定制短剧又杀疯了

撰文/ 孟会缘

编辑/ 黎文婕

排版/ Annalee

短剧作为新晋流量之王，正在成为各大广告主的心头好。

开电动车的霸总、吃炸鸡的皇后、变飞机的“机娘”……总有一段“上头”剧情能让产品直达消费者大脑，也没有哪个品牌方能拒绝“在广告中插播一部剧”的诱惑。

来自美妆、数码、餐饮等多个品类，麦当劳、星巴克、蜜雪冰城、美团、华为等知名品牌纷纷加入，带动更多品牌方选择押注短剧营销这个新赛道。但在增加有效曝光且不会引起用户反感的大前提下，如何进一步优化短剧营销模式，以应对成本上升和市场饱和的挑战，是品牌方们不得不面对的重要命题。

配角升咖，电动车站上C位

你能想象以新能源汽车为主角的短剧会是什么样的吗？如果以内容解说的视角打开新世界的大门，那大概会是这样：

“这个男人叫小帅，白天还是集团总裁，晚上却成了电动汽车，在被送给自己的新婚妻子小美后，由于小美经常和变车后的小帅对话，在日常交流中逐渐暴露了她的真正身份……”

“注意看，这个创业不断受挫的女人是翠花，这天她在车上拨通了一个错误的电话号码，意外和一年后的车主阿伟取得了联系，就此开启了一场跨越时空的联系……”

“20多岁女孩被继母扫地出门，原因竟是想霸占她的家产，女孩发誓要夺回属于自己的一切，却遭遇行业封杀，在走投无路之时还好有父亲去世前留下的一辆电动车，让她重拾希望……”

10月13日晚，岚图汽车旗下第四款全新车型岚图知音宣布上市，但在此之前，其实该款新车的身影已经出现在了国庆上线的三部短剧中，不论是跨时空爱恋，还是逆袭霸道总裁，抑或是年轻人奋斗史，这些内容都算得上是新能源汽车和短剧进行跨界营销的一次有力试探。

毕竟从播放数据来看，在国庆期间，这三部微短剧总曝光量接近9000万，全部登榜抖音短剧TOP10，其中《爱在落日黄昏后》位居第二名，《爱在错位时空》位居第三名，《爱，无声的守护》位居第七名；值得一提的是，汤小鱼主演的《爱，无声的守护》单集播放量破1700万，成为短剧广场以及抖音内容榜单爆款作品案例；“岚图知音时空ALL IN剧场”话题火速霸榜，收获了一大波流量和关注度。

不过要是把视线拉回到2年前，在虚拟人“柳夜熙”正当红的时候，新能源汽车领域的另一位参赛者小鹏汽车，其实比岚图汽车更早看到了短剧这个营销新阵地的潜力。

彼时，单元剧《柳夜熙：地支迷阵》一上线就凭悬疑、国风、美妆、赛博朋克、捉妖等，加上虚拟与现实交融的精良画面，成功在一众短剧中脱颖而出，而在该短剧的第6集中，小鹏P7暗夜骑士版作为柳夜熙“新鹏友”出现，成为柳夜熙在本集故事中“出任务”时的特别座驾，以“小鹏的新鹏友”为核心做联动传播，引爆了用户兴趣点。

期间，小鹏汽车与柳夜熙合作的相关话题近1亿次播放量，双话题“当柳夜熙遇见新鹏友”“柳夜熙的元宇宙新鹏友”均迅速登上抖音热搜第6名，并带动了小鹏汽车P7限定车型暗夜骑士成功破圈。

稍加对比不难发现，不同于此前在短剧中的分集植入，或者以场景道具的角度出现，眼下新能源汽车产品与短剧的结合无疑更加紧密，甚至是直接像定制短剧《爱在错位时空》一样，以产品的形态直接担任实际意义上的主角。

更多“上头”剧情在路上

新能源汽车领域与短剧内容结合的最新变化，恰好反映了短剧营销赛道现阶段的发展趋势——与其做主角的陪衬，倒不如让自己成为主角。

勾正科技发布的《短剧营销正当时：2024年H1微短剧行业观察与营销指南》数据显示，2024年上半年品牌合作商业微短剧数量同比增长68%，几乎比去年翻了一倍。其中选择独家定制短剧的品牌占比高达91.2%，而在去年同期，很多品牌还停留在进行分集的广告植入上。

这说明，不论是为了求曝光还是促转化，在广告主多种多样的需求与目的下，品牌定制短剧这一内容产品开始展现更强大的生命力。

最典型的当属韩束在2023年与抖音达人姜十七合作，推出的《以成长来装束》、《你终将会红》等一系列短剧，成功将品牌理念与产品特点融入剧情。相关数据显示，韩束系列短剧累计播放量超过50亿，带动了品牌产品的热销，如“韩束红蛮腰礼盒”全渠道销量达150+万套，并登上抖音多榜单TOP1。

之后，跟风者接踵而至：赞助了短剧《全职主夫培养计划》的珀莱雅，因营销效果显著，在去年双11期间，摘得了“天猫美妆行业双11”全周期品牌榜桂冠；麦当劳借品牌首部自制短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》，以及与“10元吃堡”活动的结合，吸引到不少消费者参与；蒙牛臻享与快手小剧场合作，推出了原创精品甜宠短剧《今日菜单之真想在一起》，该剧短剧上线后累计播放量高达5105万次，还拿下了快手小剧场热播榜首位；春秋航空为纪念首航19周年，在7月17日推出国内航空公司自制首部短剧《梦想KPI之我的系统是“机娘”》；9月19日上线的《我在古代开星巴克》，目前在抖音的短剧最热榜排名第10位，播放量超8000万次……

如此种种，都是品牌定制短剧进入爆发窗口期的明证。甚至还有数据显示，2024年上半年新入局品牌占比47%，涉及15个行业品类。

这当然脱离不了当下短剧发展的时代背景。据国家广播电视总局副局长董昕介绍，微短剧以主题鲜明，剧情紧凑，篇幅精炼的特点而深受观众的喜爱，在推进文艺创新发展，赋能经济社会发展等方面发挥着重要的作用，“据统计截至目前微短剧的用户已经达到5.76亿，网民使用率达到了52.4%，成为丰富人民精神的重要文艺形态。”

乃至在10月12日，国家广播电视总局网络视听节目管理司还联合多个短剧制作和播放平台，发起了一项名为“微短剧里看品牌”的创作计划，该计划公布的微短剧项目中，品牌合作涵盖智能科技、日化美妆、食品饮料、母婴、汽车等在内的多个门类。

图片来源：澎湃新闻

可以预见，未来还将有更多行业的品牌定制短剧将投入市场。

补齐短板才能摆脱内卷

不得不承认，第一波“吃螃蟹”的品牌确实从短剧中获得了高曝光和高转化，但随着越来越多品牌跟风涌入，如新能源汽车品牌这样的后来者也不得不担忧，他们必然将面对的内卷竞争。

“短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是恒量的，即短剧效果下滑了40倍”来自韩束创始人吕义雄在朋友圈的一段发言，揭露出当下短剧营销的困境。另据毒眸报道，珀莱雅高层在采访中提到，姜十七前两部植入剧的单集点赞超200万，但如今，“点赞量超过10万就算数据表现非常好了”。

有业内人士表示，在没人关注或者关注量还小时，消费者对品牌定制剧的还保持着一定的新鲜感，但随着短剧营销业态日渐成熟，相关内容产品逐渐丰富，消费者必然会对内容更加挑剔。

图片来源：知萌趋势观察团队整理

这其实与短剧这个行业的整体发展现状是强相关的。有调查显示，受访者对微短剧的内容印象模糊，甚至在3315条有效回复中，有多达393条的用户表示无法记住剧名。在整个短剧发展历程中，充斥着大量以“霸道总裁”“重生”“逆袭”等为题材的微短剧，但它们之间的区别却微乎其微，因此观众对这些剧集的关注度和记忆度大打折扣。这也是微短剧目前遇到的最显著问题——失去辨识度。

而对品牌方来说，在关注定制短剧如何在增加有效曝光且不会引起用户反感的前提下，除了要与竞品品牌的短剧营销内容做出差别外，还要考虑到这种新的营销方式能否达到持续渗透用户心智并顺利实现目标群体效果转化的目的。

站在获得更长生命周期的视角来看，现在被调侃为“在广告里插播一部剧”的定制短剧，在脱离令用户持续“上头”的情绪之外，应该思考的是如何让人获得更多的实际价值，并进一步走向对现实社会以及生活体悟的观照。