@科技新知 原创作者丨江蓠 编辑丨蕨影

2020年，一篇名为《外卖骑手，困在系统里》的文章火遍全网，文中关于外卖平台算法对骑手劳动的影响引发巨大社会反响。

彼时，当人们为受平台算法裹挟的骑手们摇旗呐喊之际，尚且少有人深刻意识到，数字经济时代背景下，自己也早已处在由平台算法编织而成的信息茧房中。

而随着网友知识水平的不断提升和隐私保护意识的增强，越来越多关于平台大数据杀熟、听任谣言等控诉甚嚣尘上。最近，坐拥超6亿日活用户的内容社区抖音，更是深陷算法被围剿的舆论场。特别是11月以来，先是农夫山泉创始人钟睒睒喊话张一鸣“不要以所谓的避风港原则，逃避责任”，后是被质疑前体操冠军吴柳芳事件与平台算法之间的联系。

尽管抖音集团副总裁接连下场辟谣，但关于这家内容平台巨头算法的功与过，相关讨论正在发展成一场社会层面的议题。

近日，中央网络安全和信息化委员会办公室秘书局等四部门发布《关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的通知》，旨在深入整治“信息茧房”、诱导沉迷、大数据杀熟等问题。

当监管出手，意图为算法套上规范化发展的“紧箍咒”，与算法深度绑定的内容平台们，该如何权衡合规性、平台利益、用户体验之间的权重？

算法的阴暗面，价值观之争再起

2013年，在今日头条上线不久，张一鸣曾写过一篇名为《为佩奇关闭Google Reader的魄力叫好》的文章，在文中，他发表了对于“用户自订阅”模式的Google Reader即将关闭的看法，并提出了“更智能、更适合大众”的资讯方案，即基于算法的个性推荐。

这一方案，可以说奠定了此后今日头条和抖音日常运营的基调。

诚然，内容平台基于算法的个性推荐优势明显：通过有效地为用户提供个性化内容，提升用户的观看体验，进而增加用户粘性和平台活跃度。此外，也能使优质内容创作者得到更多曝光机会。

抖音用户欣欣认为，个性化推荐的方式使每个人的抖音拥有了不一样的“脸谱”，自己每天通过抖音观看短视频的时长可达到3-4小时，但当偶然使用朋友的抖音观看短视频时，往往很少刷到喜欢的内容，从而极大缩短了自己观看短视频的时长。

作为工作之余的低成本消遣，欣欣认为，通过观看感兴趣的短视频内容，能使自己感到放松。

但无法否认的是，海量创作者组成的内容生态也将算法之恶无限放大。

钟睒睒在11月20日参加活动时，对张一鸣及抖音、今日头条的喊话，主要指向是谣言对其的伤害。吴柳芳事件中媒体对抖音平台的质疑，则是怀疑其利用争议人物吸引流量。

对此，抖音副总裁李亮先后两次回应。

对钟睒睒事件，李亮承认，平台算法的科普做得不好、透明度不够，同时对于谣言与网暴识别与打击力度不够。

对于吴柳芳事件，李亮则称，其粉丝的增长与算法无关，完全是因为新闻事件引发的社会关注。

关于上述争议，我们不多作置喙，但当平台对收益的追求表现在算法的应用中时，关于用户体验和平台利益之间的平衡点往往很难把握。

张一鸣早期的一句“算法没有价值观”，曾将依赖算法推荐的头条系推向舆论的风口浪尖。

那么，算法究竟有没有价值观？

对此的讨论不绝于耳。早在2022年北大国发院主办的“平台经济创新与治理”研讨会上，北大国发院经济学长聘副教授张俊妮就发表评论，虽然技术具有中立性，但设计算法的人拥有自己的价值观，“即使他未曾有意地把自己的价值观放进去，但是算法体现出来的效果可能是有价值观的。”

而著名历史学家、哲学家、作家尤瓦尔·赫拉利在最近一次访谈中提到，更是将“算法的恶”从理论的角度得以坐实。

赫拉利表示，在社交媒体领域，算法已经无处不在；社交媒体应用AI算法，很大程度是为了提高用户的参与度，增加用户在平台的停留时间。

他以脸书举例：“如果你花更多的时间在脸书上，那么平台就可以让你看更多的广告，他们就可以收集更多的数据，然后卖给其他人或用户来生产新产品”。

而这一模式，也可以套用在包括抖音在内的国内社交平台身上。

谣言与网暴隐藏于个性化推荐的算法之下，用户体验与平台收益各有考量，在此情况下，似乎注定了现阶段内容平台和用户之间，悲喜并不能完全相通。

平台利益最大化，难逃“杀熟”嫌疑

作为算法应用衍生出的顽疾之一，大数据“杀熟”广泛存在于电商、外卖、网约车等各个在线平台。

抖音布局内容电商良久，也难以免俗。

抖音用户蓓蓓告诉「科技新知」，自己在平台双十二大促期间发现，同样满300减40的消费券，自己点击入口显示该消费券“已抢光”，而换朋友的账号后则可以顺利领取该消费券。

当就此事咨询客服时，客服的回答是“本次活动为系统随机邀请部分用户参加”。对此说法，蓓蓓表示不认可。她认为，自己的账号是经常在抖音购物的，而朋友则很少使用抖音。“这就是平台在杀熟”，蓓蓓猜测。

图片来源：抖音电商

而当蓓蓓把此次消费体验发布在社交平台后，多位消费者也纷纷在评论区晒出相似的购物经历。

当然，浏览社交平台后不难发现，包括淘天等传统货架电商，抖快、小红书等内容电商均或多或少存在被消费者吐槽杀熟的现象。这一现象背后， 不乏电商平台利益最大化的考量。

以抖音电商为例，依托于海量内容，抖音电商自上线以来，GMV增速喜人。而当平台为应对价格内卷而奉行低价策略后，今年来GMV出现下滑。

据《晚点LatePost》报道，今年一、二月抖音电商共实现近5000亿元GMV，累计同比增速超60%，到三月，抖音电商首次出现了同比增速下滑至40%以下，二季度后增速进一步跌至30%以内。

为遏制GMV增速的进一步下滑，抖音电商已在今年7月将GMV重新放回第一优先级。

一方面想要用低价，吸引用户留存以应对友商竞争；另一方面要考虑GMV，选择区别对待不同用户，或许也是电商平台们在激烈的市场竞争下不得不做的选择。

面对愈演愈烈的大数据杀熟现象，监管部门开始明令禁止。

上文四部门联合发布的《通知》中提到，严禁利用算法实施大数据“杀熟”；严禁利用用户年龄、职业、消费水平等特征，对相同商品实施差异化定价行为。

此外，《通知》中指出，要提升优惠促销透明度，清晰说明优惠券的领取条件、发放数量和使用规则等内容。客观如实说明优惠券领取失败原因，严禁以“来晚了”“擦肩而过”等提示词掩盖真实原因。

对此，艾媒咨询首席分析师张毅认为，平台杀熟造成了商家与消费者之间不平等的购买关系，这一行为无疑会影响消费者对平台的信任。而对杀熟行为的治理，尽管短期可能产生一定的合规化成本，但从长期影响来看，有利于消费者对平台的信任度回归。

反向驯化算法，等一场变革

当意识到平台算法的种种弊端之后，年轻群体中正在兴起一股反向驯化算法的风潮，#年轻人开始反向驯化大数据杀熟#的相关话题甚至登上微博热搜榜。

在媒体报道中，年轻人反向驯化算法的行为，包括但不限于通过对手机喊话或刷关于“太贵了、买不起”等评论给手机“洗脑”、通过卸载软件或注销账号重新注册以充当新用户等，方式五花八门，看似玄学的行为背后隐藏的却是年轻人对平台算法的反击。

图片来源：抖音截图

为打破信息茧房，不少人甚至通过关掉个性化推荐来防沉迷。

年轻人反向驯化算法的背后，是对平台信息监管不到位、区别对待用户的种种不合理行为的反抗，而经多家媒体报道推广后，反抗算法的风潮无疑将愈演愈烈。

除用户上阵对算法宣战外，相关法规的约束，也是悬在平台们头顶的“达摩克利斯之剑”。

11月下旬，快手公司刚因落实青少年模式不到位等，导致违法信息扩散而被处罚。这为同样以短视频内容为护城河的抖音平台，敲响了警钟。

此后不久，四部门联合发布通知以治理算法典型问题，也证明了官方出手治理算法乱象背景下，一场对平台算法的优化升级改革势不可挡。

在此背景下，作为国内头部内容平台的抖音必将吸引更多外界审视的目光。深陷算法舆论场的张一鸣们，市场也在等待他们拿出改革的决心。

事实上，针对算法的全民战役已经打响。但显然，算法渗透于平台运营的方方面面，自有其可取之处，一味摈弃并不合理。那么，在不放弃使用算法的前提下，如何与用户和解，将是平台们需要探索的长期议题。

显然，算法未来的模样，不应该只由平台说了算。