出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

闭店

茶咖出清速度越来越快。

据壹览商业不完全统计，上周至少关闭了14家茶咖门店，其中不乏太平洋咖啡、coco都可、乐乐茶这类连锁茶咖品牌。

其中，太平洋咖啡闭店数量最多，为10家。壹览商业在统计连锁咖啡现存情况时发现，截至10月7日，太平洋咖啡在全国的门店数量达203家（含港澳台地区），在去年年底，这个数字还是288家，同时，今年以来，太平洋咖啡还开出了10家新店。换言之，这九个月，太平洋咖啡至少关闭了95家门店，而这种闭店的情况还在不断加剧，广州、珠海等地的门店还在不断减少。

同时，据新消费日报报道称，部分门店店员透露，太平洋咖啡将关闭其大陆所有门店，退回香港地区。作为老牌咖啡品牌，太平洋咖啡的落寞是由多种因素造成的。

一方面，整个市场环境发生了变化。太平洋咖啡与星巴克一样，主打的是生活空间，做的是贩卖空间的生意。但随着以瑞幸、库迪、Manner为代表的平价咖啡的崛起，消费者的心智被迅速占领，更快、更廉价的咖啡成为主流趋势，瑞幸咖啡更是迎来门店爆发性增长，太平洋咖啡所制定的面向商务精英的品牌战略已不再能够适应市场。

而且，太平洋咖啡在品牌知名度和门店便捷性方面也存在不足。即使消费者希望选择高端化的咖啡，太平洋咖啡的门店也主要集中在广东和香港两个区域，其他地区门店数量有限，影响力较弱。与星巴克等知名品牌相比，太平洋咖啡显然处于劣势。

另一方面，消费者对太平洋咖啡的印象还停留在过去，而品牌本身也缺乏“年轻化”的动作。与其他品牌相比，太平洋咖啡的上新和联名次数较少，咖啡产品线主要还是传统的现磨咖啡。据壹览商业不完全统计，今年以来，太平洋咖啡只上新过11款新品，与乳饮品牌OATLY联名过一次。

除此以外，奈雪的茶也于上周发布了第三季度运营情况，在该季度，奈雪的茶关停了89家直营门店。截至2024年9月30日，奈雪的茶共经营1531间奈雪的茶直营门店，另有353间奈雪的茶加盟门店，主要集中在中、低线城市。

开业

太平洋咖啡在大陆退，茉莉奶白在海外进。

10月18日，茉莉奶白悉尼首店正式营业，这是其在海外开出的第三家门店，也是其大洋洲首店。

销售

又一茶饮品牌将跑出百亿规模。

近日，甜啦啦海外负责人黄满义在接受媒体采访时称，“今年底，我们将冲刺35亿元的年度营收目标，预计明年加上海外市场，整体营收能过百亿。”

据了解，甜啦啦内部提出了“三年计划”，其中，菲律宾将保底开出800家店，其中包括绝大部分加盟店。当下，甜啦啦正逐步投入1亿元构建公司中台系统，未来将为迅速布局海外市场提供极大便利。

同时，海外招商运营中心也正在构建中，预计最终将有百人规模。今年下半年，甜啦啦将品牌愿景更新为“有人的地方就有甜啦啦”，出海正成为公司战略中至关重要的一环。

除此以外，最近的茶咖新品销量不错。奈雪的茶官微发布消息称，其新品不加糖·奈雪黑葡萄上线后，成为热销第一，单周销量增长300%；茉莉奶白推出的逐光茶席系列饮品，首日销量超27万，98%的门店售罄，助力会员拉新超8万。

上新

10月12日，蜜雪冰城官宣推出东方乌龙系列，包括东方乌龙轻乳茶、东方乌龙茶以及东方乌龙奶盖茶三款产品。据官方介绍，新品采用牧场鲜牛乳，利用UHT超高温瞬时杀菌技术，搭配原叶乌龙茶和原叶茉莉绿茶，保留茶香，且这三款产品均为0香精、0反式脂肪酸、0氢化植物油。

目前，这三款产品已上线蜜雪冰城微信官方小程序，东方乌龙轻乳茶6元/杯，东方乌龙茶4元/杯，东方乌龙奶盖茶9元/杯。

轻乳茶正成为茶饮市场的热门品类。饿了么数据显示，自今年4月以来，推出“原叶茶+牛奶”轻乳茶的品牌数量同比去年增长近1倍，外卖量同比更是增长超过740%。在原叶茶中，绿茶占比依旧最高，其次是乌龙茶和红茶。

从消费者角度来看，轻乳茶符合年轻人的健康诉求，其通常选用高质量茶叶，并结合低脂乳制品，从而减少脂肪和糖分的含量。因此，在相同容量下，轻乳茶比传统奶茶少摄入几十到上百卡路里。

从品牌方角度看，轻乳茶以其低成本、高毛利的特性，获得了价格竞争的主动权。而且，轻乳茶的产品结构简单，即“茶叶+牛乳”。对于品牌来说，这不仅意味着备货更加轻松，也大幅提高了门店的出杯效率。

策略

继喜茶宣布退出价格战后，星巴克也对自家的低价策略进行了调整。

近日，《华尔街日报》报道，并经过CNN证实，在连续两个季度的销售业绩令人失望后，星巴克将对战略进行几项调整，其中之一便是削减促销活动。

自今年8月Brian Niccol上任起，星巴克已默默减少此前推出的各种减价促销活动。同时为了确保顾客会继续购买，9月起星巴克开始推出每周二会员消费获额外积分、周六少数饮品特价等活动，以此取代之前的大力度折扣。同时，《华尔街日报》还指出，星巴克今年不打算在假期推出大型促销活动，反而将聚焦于通过广告来推销季节性饮品。

星巴克的新策略，一方面力求扭转当前业绩下滑的趋势，另一方面则期望重塑星巴克作为“社区咖啡馆”的品牌定位。

加盟成本

古茗在最近成立了二手设备平台，引起了行业关注。

在茶咖观察看来，古茗上线官方二手设备平台，对加盟商有明确利好：一方面，古茗加盟商可以使用二手设备，也就降低了加盟门槛，减少了初始投入成本。另一方面，通过官方的二手设备平台，设备的价格更透明，能够帮助新手加盟商打破信息差，降低被骗风险。

资深零售业专家王国平也给出了企业角度的解读。在王国平看来，古茗作为一家近万店规模的连锁茶饮品牌，门店数量多了，倒闭门店数量自然也多，站在企业的角度需要吸引更多加盟商入局。推出二手设备平台，既有利于古茗维持企业形象，也可帮助加盟商降低开店成本。

王国平指出，古茗设备品质相对有保障，买的人也多。“属于茶饮二手设备的硬通货，现在还是有点价值的。”

目前来看，古茗开店势头相较同行仍较为可观。极海数据显示，古茗目前现有门量9747家，近90天新开门店510家，今年新开门店1357家。在过去，古茗奉行在门店加密的过程中稳步扩张的策略，受到了下沉市场欢迎，乡镇门店的业绩也很可观，古茗招股书显示：2023年单店GMV（商品交易总额）为约250万元，在乡镇的单店GMV为约240万元。在四线及以下城市，加盟商单店经营利润38.6万元。

人事调整

除了在策略上有所动作外，星巴克再度进行人事调整。

10月18日，星巴克宣布任命Tressie Lieberman为执行副总裁兼全球首席品牌官，11月4日起生效。据了解，Lieberman和Niccol都曾在Chipotle任职，前者在2018年至2023年间担任Chipotle的数字营销和外送销售副总裁。Niccol在声明中表示，现在是时候重新将星巴克介绍给世界了，她是帮助做到这一点的最佳人选。据介绍，她将负责星巴克营销、产品开发、创意和数据分析与洞察。除了Chipotle，Lieberman还曾在雅虎、Snap Kitchen和Yum! Brands担任过高级营销职位。