一年一度的“双11”大促正在进行，各大电商平台的线上活动早已开启，在这个被称为“史上最长”的“双11”，抢抓购物节奏和市场。与此同时，线下实体商店也不甘落后，推出各种实打实的优惠及服务营造沉浸式消费体验。在这个商业属性较强的时期，线上平台与线下实体店均在寻找差异化竞争，抢夺双十一“注意力”。

线上线下融合补贴 消费者购物“真香”

据普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更低价的购买途径。为了俘获消费者的“芳心”，线上平台、线下商店纷纷推出让利优惠大促，以“低价”“性价比”抢占市场份额。

化妆粉扑9.9元、耳钉项链特惠9.9元、棉袜19.9元5双……记者近日在金水区新田360广场（郑州国贸店）的一家综合零售店看到，多款商品被贴上“更低价格”“省钱大作战”等醒目标识，提醒消费者，店内的折扣力度更大。而各大服饰门店也推出“五折”“满减优惠”“狂欢特惠”等展板，宣告积极参与今年的线下购物狂欢节。

“双11折扣再加上商铺优惠券，有的商品感觉比线上还便宜。”在商场选购的大学生赵玥表示，线下购物也是一种变相地省钱。在线上看多了老是想买，到线下消费的话，选择更为谨慎一些。“更重要的是，和好朋友一起去线下实体店试穿，在挑选到自己满意服饰的同时，还能得到即时反馈和情绪价值。”

除了大力度的优惠活动，记者还发现，线下实体店家也会借助一系列线上“组合拳”，充分利用本地直播、线上销售优惠券等线上经营方式布局“双十一”赛道。

“我们在门口贴了海报提醒顾客，可以美团扫码领团购券享折上折，门店消费可得多倍积分用于抵现，”新田360（郑州国贸店）一零售店店长告诉记者，今年“双十一”门店也在积极对接联动线上平台，打破壁垒以多种形式吸引消费者。

“线上线下营销活动并不是孤立和分离的，而是在不断地走向融合和创新。”河南省商业经济学会副秘书长，郑州工程技术学院副教授胡钰表示，线上优惠与线下场景的融合，在不断拓展消费者的消费体验和企业的创新空间，让更多的消费者从融合中体验到生活品质的提升和幸福指数的上升。

线下商超开启沉浸式体验

“双11”大促自兴起至今一向是电商平台的狂欢节，也是线下商超的高潮期。记者采访中发现，线下实体商超也早早便开启了促销活动，同时更提供了沉浸式、体验式的服务，让线下逛街购物成为消费者的重要社交项目。

“在线下商店，试衣间能连试十几件，试妆区可以大胆试用眼影、腮红等，购买使用之后出现问题或不满意也可以退货。”在线上线下优惠活动参考性价比再购买已成为大学生程言（化名）的“双11”新日常，她告诉记者，已经在线上的“双11”开始后买了不少东西，但线下的活动开始后，还是和朋友一起来到商场体验。

大润发、永辉超市、盒马等实体商超采取直播“带逛”的模式，也主打一个沉浸式体验。消费者在线上下单后，超市马上能送货到家。郑州丹尼斯大卫城还打造沉浸式互动场景吸引眼球，莫奈风格的紫色布艺蝴蝶将把大厅装点成了一个花园互动区，吸引年轻消费群体和亲子家庭打卡。

除了将沉浸购物、情感关联等线下体验值拉满，为应对电商平台的“包邮到家”等售后服务，线下平台也推出“送货到家”“无理由退换货”等业务打消线下消费者的后顾之忧。

胡钰表示，如今消费者不仅享受到网络购物的快感，也愿意去线下实体消费场景尝试各种体验。实体消费场景也在不断地推陈出新，打造更多更丰富的消费体验，吸引越来越多的消费者从线上走到线下。

随心消费更加理性

面对着这个被称为“史上最长”的“双11”，消费者的购物习惯也由最初的狂热到如今表现出了理性特征。

记者采访多名消费者后发现，尽管不少消费者依然会在大促期间购物，但下单时间不再像往年那么集中，抢购的氛围也淡了许多。同时，面对大促，消费者下单时更为关注的是“我需要什么”。

消费者刘女士在采访中表示，平时经常加班熬夜，尤其是在体检后，健康焦虑心理也会加剧。“今年‘双11’，趁着折扣下单了一些护肝片、鱼油、维生素等，也会备上非处方常用药品。”

健康生活方式带动健康消费热潮。来自京东超市的订单数据显示，双11活动启动以来，其蜂胶黄芪、氨基丁酸、鱼油等产品成交额同比增长3.5倍、2倍、1.5倍，家庭常备类用药同比增长119%，体检服务产品同比增长超100%。银发人群健康消费需求旺盛，雾化器、血压计、轮椅、动态血糖仪等品类成交额同比增长翻倍。

“趁着‘双11’促销，我提前囤了滑雪旅游家庭项目，比较划算。”消费者陈女士说。飞猪数据显示，今年双11期间，多家乐园、景区纷纷推出含折扣门票、住宿、餐饮等不同元素组合的旅游套餐，吸引了不同需求的消费者将其纳入未来几个月的旅行清单。如随着全国各大雪场进入“开板”倒计时，滑雪度假村、室内滑雪场也成为人们双11“囤旅游”的热门之选，其中，热雪奇迹在飞猪平台官方旗舰店的活动成交额在去年全程的基础上再增超30%。此外，上海迪士尼度假区官方旗舰店、长隆旅游官方旗舰店、香港迪士尼乐园旗舰店、乌镇旅游旗舰店、黄山旅游官方旗舰店等9个相关品牌的官方旗舰店成交额已超过去年双11全程。

业内人士表示，消费市场呈现出从商品消费逐渐向服务消费转换、从单纯的性价比消费逐渐向深层次的体验消费及情绪消费转换的两大趋势。

“在国家力求通过扩大消费来推动社会经济发展的背景下，电商平台与广大商家应该在‘双11’这一重要的消费节点承担起社会责任，成为国家推动消费升级与消费品更新的‘市场抓手’，迎合国家发展战略，惠及最广大消费者，实现行业与社会的共赢。”中国商业经济学会副会长，自由贸易港（区）专委会会长宋向清表示。

郑报全媒体记者 孙雪苹 文/图