余总抖音带着“四界”老总首秀,雷军慌不慌?

12月19日中午12点,一周前刚刚入驻抖音的华为智能汽车解决方案BU董事长余承东,准时开启自己的抖音直播首秀。

余承东携“四界”董事长与央视主持人撒贝宁、尼格买提等人在海南环岛进行鸿蒙智行年度直播,共有超千万人观看这场直播。

在余承东自带光环的加持下,这次直播能否让“四界”的销量遥遥领先呢?

第一部分:雷军珠玉在前,余承东IP效应追求最大化

当天直播持续了将近4个小时,“四界”董事长们轮番上阵,当主持人问到对余承东的第一印象时,他们的回答是:是一个极致的懂用户的产品主义者。

事实也的确如此,从12月14日发布第一个视频,16日预告直播开启预热,17日发布鸿蒙智行年度直播宣传先导片,再到19日早8点再发视频预热直播,6天内11个视频,除了打招呼的第一个视频外,显然,余承东就是冲着这次直播来的。

图源:抖音余承东账号内容

企业高管入驻短视频平台,进而通过自己的IP效应帮助企业带货,这招屡试不爽。

长期被拿来当余承东对比对象的雷军自然是最成功的典范,很多人知道雷军早期通过鬼畜视频“遍布全网”,但很少有人知道,雷军其实早在2019年就入驻了抖音。而要提到打造个人IP,2011年的小米1代发布会上,当身着POLO衫、牛仔裤、运动鞋的雷军出现时,这条贯穿了10几年的策略就开始了。

去年的年度演讲中,雷军分享了个人经历,通过讲故事的方式把自己“勤奋刻苦”、“从小镇做题家到爽文男主”的形象直播给全网。小米官方数据显示,该场活动直播全网观看人数超2亿。

图源:2023年雷军年度演讲

显然,短视频的兴起,助推了这波流量反映到销量上的速度。在小米三季报中,小米营收925亿,同比增长30.5%,创历史新高。

在今年小米SU7的发布会上,上市24小时内,小米SU7大定近9万台,创造了国内智能汽车上市首日的销量神话,雷军的影响力震撼了一众车企大佬,其中显然也包括余承东。

说起流量对销量的助力,余承东是最有体会的之一。

2020年10月22日,“遥遥领先”这一词汇在华为Mate 40系列发布会上被余承东喊出,随后在Mate 50和Mate 60系列中被再次强调,迅速“走红”成为网络热词。

2023年,余承东“遥遥领先”的口号通过社交媒体、发布会等渠道迅速传播,吸引了大量媒体和消费者的关注。这种高曝光率为华为系列产品带来了更多的潜在客户。

图源:游民星空

据2024年Q2市场调研数据,华为品牌的网络搜索量在口号提出后显著提升了30%。2024年前三季度,华为整体销售额同比增长了10%,根据2024年的一项消费者行为调研显示,有超过50%的受访者表示“遥遥领先”的口号影响了他们的购买决策,其中30%的受访者直接选择了华为的新产品。

这次和“四界”老总一道直播,自然是将提升销量的希望寄托在了流量身上。

第二部分:“四界”均需声量,“遥遥领先”正逢其时?

一般认为,“四界”当中,问界为首。它也是第一个吃到余承东“遥遥领先”的流量红利的品牌。

数据显示,问界新M7 2024年累计交付量已成功突破18万辆大关,并连续11个月稳居新势力车型年度销冠宝座。

在直播中,余承东透露,问界M9发布11个月,累计大定已超19万台。据鸿蒙智行数据,2024年11月问界M7交付量近1.26万辆,上市13个月累计交付新车23万辆,刷新了中国新能源豪华品牌纪录。

作为华为被制裁期间,最早开始与其合作的品牌,赛力斯当时是背负巨大压力的,余承东也表示:“那时候别人都不看好我们,也没人愿意跟我们合作。”最后只有赛力斯董事长张兴海与华为“一拍即合”。

图源:直播画面

今年7月,赛力斯用25亿将估值达到102亿的“问界”商标买走;8月25日,赛力斯又发公告,拟以支付115亿元现金的方式收购华为持有的引望的10%的股份,二者的合作已经从单纯的业务合作转向业务与股权双腿行走。

相比之下,智界则显然更需要尽早提高销量。作为华为和奇瑞合作的品牌,直播中,余承东坦言,目前鸿蒙智行每卖出一部智界R7就要亏损一两万甚至两三万元。“但是销量增长上去,成本降下来,将来就不亏,现在还是让尹总(尹同跃)出血的。”余承东说。

实际上,智界R7自上市以来无论是关注度还是订单量都并未达到预期,直到12月初理想公布的最新周销量排行,智界才首次进入到榜单前十。这与R7本身背负的期望并不匹配。

图源:柳先说

实际上,在智界R7上市之前,S7已经遭受了不小的挫败。

和问界的销量增长绝大部分靠增程不同,智界已经是目前卖得最好的鸿蒙智行纯电车型,但仍然是聊胜于无,尤其是与小米相比,小米用官宣造车吊胃口,到上市前价格预期管理,再到上市后“低价入市”、“饥饿营销”、“小米生态赋能”……自去年11月底上市,曾因“产能问题”交付寥寥。而后新款于今年4月“重装上市”,调整了价格配置,并且号称解决了“产能问题”。但随后并没有起色。

在这种情况下,智界R7已经被看作救命稻草,但就像余承东说的,在赔本赚吆喝的情况,如果销量无法快速拉上去,那日子只会更不好过。

对于尊界和享界来说,道理是大致一致的:尊界是华为和江淮汽车合作的品牌,此前百万级豪华车市场的赛道从未有国内新能源玩家深耕过,该赛道市场基本被外资高端品牌例如劳斯莱斯、迈巴赫等传统燃油车占据,有多少消费者愿意花几百万买一辆国产电车,大家心里都没底,就像余承东在直播中承认的,尊界S800的具体价格还没敲定,通过直播试试市场的水,自然是有利无弊的。

图源:抖音

而对于享界,直播中,北汽集团党委书记、董事长张建勇表示,对于享界S9这款车型,北汽是“All in”战略,北汽为享界S9投建了密云智能工厂,基本实现了百分百自动化生产。显然也迫切需要流量来证明自己。

写在最后

实际上,在加入抖音之前,余承东已经在11月先入驻了微信视频号,显然,余承东和华为意识到,仅靠过去依靠微博一家平台,已经远远无法满足现有需要。

抖音作为当下最火热的短视频社交平台,拥有巨大流量池和下沉市场庞大的用户基础

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2024年6月,我国网民规模近11亿人,较2023年12月增长742万人,互联网普及率达78.0%。其中短视频成为新增网民“触网”重要应用。在新增网民中,娱乐社交需求最能激发网民上网,在该群体首次使用的互联网应用中,短视频应用占比达37.3%

随着鸿蒙智行四界产品体系的搭建,余承东原有的IP效应已然无法覆盖至更多的产品。也由此,在流量时代,余承东选择做大流量,将个人IP投向更广泛的视频流量池中,开通视频号、抖音号,也就成为必然。

但同时,余承东面临的竞争也不可同日而语,这次能否像以前一样有效先不谈,离第二次直播恐怕不会太遥远了。

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