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作者|初夏

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自从国产爆款游戏《黑神话:悟空》带来了泼天流量,山西文旅的热度就从暑期旅游旺季,一直持续到国庆假期。眼下虽然十一黄金周已然落幕,但关于山西文旅的讨论还没结束。

携程数据显示,10月1日至3日,山西全省的旅游订单预订量较中秋假期增长63%,预订金额增长171%。其中,临汾、大同、晋城旅游订单预订量比中秋假期增长超100%,预订金额增长超200%,太原、忻州、运城、长治旅游订单预订量比中秋假期增长超60%,预订金额增长超150%。

但在经历客流暴涨的同时,社交网络上也开始出现了关于山西旅游的负面评价,甚至引发本地居民与外地网友之间的“隔空对线”。这一波来自“天命人”的泼天流量,山西文旅真的接到了吗?

“天命人”流量泼天,山西文旅“出圈”?

作为首款国产3A游戏大作,《黑神话:悟空》的爆火人们早有预料,只是没有人想到山西文旅竟然也会因此原地飞升。

北京时间8月20日上午10点,《黑神话:悟空》正式上线,当玩家们沉醉于游戏带来的完美体验的同时,游戏中取材于山西的27处游戏场景也吸引了网友们的注意。

*图片来源:游戏科学官网

随后山西古建筑意外出圈,连带着整个山西迎来“天命人”们送上的网络热度。据携程旅游平台数据显示,8月20日0时至12时,山西省的搜索热度环比前一日增长超过10%。

随之而来的中秋假期,山西古建游览热潮不断升温。9月17日,携程发布的2024年中秋假期旅游数据显示:大同、忻州、朔州等地旅游订单较端午假期增长近四成。然后仅仅半个月后,国庆假期接踵而至。

一次出圈碰上一大一小两个假期,山西文旅不光接到了流量,还有转身就能变现的大好机会,这样的遭遇恐怕也只能用“梦幻开局”来形容,然而事情却并没有按照理想的方向发展。

诚然,《黑神话:悟空》的确凭一己之力带火了山西古建筑,但是在具体声量上,“山西”的出圈程度或许并未超过此前的山东淄博和甘肃天水。

百度指数显示,淄博的搜索指数在2023年的4月29日达到126380的峰值,天水的搜索指数则是在2024年3月18日达到峰值11278。山西作为更常见的省份名称,搜索指数常年均指在4280左右,而在《黑神话:悟空》爆火后,山西的搜索指数峰值也不过达到7140,而真正被游戏带火的小西天,虽然搜索指数暴涨7倍,但峰值也仅有7127。

微信指数平台的数据对比结果也是如此。小西天的微信指数在8月23日达到峰值,但与淄博的峰值数据相比差了近一半,与天水的微信指数峰值相比则是差了一个数量级。

为什么山西文旅的流量并没有达到淄博、天水的高度?这是因为从线上出圈到线下承接的传播过程中,流量被一层一层过滤了。

从数字上来看,《黑神话:悟空》在全国的36个取景地中有27个来自山西,纵然网友们因为游戏种草了山西古建筑,但是大家对于具体目的地是缺乏认知的。

比如应县木塔、小西天、悬空寺、玉皇庙等热门景点,分别位于朔州、临汾、大同和晋城。在本地人都不一定能一口气说完山西省11个地级市名字的情况下,外地游客要想认识这些地名,恐怕还得先学唱一遍“山西车牌之歌”。

*图片来源:应县木塔景区官方微博

而当网友们真正开始查找相关旅游攻略时,一方面搜索流量会被太原、平遥等山西传统旅游目的地抢走,另一方面,从27个选项中选择目的地的过程,又大大增加了决策成本。

由此反映到市场的结果是,临汾、大同、晋城等相关城市的旅游订单有一定增长,但远远没有达到“暴涨”的程度。

作为对比,携程数据提到国庆假期前三天,临汾、大同、晋城旅游订单预订量比中秋假期增长超100%;而淄博在去年3月火爆全网后,截至4月14日的一个月内,整体旅游订单同比增长超10倍;而天水作为另一个接住泼天流量的网红城市,其今年清明假期的旅游订单量比去年同期增长超21倍。

甜蜜的负担

明明有现象级热点带来的泼天流量,最终却没能真正爆红,理想与现实的巨大反差之间,其实是山西文旅难以言说的苦衷。

在被《黑神话:悟空》带火前,很少有人知道山西的古建筑多达28027处,其中全国重点文物保护单位有531处,居全国首位。然而丰富的旅游资源背后,是分散的旅游景点以及不够完善的配套基础设施。

据了解,山西高铁里程只有802公里,排在全国第21名,中部六省垫底。省内的11个地级市中,仅有大同、朔州、忻州、太原、晋中、临汾、运城7座城市开通了高铁。

此外,山西境内高铁普遍限速250公里/小时,导致运行时间长也是经常被吐槽的交通问题。例如从北京到运城的800多公里路程,高铁行程需要5个半小时,而北京到上海的路程超过1200公里,高铁行程最快却只需要4个半小时。

不仅大交通不够便捷,景点之间的交通也堪比“西天取经”。有网友在查询从晋中祁县乔家大院到平遥古城的交通路线时发现,祁县和平遥之间没有高铁、动车直达,而换乘最少的公交路线需要倒4趟车,走完短短87公里的路程需要4小时40分钟。

除了出行不便的问题,有限的住宿资源也限制了线上流量的线下转化。文化和旅游部的数据显示,2023年度山西省内的星级酒店数量仅有165家,在全国32个省级行政单位中,排名第23位。去景区不方便,住宿选择又有限,游客还没做完攻略就被堵在了自家门前。

此外,由于景区体量限制,大部分景点的游玩时长不过1-2小时,这意味着游客们在路上花的时间可能比实际游览的时间还要长。

而且,山西旅游资源以古建筑为主,具有一定的游览门槛。大众游客在缺乏相关知识背景或是没有讲解的情况下,很难获得深刻的游览体验。因此,不少普通游客们往往满怀期望而来,结果“走马观花”一般草草收场。

*图片来源:山西省文化和旅游厅官方微博

如果遇上旅游旺季或是《黑神话:悟空》这样导致客流量超出景区接待能力的情况,游客们在景区排队等候的时间过长,也会影响游览体验。进而导致对景区的评价缺乏正向反馈,影响口碑的持续扩散。

今年国庆期间,小西天景区就因为景区空间有限采取排队限流,导致游客等待时间太久,遭遇游客现场高喊“差评”的尴尬场面。

实际上,小西天的核心观景区域“大雄宝殿”面积仅有169平米,只能同时容纳40人左右立足参观。大量游客的涌入使得景区不得不在10月3日发布客流预警,提醒游客景区接待人数接近上限,建议转往其他景区游玩。这时会发现,泼天的流量原来也是一种甜蜜的负担。

拿错了网红剧本

事实上,山西文旅的问题并不出在主观态度上,而是因为文旅产业发展落后于市场以至于积重难返,所以在面对偶然降临的机遇时,才没能好好把握住。不仅如此,对比淄博、天水等“网红城市”还会发现,山西在面对《黑神话:悟空》带来的泼天流量时,似乎拿错了剧本。

相比“集体出圈”的山西,淄博、天水无论从区域面积、经济发展水平来说,都无法与一个中部大省相比。但是“小”的好处是足够精准。

从网络热点到热门旅游目的地,游客们需要的只是一个准确的地名。不管是搜索引擎还是社交媒体,只要在搜索框输入这个地名,就能够得到具体的行程攻略。所以,淄博、天水的线上流量只会流向单一城市本身。

另外,淄博和天水的“网红”定位从一开始就是接地气的,这也更便于口碑传播。

回想一下,每当外地游客谈论淄博和天水这两个网红城市时,首先想到的一定不是5A级风景区,也不是名人故居,而是淄博烧烤、天水麻辣烫等地方特色美食,以及烟雾缭绕的露天大排档和热气氤氲的小吃店。

*图片来源:天水文化和旅游局官方微博

这也从侧面说明吸引游客出发的理由,不一定非要是名胜古迹、名流大川,具有地方特色的美食,甚至能够提供情绪价值的场景氛围感,都可以是游客们说走就走的充分条件。

实际上,在仔细对比山西与淄博、天水的不同之处时能够明显感觉到,网红城市并不等同于热门旅游目的地。

游客们出发的原因不再只是为了看风景,或是到“大城市”增广见闻,而是为了从旅途中获取更直接、更干脆的乐趣。这其中既包括不同地区的人文风情,也包含地方美食等具有特色文化的“消费产品”。

人们对于网红城市的要求也高于热门旅游目的地。具体表现在交通的便捷性,游玩体验的获得感——这种获得感并不是说要在游览景点的过程中学到什么知识,而是精神层面的一种收获。

它可以是一次在陌生城市计划外的citywalk带来的悠闲与惊喜,也可以是从自然风光、地方博物馆的展览中领略到的历史印记和地方文化。值得一提的是,这种获得感并非来自于投资数亿元打造的景区,也不靠地方文旅局的营销广告,而是地方文旅、本地居民一起营造的独特氛围。

诸如淄博烧烤大火后,地方文旅局火速开通烧烤专列,淄博市民免费开车带外地游客到热门餐厅撸串,给人一种政通人和的独特气象。又比如天水麻辣烫老板累到面目狰狞,被约“谈心”后学会表情管理的真诚与反差,以及天水本地大姨对外地游客一声声“狗狗(长辈对小辈宠爱的称呼)”的亲切呼唤。

所以如果总结网红城市的出圈原因,接地气的“消费产品”,以及具有地方特色文化,并且由地方文旅、本地居民一起通过网络舆论持续营造的独特氛围,是持续吸引外地游客的必要条件。

在此基础上,回过头看当下山西文旅的处境就会发现,山西的火完全得益于外部流量。与此同时,古建筑游览的受众门槛高,山西又缺乏“淄博烧烤”“天水麻辣烫”这样结合地方文化的“消费产品”,所以在后续的社媒传播中难以延续《黑神话:悟空》的热度。

*图片来源:淄博文旅官方微博

即便是面对《黑神话:悟空》带来的泼天流量,也仍然有相当多的景区是在用旧有的运营思维去应对新的挑战。所以,交通、住宿、服务体验差的硬伤才会一次次暴露在外地游客面前。

庆幸的是,国庆节期间隰县小西天景区在遭遇“差评”事件后,快速反应、积极应对,用最大的诚意遏制了因为接待能力不足导致的负面评价扩散。这也使得小西天在整个十一假期接待游客人数9.17万人次,成为最受关注的山西热门旅游目的地之一。

近几年,“网红城市”的轮番更迭一再说明,任何一个城市都有可能意外出圈,但是要想接住泼天流量,不能只靠繁荣文明的城市建设,还需要具备一座城市独有的个性与魅力。

旅行本就不是西天取经,比起忙着躲避一路上的九九八十一难,能够自由自在,每到一处都可以看到真实且独特的风景,才是游客们真正期待的。

*本文为惊蛰研究所X腾讯科技联合出品

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