作者：江瀚

“人头马一开，好运自然来”这句广告词可谓是人尽皆知，作为顶尖奢侈品名酒品牌，人头马在全球各地都是名声在外，就在最近人头马下调业绩预期，让人不禁想问奢侈品名酒是怎么了？

一、人头马下调业绩预期？

据界面新闻的报道，烈酒头部企业人头马君度感受到了市场带来的寒意。

人头马君度披露了2024-2025财年（2024年4月至2025年3月）上半年的业绩报告，该公司实现净销售额5.34亿欧元，消除汇率等因素的影响后同比有机下滑15.9%，净利润9200万欧元，同比有机下滑24.2%。

人头马君度高管预测，2024-2025财年该公司销售额将有机下滑15%到18%，其中美洲市场最早明年一季度有可能恢复增长，亚太市场下半财年销售额将继续恶化，欧洲中东非洲市场消费仍将低迷。

此前在披露半年销售额时，人头马君度预计财年销售额会出现两位数下滑，此次则进一步明确下滑幅度将处于15%到18%的高位。

人头马君度在多个业务板块以及全球多个地区的业绩颓势延续自上一财年。2023-2024财年（2023年4月-2024年3月）销售报告显示，该集团实现销售额11.94亿欧元，在消除了汇率等影响因素之后，同比有机下滑19.2%。

目前，人头马君度的业务主要分为干邑、利口酒和烈酒两个主要组成部分。该公司最新财报显示，干邑上半年销售额同比有机下滑17.5%，利口酒和烈酒同比有机下滑12%，此外合作伙伴品牌收入同比有机下滑24.7%。

二、奢侈品名酒到底怎么了？

近年来，全球经济形势持续动荡，下行压力逐渐增大，各行各业都受到了不同程度的影响。在这样的背景下，奢侈品名酒市场也未能幸免，其中，著名烈酒生产商人头马君度下调业绩预期的消息尤为引人关注，我们该怎么看这件事呢？

首先，人头马下调预期，其实在很大程度上是全球经济大环境变化的一个缩影。近年来，全球经济下行压力持续加大，这对奢侈品名酒行业产生了深远的冲击。全球经济的放缓意味着消费者的整体购买力在下降，尤其是对于非生活必需的奢侈品而言。在经济不稳定时期，消费者往往会更加谨慎地对待自己的消费支出，优先满足基本生活需求，而对于像人头马这样价格昂贵的奢侈品名酒，需求自然会受到抑制。

其次，中国市场作为全球奢侈品消费的重要力量，其消费信心的波动对奢侈品名酒行业的影响不容小觑。当前，中国市场消费信心不足的原因是多方面的。一方面，宏观经济增速的换挡使得消费者对自身收入增长预期有所降低。在过去经济高速发展时期，消费者收入增长较快，消费升级趋势明显，对奢侈品名酒的消费需求也不断攀升。然而，随着经济进入新常态，收入增长速度趋于平稳，消费者在购买奢侈品时会更加谨慎。另一方面，，社会消费观念的逐渐转变也在一定程度上影响了奢侈品名酒的市场。如今，年轻一代消费者更加注重消费的理性和个性化，对于单纯的品牌炫耀性消费有了不同的看法。他们在选择酒类产品时，可能会更倾向于一些具有特色、文化内涵丰富且价格相对合理的小众酒品，而不是仅仅追求像人头马这样的传统奢侈品名酒品牌。这种消费观念的转变使得奢侈品名酒在中国市场面临着消费群体结构变化和市场份额被分流的挑战。

第三，除了宏观经济环境的影响外，市场竞争格局的变化也是人头马不得不面对的问题。在中国市场上，本土酒企不断创新，推出了一系列符合现代消费需求的产品和服务，例如低度数、健康型白酒以及其他特色酒类产品，吸引了越来越多的年轻消费者。与此同时，来自其他国家和地区（如苏格兰威士忌、日本清酒）的竞争也在逐渐增强，进一步分割了原本就有限的高端酒水市场份额。

第四，为了扭转当前不利的局面，人头马必须深入了解中国市场的特点和发展趋势。一方面，应该加强对目标客户群体的研究，了解他们的生活习惯、价值观念以及消费偏好等方面的信息，从而制定出更具针对性的品牌推广计划。另一方面，要积极拥抱数字化转型，利用大数据分析、社交媒体营销等手段拉近与消费者的距离，提高品牌知名度和美誉度。

因此，人头马下调业绩预期反映了全球经济形势对奢侈品名酒市场的深远影响。面对这一困境，人头马需要采取一系列措施来应对当前的挑战，只有这样才能维护自身的市场地位。