快时尚行业正在接近近年来最焦虑的时刻。

结合各品牌发布的数据，Zara在维持越来越缓慢的增长，但代价是持续的关店和涨价，而这些行动能持续多久则存疑。

H&M在9月宣布放弃今年的利润目标，FT中文网评价称“这家瑞典快时尚连锁店难以提高利润率，它正面临着材料和营销成本上升，以及来自Shein和Zara等竞争对手的激烈竞争”。

作为被特别点名的竞争对手，以及近年来以高速增长而出名的行业独角兽，SHEIN在上月被知名科技商业媒体The Information报道称其上半年收入增速明显下降，利润则大幅下降超过70%。

（图源：路透社）

这发生在SHEIN冲刺英国上市的关键时刻，可见其确实遇到了难题。

增长神话失灵，快时尚江湖生变的幕后玄机

快时尚正在失去其本来优势，所有品牌都在以各自的思维破局，但很难说这是品牌的创新意识所致，还是行业形势所迫。

三个最具代表性的品牌，Zara母公司Inditex集团以及H&M都已上市，SHEIN上市仍无定论，因此我们先从Zara看起。

Zara母公司Inditex集团9月公布的2024财年中期业绩显示，其财年上半年集团下所有品牌的销售额均为正增长，总销售额和毛利润都在增长。

但是，其销售额增长速度从上年同期的13.5%放缓至7.2%，在中国市场也关闭了大部分门店，转而建设线上线下整合的黄金地段旗舰店。这是为了支持其直播带货和高端化的战略。

过去两年，Zara为维持利润多次进行品类提价，Inditex现任董事长Marta Otega已经将品牌目标锁定在富裕阶层——很大程度上，Zara正在试图以去快时尚的方式赢下快时尚市场的竞争。

H&M的战略也大致如此，但它面临的形势更严峻。它在9月底发布了截至8月31日的2024财年第三季度及过去9个月关键财务数据，其第三季度销售额同比下降3%，营业利润较上年下降26%，大幅低于分析师预期。H&M也在关闭大量门店和提价，但即使提价幅度超过Zara，利润也没能保住。

（图源：华丽志）

H&M第三季度的营业利润率为5.9%，上一次实现两位数的利润率已经是七年之前。首席执行官Daniel Ervér承认“开局艰难”，而且今年无法实现10%的营业利润率目标。

SHEIN遇到的困难则更为典型。The Information报道其上半年收入为180亿美元，增速从去年的40%降到了23%，同期利润大幅下降70%以上，不到4亿美元。

巨大的业绩变化幅度同样源自市场竞争。不过，The Information将其收入和利润下降归因于应对Temu等跨境平台。一个显著原因是，SHEIN为应对竞争采取的改善措施，是在快时尚之外拓展自己的平台属性，做多品类。但The Information认为，这种扩张在事实上影响了利润率。

不难发现，快时尚竞争与“基因”关系密切。SHEIN最初能成为全球瞩目的黑马，是因为其扎根于背后的中国服装供应链。在“小单快反”模式基础上，SHEIN对服装生产机制进行了大幅重塑，不仅非常善于利用数字化手段，而且成本极低。这种攻势是海外本土品牌们曾经没能想到的。

但到现在我们可以发现，这种神器也有失灵的一天。当所有快时尚品牌都在竞争趋势下卯足了劲搞产出，竞争就会偏移。例如SHEIN的扩张过程伴随不小的版权争议，目前已被Zara、H&M、迅销集团等多个主体提起过诉讼。而它在意识到服装业上限将近后做出的“摊大饼”式发展策略，也违背了最初的效率基因，导致业绩受影响。

新的上市周期撞上行业规则重塑，独角兽卡在隘口

事实上，急切，是现在这个行业的关键词之一。

一个很重要的原因是，快时尚背后是以零售业的底子，零售业的模式则一直在翻新。

譬如SHEIN的小单快反和极致效率打懵了一众海外对手，但中国跨境领域有“四小龙”的说法，SHEIN是其中之一，而位列其中的Temu、TikTok Shop等在流量等方面同样有着自己的优势。这种优势虽说不是划时代和颠覆性，但却绝对会分走原有市场格局的蛋糕。

市场是一个整体，永远处于被动态划分的过程之中，没有人可以靠一种红利一直赢下去。这就像Zara为了发展，甚至要不断涨价拥抱高端款、设计师款，用千元单品拉动市场增长一样。

更重要的是，在这种市场规则被重塑的时期，还没完成上市的品牌会比Zara这些前辈更有紧迫感。因为市场规则的变化，带来的是不确定性。

以SHEIN为例，SHEIN2020年到2022年的收入分别为98亿美元、157亿美元、227亿美元。规模依旧在增长，但增速却无法一直保持低基数时期的状态，这又间接导致其估值在2022年见顶后出现滑落。

而进入2024年，这个现象的影响就更明确了。SHEIN目前处在冲刺伦敦上市的关键时刻，其创始人已被彭博社等媒体报道正在伦敦和美国进行投资者路演。而《The Information》则在揭示其业绩表现的报道中称：“随着其高管们试图重启IPO谈判，这家快时尚零售商的高管们面临着另一个问题：必须解释上半年业务的下滑”。

不难发现，SHEIN显然是希望能将原本以小单快反模式塑造出的优势扩展到更大领域、更多SKU上的，但SHEIN自身并非传统电商平台，也没有TikTok Shop这种社媒型平台的流量杠杆，这就导致其增长成本越来越高，所以如今的增长反而和利润冲突。

这也反映出整个快时尚行业变阵的本质：商品层面能产出的推动力最终是有限的，快时尚这种日常消费领域尤其如此，真正的扩张最终落脚于商业模式层面的因素，比如并购、融资、跨界、提升消费层次等等。Zara、H&M、SHEIN莫不如此。

类似的，有“中国版Zara”之称的广州快时尚品牌Urban Revivo Fashion（UR）今年被彭博社报道称正谋划香港上市，以此推动其“快奢时尚”目标的实现。UR品牌创始人、CEO李明光今年接受媒体采访时透露，2022年品牌实现了超过60亿元的销售，也已经孵化出子品牌“BENLAI（本来）”。未来希望两个品牌在全球市场的营收可以突破2000亿元。

上市融资，就是为了给自己找一个再驱动发展的杠杆。而现在，随着快时尚行业的商业模式想象力逐渐被外界越来越彻底的祛魅，上市的机会窗口已经在缩小。反而是随着行业标准越来越严格，想要破局的品牌，还得抓紧。

典型的案例就是，英国《金融时报》等多家媒体报道，SHEIN要上市还要经历严格的审核过程。英国政府计划就SHEIN对公司劳工就业权利问题对公司董事长Donald Tang提出质询，时间定于最早明年1月。

（图源：英国《金融时报》）

这也意味着，SHEIN的上市计划最快也要明年才能得到阶段性成果。迟则生变，在这无限“续杯”的上市进程作用下，SHEIN已经经历了业绩和估值的下跌，再往后还有什么变数？市场还在等待。

这不是屋漏偏逢连夜雨，这是行业发展到一定阶段后对品牌的全方位考验。在快时尚行业的叙事语境下，这些考验在变得更加严格。对于SHEIN和其他品牌的未来，我们唯有继续等待。