作者 | 虫二

编辑 | 计然

刚刚过去的10月29日，胡润研究院发布“2024胡润百富榜”。字节跳动创始人张一鸣以3500亿元成为中国新首富。过去一年，他的财富增长了1050亿元，涨幅达到43%。在这份榜单中，农夫山泉创始人钟睒睒财富以3400亿元位居中国富豪榜第二，比去年下降了1100亿元。

与此同时，福布斯实时富豪榜显示，10月29日，钟睒睒财富值为503亿美元（ 约合3585.53亿元人民币），在中国富豪榜中仍排第一。

且不管谁是真正的首富，单就这种态势看，过去一度稳坐首富交椅的钟睒睒，在今年确实遭遇了不断的“水逆”。

从外看，首富的椅子不断被冲击；从内看，农夫山泉内部也正经历一轮大变化。

今年8月27日，农夫山泉公布了2024年中期业绩公告。公告显示，2024年上半年，农夫山泉整体营收221.73亿元，同比增长8.4%，但瓶装水收益却下降了18.3%。

而最近有消息传出，钟睒睒曾在二季度要求包装水部门立下“军令状”。

过去农夫山泉的基本盘就是包装水。卖水这个看似最没有门槛的生意，硬生生被农夫山泉做出了品牌和门槛，甚至诞生了中国的首富。如今，这个生意也进入更加激烈的竞争中。

营收下降18%

农夫山泉包装水立下了军令状

在对外的形象中，很少见到农夫山泉创始人钟睒睒威严的一面。在今年8月参加央视财经频道《对话》栏目时，钟睒睒非常温和的形象，并说自己“本身就是农民”，让人感觉不到“首富”的压迫感。

但10月31日，据虎嗅消息，市场消息爆出农夫山泉创始人钟睒睒在二季度要求包装水部门立下“军令状”，“如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。”

这可一反他的温和形象。

是什么让他发出如此的“震怒”？

其实，从农夫山泉的业绩中，可以感受到钟睒睒的压力。8月27日晚，农夫山泉发布2024年中期业绩，农夫山泉总营收221.73亿元，同比增长8.4%。其中，包装水产品营收约85.31亿元，同比下降18.3%。

与此相比，2024年的一二月，农夫山泉瓶装水销售收益还较去年同期增长19.0%。但此后，随着农夫山泉陷入污名化风波，市场急速调转。

在娃哈哈创始人宗庆后去世后，随着国人缅怀情绪的高涨，农夫山泉的销量受到第一波冲击。事件开始发酵，关于钟睒睒曾在娃哈哈做过代理的往事被扒出，一时间背刺的传闻甚嚣尘上，短短8天，市值瞬间蒸发了326亿港元。祸不单行，农夫山泉的包装被指有日本元素，加上长子国籍等一系列问题，都让农夫山泉的销量断崖下降。

而香港消委会的一纸报告更是让农夫山泉彻底成为众矢之的，报告称农夫山泉饮用天然水的溴酸盐含量达欧盟上限。在关于水质的底线问题上，农夫山泉一如多年以前从不让步，选择硬刚香港消委会。

虽然溴酸盐门事件以香港消委会的道歉告终。但品牌形象仍然遭受冲击，农夫山泉瓶装水市场份额也一路下滑。

为了破除舆论的影响，一向不喜抛头露面的钟琰琰写文、上电视栏目。“如果没有今年这次网络争议，我永远都可能不会生产纯净水。”奔走中不仅道出舆论惹得的辛酸，也向消费者解释了为何农夫山泉又重新选择起了已经停产24年的纯净水。

在这种情况下，“军令状”出现，试图扭转逆势。

“一声令下，整个公司可以迅速反应、迅速转舵，每一个目标都被迅速拆解成动作、考核方式，确保想法可以彻底贯彻。”根据虎嗅的报道，农夫山泉公司内部迅速开启了战备状态。

“军令状”看似无情，但另一方面也体现出这家企业的战术的一致性。

此后，农夫山泉的产品和策略出现了一系列调整。团队职能进行了调整，资源开始倾斜，从以往的多点发力，转变成聚焦水、茶两个关键类目，试图从基本盘上拉开优势身位。还新增了家庭容量装。

钟睒睒还把业务目标的考核标准，从利润转定成“市场份额”。为了达成这一目标，在产品层面加增家庭容量装，满足不同受众群体的需求。甚至新推出的900ml每毫升单价比原先还要便宜20%，以实打实的让利，去换取市场份额。

对于新媒体的营销力度也开始加大，要求相关员工“拥抱新媒体环境”学习流量平台的玩法，还会不定时地通过闭卷考核的形式来检验成果。打开农夫山泉的社交账号，有梗有趣的互动文案快速出圈，主动与线条小狗等年轻化ip联名，抢夺年轻圈层。

经过一系列的业务调整、营销变革，农夫山泉红瓶瓶装水的市场占有率也开始不断回升，而绿瓶瓶装水的市场份额也从0跃升到二季度末的9%。不得不说，绿瓶纯净水势头猛烈，的确是帮助农夫山泉打了一场漂亮的奇袭。

瓶装水，从未止战

“过去，我的错误在于剥夺了消费者的选择权，既然消费者要选择，那我重新把机会还给你”。这是钟睒睒为生产绿瓶纯净水给出的解答。

但其实，农夫山泉绿瓶纯净水的推出，还是让行业和消费者集体哗然，时间走过二十多个年头，谁也没有忘记当年的“世纪水战”。

或许是在娃哈哈时受到了儿童营养液的启发，或许是合开养生堂的时候养成的健康习惯。1999年，钟睒睒瞄准国人的健康焦虑，开辟出天然水的细分赛道。

千禧年，农夫山泉率先发出攻势，通过以水仙生长实验为代表的一系列的实验营销，让纯净水对健康无益的认知埋在了大众的心里。

而这一次世界大战让农夫山泉站在了纯净水的对立面。宗庆后怒问钟睒睒：“水仙在粪水里长得更好，难道粪水比纯净水更好吗？”娃哈哈牵头发起的几十家纯净水企业，联科召开研讨会，要求农夫山泉为结论道歉。

尽管，这场世纪水战以双方各立桥头、互不干扰告终，但事实上农夫山泉这次的营销无疑是成功的。消费者很难分辨纯净水和天然水，更无法确切的认知水中的矿物质含量是否真的对身体健康有益处，但含有矿物质的天然水对更健康的消费者心智教育算是成了。

在那之后，关于水质会影响健康的认知像一个种子，锚潜在人们的心中，消费者开始关注瓶装水所引申的健康话题。

而后，关于水质的舆论，当属影响销量与市场份额的最大原因，而水质之争，就没停下来过，康师傅、怡宝等知名的瓶装水品牌，都曾不止一次地陷入过水质的舆论漩涡。

2008年，康师傅曾陷入“水源门”的困境，被偷拍到“矿物质优质水源”不过是往自来水里添加了矿物质。然而，更抓马的是，这位偷拍者被传是农夫山泉的一位经理。

到了第二年，农夫山泉就搬出了那句让人耳熟能详的广告语——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。剑锋所指，含义自明。

2021年年末，娃哈哈启用类似农夫山泉的实验营销，来打响“水的翻身仗”。通过成箱地向各个实验室输送水，打响了“实验室御用水”的名声。

当舆论四起，一块钱的瓶装水，撑不起消费者的忠诚，选择变得飘摇，品牌最是被动。

随着消费者认知的增强，也随着用水科学的普及，品牌们开始拼水质、拼水源地、拼包装。利润自然节节攀升，一元水的时代渐渐成为历史。

全员入局，激战一元时代

告别一元时代，品牌就能赚到钱吗？为什么如此多的水企业，都聚焦在这个看似薄利的行业？而一瓶水，怎么就能让钟睒睒稳坐富豪榜首位？

钟睒睒曾在出席2004年中国企业成长高层论坛时说：“我选择了一个日不落的产业，你永远要喝水，不可能不喝水。”

“日不落”，一个恢宏的评价，没有一个行业敢于盖棺定论。

但目前来看，包装饮用水行业的渗透率仍有提升空间，是一个能让资本真切看到故事的存量市场。

10月23日，“怡宝”纯净水的母公司华润饮料正式登陆港股。在其招股书里明确显示，2023年包装饮用水产品收入高达124.47亿元，占公司总收入比重达92.1%，而毛利率达到了45.6%，而农夫山泉今年上半年的毛利率高达58.8%，半数的毛利，让人难以想象卖水的利润有多高。

根据各大报道，瓶装水中的成本主要有水、包装、物流、渠道。其中，水源的成本平摊下来几乎可以忽略不计，包装占据大头。

在农夫山泉的招股书中，取水及处理成本仅占总收益的0.6%，而原材料成本占总收益的27.6%，是占比最高的细分类目。加上瓶装水行业里流传着的“500km运输半径”，当水源地和销售地的距离超过五百公里，一两块钱的销售价就难以包住高昂的运输和仓储的成本了。

从这也不难从中窥探出，为什么现在农夫山泉利润大幅下滑。

无论是线下商超还是网购平台，随处都能看到瓶装水打“骨折价”。甚至不到一元就能买到一瓶水，而农夫山泉这一次推出的绿瓶通过再打价格战的方式，让瓶装水集体重回一元时代，正是瞄准了，天然水和纯净水之间的利润差。

根据壹读的报道，矿泉水对水源地的要求更严格，纯净水可以从江水、湖水、自来水等多渠道采集更为灵活。加之，纯净水只需通过再处理即可，对于运输和仓储成本也更低。

这也是农夫山泉涉猎纯净水，并敢于大打价格战的底气。

尽管价格战成果喜人，但农夫山泉的难题并没有解。

老对手怡宝上市，绿瓶对垒，放眼长期，谁是赢家并未可知，而隔壁饮品赛道，以蜜雪冰城为代表的新的竞争者正虎视眈眈、跃跃欲试，甚至连八竿子打不着的海天集团也想分一杯羹。

入局者众多，烧钱让利并不长久。

市场的风向，本来就是在资本包装的健康故事，和实打实的消费间摇摆的。究竟该抢夺消费者心智，还是靠价格拿下市场份额，不是定数。

更为可怕的是，顺应消费时代，拥抱互联网，传统企业未必玩得过生长在新消费时代，根植互联网基因的元气森林们。

农夫山泉的这纸军令状，让我们看到一个再日常不过的消费产品之下的残酷商业竞争。