美团，正在用尽浑身解数，吸引用户在非购物场景下，打开这个黄色的袋鼠APP。

在12月的第二个周一，美团的年度报告如约出炉。但是，不同于各大主流APP普遍采用的图文翻页的形式，美团的年度报告却选择了以“AI+短剧”的形式进行呈现，为用户呈上了一部新鲜感拉满的年终总结。

在这样另类的年度报告中，你可以在商战、逆袭、玄幻三种不同风格的短剧中扮演男/女主角，然后在不同的剧情中，听到剧中的角色亲口说出自己的年度消费额、红包补贴额等数据。

不过，或是由于还是太过单薄，这份年度报告在稍稍引起一些波澜之后便很快无人问津。这样的现象，也正如这份创意背后的AI和短剧这两个元素在美团生态中的位置一样，努力承担着本不应该由它们承担的美团流量焦虑，并且在稍微引起市场注意之后，很快便归于平静。

而这背后，其实是美团“流量焦虑”的具体表现。

一：AI和短剧，能为美团引流和留住多少用户？

作为年度报告的要素之一，在大模型热潮掀起之后，美团其实一直没有停下在AI领域的动作。

投融资方面，除了以20.65亿元收购掉原美团“二号位”王慧文成立的“光年之外”，还对包括九识智能、宇树科技、月之暗面、智谱AI、银河机器人、康诺思腾在内的众多大模型初创领先企业、机器人企业以及自动驾驶企业进行了投资。

其实，美团的意图非常明显，就是在自身暂不具备也没必要拥有绝对顶尖的AI能力之时，通过参股的方式入场跟上潮流，未来落地场景成熟之后，也可以将投资公司的能力应用于自己的主营业务之上。

但也就在各大头部应用纷纷将AI功能装入“体内”的时候，美团也“被迫”跟上，并还想借此机会抓住用户更多的“非美团时间”，但结果却好像并没有那么如意。

去年年底，美团推出了首个面向C端的AI应用——WoW。其同Character.AI类似，就是一款拟人的陪伴聊天产品，当时其打出的slogan是年轻人自己的AI朋友社区。

其提供的功能，也与市面上大多数AI聊天应用相同，可以自己“捏人”，也可以直接同其他用户或系统默认的人设进行沟通，但并没有任何超过友商的亮点，相关热度也只是在上线时一度冲高，便逐渐落入沉寂。

而后，美团又推出了妙刷AI，其核心优势在于其创新的图片处理能力，可以将用户上传的照片，根据特定的风格和主题进行处理，以一种富有创意的形式完成对外输出；还可以为用户上传的图片进行各种风格的配文。彼时也确实通过有一些“颠”的输出刮起了一阵玩妙刷的风气。

图源：妙刷AI小红书账号

不过，像这样的AI应用，实在让人难以同美团的任何业务联系起来。

而内置于美团内的AI助手服务问小袋，本意是一个可以给用户推荐餐饮、提供送礼建议的大模型应用，但用途如此鸡肋的大模型，也自然不会有后续。

可以说，美团的AI应用，要么和美团本身不搭边、要么实在是无人问津。其想要用AI应用增加用户留存度的方式，并未有多少成效。

如果说这些AI应用是被潮流裹挟着推出的产品，那么短剧则是美团剑指流量的产品。

据ITValue，早在前年8月，美团就已经在测试短视频业务了，而今年3月，美团短视频栏目改版，新增了剧场频道，以影视内容解说为主。

而在8月7日，美团的首部原创自制搞笑短剧《我在日记本里逆天改命》上线视频号和抖音平台。该剧共5集，每集时长3分钟，植入了美团“神券”的广告。相比于很多收费短剧，美团当前的短剧主题都是免费的，而此举的目的，也是在为其核心业务争夺流量。

不过，光凭短剧是否能留住流量，实在是一件值得商榷的事情。

因为截至目前，在短剧市场之上已经存在了太多的竞争对手，并且还有不少新入局的玩家。

据电商报Pro，如今淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等平台都有布局短剧业务，且正在加大投入发力短剧，补充平台内容生态。

其中，去年年底淘宝内容电商事业部组建后，淘宝直播便和逛逛团队合并，将直播和短视频、图文打通。同时，淘宝在“逛逛”板块的二级页面专门开辟了一个短剧板块，名为“小剧场”，用来播放各类短剧内容。淘宝在短剧内容中投放商品链接来促进转化。今年3月，淘宝又拿出千万资金，真金白银地补贴短剧。

拼多多也在去年年底推出了“多多有好剧计划”，通过推荐加权、流量分成等模式扶持精品短剧内容；京东今年也宣布投入10亿元现金与10亿流量扶持短视频领域的创作者和优质内容。

所以对于观众们来说，想看短剧，并没有一定去美团的必要。同理，美团内置的游戏和小说也是如此。更何况，拿下流量与拿下订单增量之间，还有着不近的距离。

二：内容，是美团的“解药”也是“迷药”

仔细观察美团近年来的发展动态，可以明显看到其在内容化领域的步伐正在加速。

自去年4月起，美团启动了首次直播活动，推出了诸如“神抢手”和“爆团团”等官方直播IP，后续开设了美团买菜、美团酒旅、美团买药等多项业务，各条业务线直播间构成了美团的直播矩阵，像和火锅品牌哥老官合作的专场直播，当日直播交易额达到866万元。

10月，美团对其APP首页的Tab栏进行了功能调整，首次将短视频内容提升至一级流量入口。而到了今年3月，美团进一步优化了其APP内的短视频体验，不仅升级了界面设计，还特别增设了剧场频道，以丰富用户的内容选择和观看体验。

而美团之所以高度重视内容化，其根源在于竞争焦虑。易观千帆数据显示，2023年4月抖音月活用户数为7.6亿人，同期美团月活为5.3亿人。

尽管抖音未必能将其全部用户转化为本地生活的活跃用户，但其庞大的流量池无疑提供了巨大的增长潜力。

根据抖音发布的《2023年度数据报告》，2023年抖音生活服务的总交易额同比增长了256%。其中，短视频交易额增长了83%，而直播交易额更是激增了5.7倍。这些数字表明，抖音在其流量基础上成功开拓了显著的增量空间。

与此同时，抖音生活服务2024上半年支付GMV超1000亿元，已快逼近美团相同业务的一半。在短短两年间，抖音生活服务的迅速崛起给美团带来了显著的竞争压力。

今年9月，美团餐饮产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中称，今年全国餐饮业的增速出现大放缓，70%的企业翻台率低于2023年。同时，美团外卖、到店业务以及同店经营数据也出现了下滑，客单价也呈现出持续下降的趋势，但是全国餐饮市场的整体的客流并没有下滑，反而有所提升。

在这种形势下，美团对业务增量的需求愈发迫切。而内容化这一领域，特别是那些具体且尚未开发的细分领域，比如外卖种草等，还有着不小的发展潜力与想象空间，显然是眼下寻求破局的好办法。

但要做好内容，基础是拥有大量的创作者，而美团之前可以说并没有做内容的能力和时间窗口。用户在平台上发布的图文点评构成了对店铺或套餐的评价体系，这些点评大多简明扼要，为其他消费者的决策提供参考，但这类内容本身不足以单独作为深度内容消费的对象。

没有现成的内容生态，美团需要吸纳外部内容创作者，要么提供流量，要么提供佣金。

一般内容平台的C端用户，在消费内容过程中产生的需求是分散的。但打开美团的C端用户，需求往往是聚焦而明确的。点外卖、订酒店，打车找餐厅都是目标驱动的，注定不会在平台上打发时间，美团在本地生活外的内容业务，近两年的发展都驻足不前。

像抖音和小红书等内容平台，它们进入本地生活市场是顺应趋势的，是在其现有内容生态基础上的商业化扩展。

抖音和小红书最初进军本地生活服务领域，源于用户对这类内容的渴求。起初，一些达人和个人用户分享关于餐饮、娱乐等体验和反馈视频，观众在评论区积极询问店铺或景点的具体位置、价格及服务详情，这让平台意识到了存在巨大的潜在市场。

因此，抖音和小红书开始在视频中引入POI（兴趣点），将线上内容与线下消费场景无缝对接。通过添加POI，观众能够直接从视频中获取相关场所的详细信息，并快速导航至目的地，从而有效地将线上互动转化为线下消费行为。这种方式不仅增强了用户体验，也为商家提供了新的营销渠道。

相比之下，美团的视频化和内容生态建设更像是不得已而为之的防御措施。

摆在面前的问题是，美团内容生态的基本盘是中小商家，他们要通过短视频、直播、达人探店等方式从泛流量中找用户，成本很高，导致积极性不足。而在用户端，消费者的直接感触则是分不清这部分是附加内容还是广告。

其实从支付宝做内容可以看出来，工具平台的客观性和内容的主观性很难有机结合。

支付宝从支付起家，构建起丰富的服务场景，再将流量承接并产生新的深度服务和交易链路，内容作为建立用户连接、激发用户停留的载体，但是精准服务场景和用户信赖值，正在使更多的广告位侵占信息流。

11月，美团外卖在APP首页又上线了一项“本地在吃”的服务，其界面设计与小红书颇为相似，如果用户被种草还可以点击“跟买商品”，发布内容还可以借助“AI帮你写”功能自动生成用餐评价。

然而，实际使用体验显示，“附近在吃”功能仍面临一些挑战：大多数用户的描述较为单一，AI生成的文案也显得缺乏个性，难以真正吸引消费者。此外，参与种草并进行购买的用户数量有限，导致整体活跃度不高。想靠内容种草来给外卖“带货”，这门生意或许没那么好做。

对于美团来说，只要移动互联网的流量竞争持续存在，内容化竞争就成为不可避免的冲突。可是，全面内容化是美团的解药还是迷药，终将由用户反应和市场表现来决定。