“今年就指望这几天了”，为了双11最后一批尾货上架，王飞密集地联系各类主播。

10月18日，统计局发布数据显示，今年前三季度，我国社会消费品零售总额约为35.36万亿元，同比增长3.3%。而前三季度全国网上零售额10.9万亿元，增长8.6%。

整体消费增速放缓，电商进入个位数增长。面对这样的消费和电商大环境，商家的感受是最真切直接的。

今年是王飞干电商的第七年。在他的描述里，自己经历了电商行业从开店投流就能赚钱的时候，到现如今电商内卷到近乎疯狂的境况。这两年，仅退款薅羊毛的越来越多，价格战把网店利润越压越低，让他的店差点倒在今年。

好在，王飞撑到了双11。

“刚入行的时候，真的每到双11都非常期待，订单多到让人都处理不过来，现在是肯定不如那时候的。不过，双11还是算今年最好的一段时间，整体网店流量和销售情况都好了一些，退货退款的情况少了点”，王飞觉得这样的双11至少能让他看到生意越来越好的希望。

双11刚出炉的数据则显示，从双11开启至31日当晚，天猫官网累计373个品牌成交破亿，单美妆品牌，破亿的来到79个。

整体电商大环境在逐渐回温，商家们的真实感受又如何呢？消费者又是否对这次双11买单？

一：活下去

由俭入奢易，由奢入俭难。对于经历过电商高速发展时期的不少商家们来说，这两年要增长、要赚钱都变得难得多。

聊起上半年的经历，玩具商家吴乐的印象主要集中在仅退款，“就算不退款，退货退款的运费险也够咱们这些店喝一壶的”。由于是老店，已经积累起8万多忠实粉丝的他，上半年盘完账发现虽然尚能保本，但挣不了多少钱。

这些商家遇到的难处，只是广大商家的缩影。诸如“仅退款”和“运费险”规则，被一大批羊毛党利用甚至开办教授课程形成“薅羊毛产业链”。

不过双11，商家们的感受似乎有了一些变化。“我这边的月订单慢慢回到1500单左右了，相比半年前肯定是好很多了，主要也少了很多需要操心的糟心事”，王飞对双11的感觉是订单回升速度超出预期。

从整个行业来看，星图数据显示，截至10月30日，全网销售额突破8450亿元，刷新了10月历史销售纪录。

图源：星图数据

国家邮政局日前发布的监测数据也显示，以10月21日-23日为样本，全国邮政快递业揽收快递包裹约为19.2亿件，同比增长了48.7%；投递快递包裹约为16.55亿件，同比增长29.5%。其中，10月22日揽收快递包裹7.29亿件，同比增长74%，刷新单日业务量纪录。

以淘宝天猫为例，截至11月11日0点，淘宝直播成交破亿直播间已超100个，创历史新高，其中有32个破亿直播间同比增速超100%。

大河有水小河满，大河无水小河干。熬过这个“冬天”的商家，能感受到些许暖意背后，是整体电商大环境的变化。

二：仅退款薅羊毛的少了吗？

这两年，电商行业走过高速增长期，信息差和认知差的超额利润空间被挤压，商家已经开始适应大环境的变化，不少商家挂在嘴边的都是活下去比赚大钱更现实。

特别是今年以来，诸如“价值1400元的洗衣机因无法安装被要求仅退款”、“网上购买11元衣物，仅退款后商家需赔偿800元”以及“2万名卖家联合抵制无理由仅退款”等事件频发。

仅退款和运费险被滥用，导致商家不仅利润受损而且成本直接被侵蚀。这成为压死不少商家店铺的“最后一根稻草”。

商家苦不堪言，仰赖商家做生意的电商平台开始调整规则。

淘宝率先打响松绑“仅退款”第一枪，8月9日正式上线“仅退款”优化策略，数据显示，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。9月初淘宝又上线了退货宝，除了直接为商家降本外，退货宝还能根据历史行为数据加强对羊毛党的识别。

图源：退货宝上线

商家对这些规则改变的感受是最真切的。在徐薇看来仅退款变少大概是从下半年开始的，“以前平均每天都会遇到三到五次仅退款的单子，最近几个月，平台对仅退款请求的处理变得更加严格，现在几乎碰不到频繁规律恶意仅退款的情况”。

王飞和徐薇的感受差不多，“我觉得这次双11心情舒畅多了，因为我家店铺体验分比较高，不像以前那样总是担心会有‘仅退款’的问题出现。我现在根本都看不到以前那些明显不合理的仅退款和退货退款要求。对于合理的‘仅退款’请求，我们一般也能和顾客正常沟通解决”。

面对商家努力挣扎而不得的困境，除了一些平台在尽力改善商家的营商环境，监管层也开始重视对电商商家的合理保护。

9月1日起正式开始实施的国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》第二十四条就明确要求，平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

淘宝率先转向，大势之下，不少电商平台都颇为“默契”地选择了跟牌。

京东推出了逆向保价服务，面向投保了“运费险”的商家提供直接赔偿服务。1688也从9月上旬也开始严厉打击恶意“薅羊毛”和恶意“仅退款”行为，优化“仅退款”规则。抖音、拼多多等平台也相继实施降低商家佣金和保证金等优惠政策。

在一些平台的仅退款审核趋于合理的背景之下，羊毛党钻仅退款和运费险空子的空间减少。羊毛党只能趋之若鹜转投其他仅退款更宽松的平台。但是监管层对于电商平台的商家政策规定更趋明确，则锁死了一些平台为了拉客流做增长不惜牺牲商家利益的“小心思”，整个行业又重新走向了良性竞争的正轨。

三：商家回归做好生意，还能行吗？

这几年，做电商商家，似乎成为一个极其复杂的事情。面对消费者“捂紧”的钱袋子，商家要促销员；面对平台不断加码的仅退款、运费险、价格战，商家要做审核员、快递员、核价员；面对买家薅羊毛，商家要做律师甚至“警察”。

做一个单纯做好生意的商家，似乎变成一件很难的事情。

商家无法全心全意投入到做好生意这件事上去，一方面是电商发展至今高度发达的细分分工，在部分平台上，“大鱼吃小鱼”的商家红海厮杀正在成为现实，另一方面是由于一些平台通过自身的商业模式和规则制定把卖货异化成了一种持续引流买家的“增长游戏”，商家成为引流的一种平台工具，失去销售自主性，只是作为系统中的万千供货商存在。

这种趋势的结果是，部分平台上，大品牌日趋寡头化，中小商家失去自主性，服从部分平台比拼绝对低价的玩法，集体成为平台工具化供应商。而买家则失去了多样化产品供给和多元化服务获得的可能性。

最终，卖家不再是自主的卖家，买家则成为被制式化充斥的买家。掌握大品牌的平台们逐渐走向品牌销售渠道商存在，集聚中小品牌的平台们则成为一个终极“大商家”的角色出现。

电商行业的三大参与者，都开始脱轨和自觉不自觉地异化与被异化，消费者与商家，都没有赢家。

一些参与者察觉到了行业脱轨迹象，开始拉回方向。淘宝在双11向商家提供零手续费的极速回款服务，缓解商家特别是中小商家大促期间的资金压力，同时对中小商家全面降本，并上线体验分、松绑仅退款、上线退货宝等一系列优化营商环境的举措。抖音则将“同款低价”调整为“同款优选”，不再强调绝对低价。

规则的调整之外，互联网平台之间的“拆墙”也是一些平台为商家引流带动销售增长作出的努力与牺牲。

9月，淘宝全面接入微信支付、微信视频号下方也可以挂上淘宝链接，微信端内也可以无跳转完成淘宝购物。

以为父母会一辈子和网购无缘的王清和我们分享，“这几天，几乎不网购的我爸都开始也陆续往家里拿快递了，一问才知道，他平时习惯刷视频号，这几天视频号下陆续挂上了淘宝链接，他顺便点进就去买了”。

图源：淘宝订单支付页面

互联互通给平台和商家带来的红利和增长是肉眼可见的。QuestMobile数据显示，9月份，淘宝APP新安装用户规模同比增长55%，达过去四年最高值；摩根大通也称平台互通有望为淘宝增加超20%用户。中金则是表示，将有超8000万微信用户成为淘宝长期用户增量。这些用户可以随时转化成商家的新客源。

只要有增长，就能解决商家的难题。

玩具商家吴乐认为这次微信上能直接买淘宝商品带来了自家店铺的直接增长，“不少那种带真名和电话号的昵称，一看就是微信用户的首购用户出现在店铺里，感觉还挺意外的，后来知道是微信那边带来的转化，应该是中老年买家买给家里孙辈玩的”。

一些增长，也来自于国家层面的消费促进与刺激政策。

随着国家大规模家电以旧换新补贴政策的落地，今年的“国补”可叠加“双11”平台优惠。据统计，“双11”活动启动后1小时内，天猫大家电成交额相比去年“双11”预售首日大涨765%。

理顺平台规则的基础之上，有了流量与销售增长，商家只要做好本职的卖货生意，平台做好电商基础设施搭建，买家自然就能获得多元多样的货品和服务。

作者：朱永康

编辑：丁力