程序如何与线下快闪或者“谷子经济”实现连结，是各个玩具厂商下一阶段的重要课题。

AI作图 by娱乐资本论

前文小娱已经提到，小程序商城的传播和裂变很大一部分来自线下购买和支付。因此，线下场景对于小程序商城异常重要。小程序商城玩法与线下沉浸式活动进行联动，是一件非常顺理成章的事情。

事实却并非如此。天天曾经合作过不少玩具厂商的客户。他表示自己经历过的线下活动不外乎两种形式，一种活动是在固定场所或路线进行打卡，使用打卡赚取的积分来兑换奖品；另一种则是购买商品并扫码，参与现场抽奖活动。还有些厂商向消费者提供智能手环或者头戴设备，利用上面的硬件来做互动和沉浸式体验。    

依照天天的经验，线下活动所使用的H5页面或者小程序往往是一次性的，活动结束后就会被直接废弃。消费者在线下快闪或线下谷店购买周边纪念品的时候，小程序商城会有单独的二维码在商店中。游戏化小程序和线下活动不产生任何联动效应。

卡游线上活动界面

“目前我们所接触到的潮玩客户，线上和线下的界限比较清晰。即便是同一家公司，小程序商店的客户和线下活动的客户也是两拨人。在线下活动中，公众号发挥的作用可能都比小程序来得明显。”天天这样说道。

这种策略并非完全没有道理。一位潮玩业内人士告诉小娱，线下快闪的核心意义在于扩大IP的曝光程度，收获的客户也是泛用户群体。小程序商城中的粉丝又大多是核心粉丝。泛用户导流入核心粉丝私域，绝非一朝一夕能够完成。

不过，这名业内人士也承认，线上的游戏化小程序体验与线下沉浸式体验活动相结合，能够带来不一样的购物体验。年轻人喜欢游戏化小程序商城，证明他们接受类似的形式。小程序和线下进行深度融合，势必能够带来更新奇的体验。然而，现在还没有哪家公司能让线下活动和小程序商城真正地联动起来，只能继续等待。

游戏化小程序让泡泡玛特和布鲁可等玩具公司赚得盆满钵满，也让他们有机会摆脱单一IP依赖症。未来，游戏化小程序还能怎样进化，给人们带来更多惊喜？娱乐资本论将持续关注这一领域，希望能够见证新的趋势和变化。