作者江瀚

美妆圈中雅诗兰黛是有名的头部美妆品牌，一直备受市场的关注，就在最近雅诗兰黛被撤回2025财年展望并下调派息，甚至引发了股价的大跌，在这样的情况下让人不禁想问大跌的雅诗兰黛发生了什么？

一、撤回25财年展望并下调派息的雅诗兰黛

在全球奢侈品美妆行业面临的复杂局面下，雅诗兰黛撤回了 2025 财年的全年展望，并下调今年的业绩指引，预计第二季度的净销售额将继续下降，理由是新任首席执行官的不确定性和全球需求疲软。

公司还将其股息削减至 " 更合适的 " 派息率。美股盘前，雅诗兰黛跌超 20%。今年以来，该股已经下跌了 40%。

雅诗兰黛公司（The Est é e Lauder Companies Inc.）公布了截至 2024 年 9 月 30 日的 2025 财年第一季度财报：

营收：第一季度，净销售额下降 4%。尽管在日本及优先新兴市场中取得了增长，但未能抵消整体业绩的下滑。

净利润：第一季度，净亏损 1.56 亿美元，去年同期实现净利润 3100 万美元。扣除重组及其他费用后的调整后净利润为 5200 万美元。

每股收益：调整后的稀释每股收益提升至 0.14 美元，同比增长 7%。

本季度，净销售额的下降主要集中在护肤和美妆产品上，分别同比下降 8% 和 2%。香水和护发产品的销售额也略有下降。各地区的销售表现不一，其中亚太地区的销售额下降 11%。

二、大跌的雅诗兰黛发生了什么？

雅诗兰黛作为全球知名的化妆品公司，其一举一动都牵动着市场的神经。最近雅诗兰黛不仅撤回了2025财年的全年业绩展望，还下调了派息，这一系列举措直接导致其股价在美股盘前交易中大跌超过12%，那么，雅诗兰黛究竟发生了什么，导致其股价如此大幅下跌？

首先，雅诗兰黛此次大跌，净销售额的下降是一个重要因素。其中护肤和美妆产品的表现尤为明显。在护肤领域，同比下降8%。护肤一直是雅诗兰黛的核心业务板块之一，这一板块的下滑预示着公司面临着深层次的问题。一方面，可能是市场竞争加剧，竞争对手推出了更具吸引力的产品。另一方面，雅诗兰黛自身的产品创新可能未能跟上市场变化的节奏。

美妆产品同比下降2%。美妆市场的变化日新月异，潮流趋势难以捉摸。雅诗兰黛的美妆产品可能在色彩流行趋势、质地等方面落后于市场。例如，当哑光质地的口红流行时，如果企业的产品仍然以亮光为主，就会错失一部分市场份额。

其次，除了核心业务的销售下滑外，雅诗兰黛在亚太市场的表现也不尽如人意。特别是亚太市场，销售额同比下降了11%。作为全球最大的化妆品消费市场之一，中国市场的表现对雅诗兰黛的整体业绩有着重要影响。

当前，中国美妆市场正面临巨大的变革。一方面，国内新兴品牌的崛起对国际大牌构成了严峻的挑战。这些新兴品牌通常具有更强的本土化优势，能够更好地理解中国消费者的独特需求，并通过精准的市场营销策略迅速占领市场。例如，完美日记、花西子等品牌凭借高性价比和时尚的设计，在年轻消费者中获得了广泛认可，对雅诗兰黛等国际大牌形成了明显的冲击。

另一方面，中国消费者对化妆品的需求也在发生变化。随着生活水平的提高，消费者对产品质量和服务的要求越来越高，更加注重产品的安全性和有效性。同时，环保意识的提升也使得越来越多的消费者倾向于选择可持续发展的品牌。雅诗兰黛在这些方面的表现相对较弱，未能及时调整战略以适应市场的变化。

第三，对于当前的雅诗兰黛来说正处于转型升级的关键时期，全面的转型升级是其未来更好发展的必经之路。

一方面，产品创新是转型升级的核心。雅诗兰黛需要加大在研发方面的投入，深入研究市场需求和趋势，推出更多符合不同消费者需求的产品。例如，可以结合科技手段，开发具有智能护肤功能的产品，如能够根据皮肤状态自动调整护肤配方的设备或者产品。在美妆方面，可以与时尚界、艺术界进行跨界合作，推出具有独特创意的彩妆系列，引领时尚潮流。

另一方面，营销策略的转变也至关重要。在数字化时代，要充分利用大数据分析消费者的行为和喜好，进行精准营销。加强与社交媒体平台、电商平台的合作，打造更多元化的营销活动。

不过，我们相信对于一家有着悠久历史和卓越品牌影响力的企业来说，暂时的困境并不意味着未来的绝望。只要雅诗兰黛能够积极应对挑战，进行全面的转型升级，相信其一定能够走出困境，迎来新的发展机遇。