雷达财经出品 文|莫恩盟 编|深海

对辛巴颇多溢美之词的服装大佬周成建，正在摸着辛巴过河。

继年初从女儿手中重新拿回董事长和总裁的大印后，周成建日前亲自上阵，高调开启了自己的淘宝直播首秀。

在11月1日如约而至的这场直播中，周成建不仅为自家品牌美特斯邦威带货，还在直播间上架了多款其他品牌的产品。直播过程中，周成建不仅点评辛巴小杨哥风波，还直言品牌此前和贾乃亮合作的带货直播效果不佳。

回顾过往，农民出身的周成建，凭借裁缝技艺起家创办了美特斯邦威品牌。通过明星代言和媒体宣传，美特斯邦威迅速走红，成为千禧年后备受欢迎的本土休闲服饰品牌。2008年，美邦服饰成功上市，周成建家族的财富也随之飙升，更是一度问鼎浙江首富的宝座。

由于市场环境变化和竞争加剧，美特斯邦威未能及时调整策略，逐渐从神坛跌落。与此同时，周成建的名字也从富豪榜上消失。从美邦服饰的管理层调整来看，周成建原计划培养女儿胡佳佳为自己的接班人。

胡佳佳掌舵期间，美邦服饰营收持续下滑，连续多年亏损。对此，周成建承认自己对女儿干预过多，并在胡佳佳辞职后重新出山。回归之后，周成建目前已带领美邦服饰开启了一系列改革，如积极布局直播电商领域，推动品牌向户外休闲转型，甚至提出做始祖鸟平替的战略定位。

然而，从美邦服饰目前所交出的财务成绩来看，周成建的回归暂时未能带领美邦服饰走出困境。今年前三季度，美邦服饰营收持续减少，而公司净利润指标的改善也离不开非经常性损益。此外，美邦此前还曾多次因质量问题受到处罚。

周成建重出江湖带货直播，服装大佬“为自己代言”

“在直播领域，我是个新人，但做服装我是专业的”，早在10月29日，周成建便已开始为他的淘宝直播首秀进行预热宣传。彼时，周成建通过自己的社交账号公开发布了《周成建的一封家书》，宣布将于11月1日开启入淘直播首秀。

周成建在这封信中强调，自己做直播不是为了成为网红，而是为了更好地服务消费者，他还相信未来可能会有更多像自己这样的企业创始人加入直播浪潮。

11月1日，这场备受瞩目的直播终于拉开了大幕。值得注意的是，这场直播，周成建不仅亲自为自家的美特斯邦威产品卖力吆喝，同时还为阿迪达斯、耐克、探路者等其他品牌的户外服饰和户外用品带货，包括华为手表、吉利汽车新博越L、荣耀手机等在内的国货产品也出现在其直播间的产品列表中。

除了帮自家品牌站台外，周成建在这场直播中还火力全开，对当下直播带货界的多位流量主播进行大胆点评，其中便包括曾为自家品牌带货的明星主播贾乃亮。

周成建直言不讳地表示，因为当初杭州的电商团队都说贾乃亮带货很厉害，于是品牌花了大几百万请其带货，但后来的实际带货效果非常一般，甚至不如自己播一场的效果，和预期的差距还是比较大的。

而在提到此前辛巴和小杨哥之间的纷争时，周成建表示，辛巴直接拿一个亿给小杨哥的粉丝赔偿是很有胆量的，也很了不起。周成建盛赞辛巴的举动，后续还得到了辛巴的回应。辛巴在直播中为美邦打气，称80后、90后对这个品牌很有情怀，美邦应该搞这个时代的潮流。

紧接着，周成建又在个人社交账号上隔空回应，称美邦之前的确有一段时间辜负了消费者的喜爱，品牌希望重新获得80后、90后和00后所有消费者的喜爱。周成建还表示，直播行业需要像辛巴这样的“直播判官”。

企业大佬亲自出面直播带货，以及公开提及顶流主播的举动，为周成建的淘宝直播首秀换来了不少关注。据周成建在微博公布的直播战报显示，这场直播的观看次数超过了378万，远超平日里美特斯邦威品牌直播间的观看水平，GMV更是突破了1500万大关，最高单品成交金额超170万，3个单品销售额突破百万。

或是尝到了喊话流量主播的甜头，在11月6日出镜的第二场直播中，周成建再次谈及流量网红。在谈到如何看待小杨哥和东北雨姐等主播试探复播话题时，周成建对流量网红在犯错后短暂停播并缴纳罚款后便迅速复播的做法表达了强烈的不满。

雷达财经梳理发现，早在去年，美特斯邦威便已涉足直播电商领域，积极寻求新的市场机遇。2023年5月，美特斯邦威电商总部落户杭州滨江区，标志着其在电商领域迈出了坚实的一步。

随后，杭州美特斯数字产业有限公司和浙江美特斯数字产业有限公司相继成立。大力进军直播电商赛道，美特斯邦威一度凭借“春晚式”的直播收获到了外界的不少关注，但随着时间的推移，这份热度逐渐回归平静。

然而，周成建并未因此止步，他仍坚定地带领美特斯邦威继续深化变革，探索品牌发展的新路径。而周成建当下带领美特斯邦威所做出的变革，并不仅仅局限于亲自直播带货。

今年7月，美特斯邦威宣布了一项重大品牌变革，将品牌定位从休闲潮流转变为户外潮流，并同步更新了品牌Logo和Slogan。8月，美特斯邦威进一步深化转型计划，喊出了对标始祖鸟、要做大牌平替的口号，同时推翻原来的零售体系，发布了全新的5.0新零售战略，并提出了雄心勃勃的“万馆计划”，试图借此发起奋力一击。

曾靠美邦荣登浙江首富，如今品牌跌落神坛

作为美特斯邦威的灵魂人物，农民出身的周成建曾学做过泥瓦匠、木匠，但他更喜欢和擅长做裁缝。

因为自身农村人的身份，周成建内心深处常感自卑，总觉得自己做什么都很难得到别人的认同。正因为想摆脱“农民”的感觉，周成建后来创业时才给品牌起名为美特斯邦威。

上个世纪80年代，周成建开始了他的个体经商生涯。到1995年，周成建在温州正式开设了美特斯邦威的第一家专卖店，此后品牌实行连锁经营模式。2003年，周成建又做了一项重要决定，他不顾公司内外的反对，毅然决然地将美特斯邦威的总部从温州迁往上海，借此完成了公司发展的重要战略布局。

为了提升品牌知名度，周成建不惜重金投入明星代言和品牌宣传。其中，周杰伦等明星的加入让美特斯邦威迅速走红，那句“不走寻常路”的广告词更是深入人心。知名度大大打响的同时，美特斯邦威的专卖店也在全国各地疯狂扩张。

在周成建的带领下，美特斯邦威成为了千禧年后最受年轻人欢迎的本土休闲服饰品牌之一。2008年，美邦服饰成功登陆深交所，一举摘下了A股“休闲服饰第一股”的称号。

得益于此，周成建的财富极速飙升。在当年的福布斯中国富豪榜中，周成建家族以136亿元的财富高举第5位，仅次于饲料及铝业大亨刘永行、国美掌舵者黄光裕、碧桂园杨惠妍以及新希望的刘永好家族，周成建也因此成为了当年的浙江首富。

按照周成建的规划，他原本有意将女儿胡佳佳培养成企业的接班人。自2011年起，胡佳佳就回到自家的企业，在美邦服饰内部历经多个岗位的锻炼。据悉，胡佳佳在此期间曾先后任职于总裁办公室、Metersbonwe鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部。

经过数年的积累与磨砺，周成建在2016年11月正式将公司的接力棒交给了胡佳佳，胡佳佳接替父亲成为了美邦服饰新的董事长、总裁。

二代接班的故事，并不像预料的那样一帆顺风。胡佳佳上任后的首个完整财年（即2017年），美邦服饰全年营收微降0.72%，归母净利润则由盈转亏，全年录得3.05亿元的亏损。

第二年，美邦服饰全年拿下76.77亿元的营收，同比实现18.62%的增长，但这却成了美邦服饰最后的高光时刻。随后几年时间，美邦服饰彻底走上了营收持续下滑的不归路。

2019年至2023年，美邦服饰的营收同比分别下滑28.84%、30.1%、30.91%、45.45%、5.81%。到2023年，美邦服饰的营收已跌至13.56亿元，这一数字甚至不及公司2006年19.84亿元的水准。

在胡佳佳掌舵期间，美邦服饰还连续多年处于亏损境地。2019年至2022年，美邦服饰分别录得8.25亿元、8.59亿元、4.11亿元、8.18亿元的归母净利润亏损。去年，美邦服饰好不容易扭亏为盈，但全年也仅录得0.32亿元的归母净利润。

不过，若将美邦服饰营收走上下坡路的原因全部归咎于胡佳佳，也有失偏颇。翻阅公司历年的财务数据可以发现，2011年时，美邦服饰99.45亿元的营收规模距离百亿大关只有一步之遥。但在2012年至2015年期间，美邦服饰的营收却连续多年出现下滑，这时胡佳佳还未成为公司的董事长。

在接受蓝鲸新闻访谈时，周成建坦言自己没给女儿完全放权。尽管女儿在过去的十年里主持了公司的工作，但他自认为有时干预过多。他相信，如果彻底放手，女儿完全有能力带领公司走向新的高度。

同时，周成建也坚信，没有哪家企业离不开某个人，只有某个人离不开哪家企业。尽管他对美特斯邦威充满热爱和责任感，但在公司转型的关键时期，可能需要一个对企业和市场有深刻理解，且具备强烈好奇心和学习热情的人来引领变革。

在尚未找到比自己更合适的人选之前，周成建表示自己愿意担起这份责任，“我并不是社会上最合适的人选，但目前我可能是最愿意投入努力的人”。

截至今年第三季度末，上海华服投资有限公司持有美邦服饰33.43%的股份，而周成建正是该公司的实际控制人。此外，周成建的女儿胡佳佳也持有美邦服饰8.96%的股份，与周成建构成一致行动人关系。

由于美邦近年来的发展颇为不顺，周成建的名字已逐渐从各大富豪榜上消失。在不久前胡润研究院发布的《2024胡润百富榜》上，雷达财经未能查询到周成建的名字，而今年该榜单的登榜门槛为50亿元。

老将重新出山，暂未取得明显成效

面临种种不利局面，周成建从幕后逐渐回归前台。

据美邦服饰发布的公告显示，年初，胡佳佳因个人原因申请辞去公司包括第六届董事会董事长等在内的多个职务。随后，身为公司创始人的周成建正式回归，重新出任公司董事长、总裁要职。

至于是否会让女儿回归或聘请职业经理人，周成建表示这将取决于未来的缘分和机遇，他会在适当的时机做出更理性的决定。

不过，从公司最新公布的财报来看，周成建重新出山后，美邦服饰的业绩目前暂未得到明显的好转。今年前三季度，美邦服饰录得5.25亿元的营收，与上年同期相比再度减少37.28%。利润方面，美邦服饰前三季度的归母净利润为0.52亿元，同比实现24.46%的增长。

然而，进一步分析可知，美邦服饰去年及今年前三季度能够由盈转亏的关键并非是主营业务有了明显的改善，而是得益于处置自有物业等非经常性损益的影响。若扣除非经常性损益，美邦服饰去年及今年前三季度的归母净利润均为负值。

在公司发布的2023年年报中，美邦服饰也提到，去年公司以改善财务损益结果为第一使命目标，线下直营采取稳定的策略发展，重点布局线上渠道。持续优化渠道结构，以达成合理费用率为目标的组织重构、优化，各项费用均有明显下降。公司通过资产处置，盘活资产缓解公司流动性压力，降低融资规模及成本，为主营业务发展提供流动性支持。

值得注意的是，去年美邦新开6家直营门店、112家加盟门店，但同期美邦关闭的直营门店和加盟门店的数量分别多达10家、321家。对此，美邦解释称，因为公司持续优化渠道结构，关闭了较难盈利的直营店铺。同时，部分加盟商关闭了难以持续盈利的加盟店。

今年上半年，美邦的关店节奏有所收敛。截至上半年末，美邦共有22家直营门店以及777家加盟门店，半年时间新开1家直营门店、14家加盟门店，关闭4家直营门店、25家加盟门店。

尽管周成建多次公开强调品质对于一个品牌的重要性，但美邦此前也曾多次因质量问题受到处罚。天眼查显示，2021年至2023年，因生产、销售以不合格产品冒充合格或生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品，上海美特斯邦威服饰股份有限公司曾多次遭到上海市浦东新区市场监督管理局的行政处罚。

重新出山的周成建，能否靠直播给美特斯邦威带来新的变化？雷达财经将持续关注。