作者 | 叶二 编辑 | 魏晓

“北有烤鸭，南有烧鹅”。

很多美食爱好者，都听过这一说法。不过到了现在，这句话有了更细化的表述——“北有北京烤鸭，南有东莞烧鹅”。

原因也很简单，以东莞烧鹅为代表的东莞美食，正在征服越来越多的来自全国地区的游客味蕾。

在这背后，这座位于广东省中南部的城市，成为了时下新出圈的网红城市打卡地。数据显示，抖音用户打卡热门城市中，东莞名列11位。

泼天流量的袭来，也直接让东莞在当下呈现出不一样的变化。东莞文旅甚至推出了“烧鹅专线”，为游客朋友做好美食“路引”。

一来是，东莞这座城市的底色，以及更多的面，被更多的人看见。

过往东莞对外的印象是制造业基地，是工业城市，而现在这种固化的标签，在短视频以及直播等内容的传播下，被打破。

在抖音上，越来越多人看见“今日东莞”，它的美食、美景以及深厚的历史文化底蕴，都让这座城市的维度更加全面与立体。

另一方面，东莞当地的文旅、餐饮、休闲娱乐等服务产业，也借机盘活，涌现新的生机。

很多本地商家、景区、酒旅纷纷在抖音注册账号发布短视频“营业”，依托抖音生活服务平台，积极打造品牌、承接流量、做好服务，在讲述全新东莞故事的同时，也让这波“泼天的富贵”走向线下实体，转变成真金白银。

也就此，东莞收到了一波丰厚的经济增量。

近两年，类似的故事轮番上演，以前是淄博、哈尔滨，现在是东莞，出圈的特点或许不同，但路径基本一致。

先是在短视频以及直播的内容消费下，实现了用户对城市的云游种草；接着通过抖音，当地文旅与消费者产生积极的互动与链接；再基于抖音生活服务，文旅消费实现了从线上种草、下单到线下体验的转化，当地实体经济得到了一波强有力的拉动。

这一路径已经彻底跑通，就看下一个出圈的中小城市，会是谁了。

被激发的打卡消费

每一个去东莞旅游的人，有机会都想去看看“珍大”和“双儿”。

这是东莞香市动物园的两只明星国宝大熊猫。2023年春节期间，东莞香市动物园的主播在熊猫馆直播中，画面里的“珍大”脸朝下，以90度的姿势在睡觉，地上呢也刚好有一摊水。

当时直播间就热闹起来。

网友们纷纷涌入，不时发来互动，调侃“珍大”——“是不是昨晚熬夜抢红包了，到现在还没醒？”“是在梦里见到他的相亲对象，流了一地口水吗？”

这个契机下，东莞香市动物园找到了属于自己的“流量密码”——让游客们与景区建立情感互动，也就是交朋友。

随后，便是一路爆红。今年国庆节期间，香市动物园在抖音开启活动“动物幼儿园系列之小老虎见面会”，让园区两只新出生的小虎宝和游客朋友有近距离的互动，“直播+短视频”双覆盖的组合，使得见面会当天现场人气高涨。目前，动物园超30%的门票收入来自抖音生活服务。

短视频种草、下单，实地打卡、体验，将传播和消费闭环，这正是东莞这座城市目前正在吸引越来越多的游客前往打卡消费的一个缩影。

近年来，以东莞烧鹅为代表的东莞美食，以松湖烟雨、大道朝晖为代表的东莞美景，以香市动物园为代表的本地休闲娱乐服务，通过短视频和直播，快速实现了破圈。

据统计，截至2024年10月，抖音平台上展现东莞文旅内容的短视频6.1亿条，收获了273亿点赞。仅在“东莞探店”这一话题下，抖音视频累计播放次数就高达23.3亿。

而这也让东莞这座城市的更多面，被越来越多的年轻人看到、认知，并种草。

复旦大学新闻学院教授张志安对此表示，如今各类美食探店、自然风光打卡等短视频直播已经成为游客了解一座城市的新方式。短视频和直播以游客体验、市民生活为切片，将历史故事等文化元素融入山川街巷，实现地域文化、自然风光、人文景观的破圈传播。

同时这一过程中，年轻化、休闲化的东莞本地城市服务，也在这一窗口中，提供丰富的内容供给，让东莞这座城市的形象更加全面、立体、生动。

图为复旦大学新闻学院教授张志安分享

根据复旦大学媒介素质研究中心与深圳大学城市传播创新研究中心联合发布的《短视频直播与东莞文旅研究报告》，近半年来，东莞休闲化内容传播热度居高不下，国庆黄金周之前更是出现明显增长，进一步吸引了以年轻一代为主的新游客来到东莞。

多元化、丰富化的内容结合之下，一场去东莞旅游打卡消费的兴趣，由此被大范围激活。

根据抖音发布的TOP打卡城市榜单上，东莞排名抖音用户打卡城市第11位，东莞南社明清古村落成为抖音用户打卡最多的十大大乡村之一。

当地文旅产业的发展，随即涌现了新的增量。

据了解，今年国庆黄金周前五天，东莞稳居全国热门迁入地TOP5，假期7天，累计接待游客654万人次，实现旅游收入46亿元，同比2023年增长8%，实现人次、收入双增长。

在这背后，正是这样一条清晰的城市文旅消费路径——以短视频积极发展“文旅+”特色内容，加上文旅达人、景区景点、餐饮商家共同等参与文旅内容的生产中，通过抖音生活服务，文旅消费实现从线上种草、下单到线下体验的转化。

被带动的生意增量

放到本地商家端，就是一个有效可复制的生意经。

“抖音平台的内容推送，迭代了传统OTA平台营销策略，以往用户购买方式从自身需求，通过相应的平台去寻找适合的产品，现逐步转化为景区将自身的销售属性，附着在用户日常感兴趣的内容作品上，通过不断推送用户兴趣的精准内容以及平台的流量倾斜，进而引导用户完成消费动作。”香市动物园市场总监梁锡坚说道。

东莞当地烤肉品牌“非烤勿扰”，更是这样总结出来这样一个生财之道—— “好商品+好时机+好内容=好生意。”

执行起来，就是通过主题活动策划、达人探店挖掘特色吃法和饮食攻略，吸引顾客到店，完成线上种草到线下的转化。仅2024年7月，“非烤勿扰”通过抖音生活服务团购金额就突破了1000万元。

据“非烤勿扰”负责人介绍，其中，通过抖音带来的新客占比约为23%。并且，通过抖音平台的粉丝群留言、直播互动、视频评论等方式，“非烤勿扰”能够更深入了解到用户的需求，拉近了粉丝与品牌的距离。

当地的酒旅行业，也获得了新助力。

去年塘厦三正半山温泉酒店策划的“达人之夜”主题活动，在抖音曝光量高达1.2亿。曝光量暴涨的同时，转化率也被带动起来。这一高曝光期间，可能通常在OTA平台上只有2%-3%的转化率，但在抖音生活服务上，却实现了4%-5%的高转化。

塘厦三正半山温泉酒店总经理何良斌对此分析道，推荐算法能够将内容精准推送给企业受众，在拓展新客源方面起了一个非常大的作用。与此同时，曝光量的增长对于品牌更是具有极大的影响力。高转化率，也在品牌赋能上起到了很好的效果。

过去多年，塘厦三正半山温泉酒店一直在抖音打造传播矩阵，通过生活服务团购、达人合作、文旅话题等形式吸引游客，2023年最高峰值核销超千万，同比业绩增长近38%。

还有隐贤山庄，通过自建团队与MCN机构合作，显著提升视频内容质量，抖音已成为其主要获客渠道之一。并且得益于抖音平台广泛的用户基础，隐贤山庄成功将目标客群从周边地区拓展至外省，慕名而来的外地游客占比逐增。截至目前，抖音生活服务方面贡献其营收占比超40%。

可见，一系列文旅、休闲、美食、酒旅等行业的东莞本地商家，都在短视频直播的助力下，拓展了新客，实现了生意的增长。

《短视频直播与东莞文旅研究报告》分析指出，东莞本土商家景区在短视频直播平台积极创作，不仅获得曝光机会和直接的用户反馈，还形成优化线下经营服务的“指导手册”；还能借助抖音生活服务拓展线上新客群，促进了线下消费的增长，提升实体经营收入，使“传播流量”变“经济增量”。

在这背后，于国内中小城市文旅发展中，抖音生活服务正在扮演越来越重要的角色。

张志安认为，东莞是全国中小城市文旅发展的缩影，在抖音生活服务的助力下，多主体参与文旅资源挖掘，助力中小城市增加曝光、优化服务，景区商家拓展、维系客群获得经营收入，使城市文旅从符号化的表浅传播走向对城市实体经济发展的助力。