东北大哥张立国：敷尔佳“暴利之王”故事不好讲了

原创2024-09-19 16:20·极点商业

烂脸的女生给我囤上100张敷尔佳！”

2019年5月，李佳琦在直播间中大力推荐敷尔佳医用透明质酸钠修复贴，这一晚，敷尔佳以19.9元/片的价格卖出25万片。“医美面膜”标签开始深植在消费者心中。

今年2月，敷尔佳官宣品牌大师任素汐，8月10日，官宣签约全球品牌代言人成毅，期望通过流量加持获得消费者及市场关注。

但从上半年的经营情况和资本市场表现来看，这家本土美妆品牌情况不妙，正在面临多方夹击。

据东方财富数据显示，9月9日-9月13日，敷尔佳股价累计下跌4.12%。截至9月13日，敷尔佳总市值为109.2亿，与最高时超300亿市值相比蒸发严重。

图源：东方财富网

相比市值下滑，更严重的是利润下滑严重。根据2024年上半年业绩情况，敷尔佳增收不增利。2024年上半年敷尔佳营收9.4亿元，较去年同期增长8.17%；但毛利率81.41%，同比减1.69%，净利率36.22%，同比减10.98%，核心数据指标非常一般。

根据此前报道，市面上售价148元/盒、199元/盒的敷尔佳面膜，成本不到10元。2021年-2022年，其毛利率分别为81.95%和83.07%，远超美妆行业70%毛利率的平均值，是苹果毛利率43.8%的近两倍。就连“玻尿酸大王”华熙生物，毛利率也才有78.37%。可以说，敷尔佳才是名副其实的“暴利之王”。

敷尔佳2024年半年度报告

除此之外，这家上市仅一年的企业，还面临大股东清仓离场、过度营销、研发能力弱等诸多挑战。如今，美妆市场竞争日益激烈、价格战持续升级，曾获“医美面膜第一股”之称的敷尔佳，还顶得住吗？

01

上市一年，经营瓶颈尽显

缔造敷尔佳“暴利之王”奇迹的，是出生于1964年的东北人张立国，目前持有敷尔佳84.41%的股份。根据此前招股书显示，作为公司绝对实控人，张立国在敷尔佳2次分红中，套现近10亿元。

敷尔佳前身是1996年成立的华信药业，创始人张立国凭借中医药背景和多年从业经验，捕捉到消费者对于美容护肤及皮肤修复产品的市场需求，于2015年创立敷尔佳品牌，将公司经营方向调整为皮肤护理产品领域。

敷尔佳创始人张立国

其主要在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。

彼时，国内美妆市场中专业皮肤管理品牌还未形成规模，产品质量也参差不齐，敷尔佳的出现激起了消费市场的热烈反馈，这一本土美妆品牌也获得了不错的认知度和市场份额。

据弗若斯特沙利文早期数据，2021年，敷尔佳就以15.9%的市占率位居贴片类专业皮肤护理品份额第一位，其中医疗器械类敷料产品和功能性护肤品贴膜类产品分别以17.5%和13.5%的市占率位居份额第一和第二位。2022年公司实现收入17.69亿元，归母净利润8.47亿元，毛利率逐步提升至83%。

然而，现有皮肤护理行业已进入缓慢增长阶段，消费降级、需求细化、兴趣至上等是基本趋势，且市场上不断有海内外新品牌涌现，比如可复美、创尔生物、可孚等同样锚定医美面膜赛道的品牌。

“这是一个发展迭代特别迅速的市场，所以有很多新东西出来。”本土美妆品牌投资人陈默默曾表示。在消费者的购买决策、购物理念转向务实、理性后，敷尔佳开始遭遇增长瓶颈。

据敷尔佳招股书及上市后首份年报数据显示，2020年至2023年，公司营业收入分别为15.85亿元、16.49亿元、17.69亿元及19.33亿元人民币。年增长率分别为4.03%、7.27%、9.29%，虽然收入持续增加，但增长速度有所减缓。盈利能力方面，2023年实现净利润7.49亿元人民币，较上年下降11.56%，而2024年上半年净利润为3.4亿元，同比下滑3.71%。

敷尔佳首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书

面对增收不增利的财务表现，敷尔佳更多地将其归结于营销和研发投入——“营业收入增长，主要系公司报告期内线上直销收入持续增长所致；净利润下降，主要系线上销售占比增长带动相关销售费用增加、公司北方美谷基地启用后折旧摊销费用增加以及持续加大研发投入所致。”

业绩表现疲软也令二级市场震荡明显。敷尔佳上市后首日发行价格为每股55.68元人民币，但此后一路下滑，截至今年9月13日，其收盘价进一步下跌至27.3元，自上市以来累计跌幅高达48.56%。

图源：雪球

与此同时，曾与敷尔佳签下对赌协议的第二大股东也在清仓离场。7月30日，哈三联抛出股票资产出售计划，宣布拟24个月内，根据股票市场行情择机出售不超过1800万股敷尔佳A股股票，占敷尔佳总股本比例的4.50%，而这是其持有的全部敷尔佳股份。

值得注意的是，“极点商业”观察发现，哈三联似乎正计划独立进军医美护肤市场。在5月举办的2024年第28届CBE中国美容博览会上，哈三联展示了自主研发生产的医用透明质酸钠修复贴（白膜/黑膜）、医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白修复贴（白膜/黑膜）等新品。曾经的盟友很可能成为市场劲敌。

02

为流量疯狂烧钱，有用吗？

为什么曾在专业护肤领域抢占先机的“现象级产品”如今再难维持市场热度，且仅上市一年就出现疲软的业绩表现？

除了护肤行业的激烈竞争和品牌围堵，这也是企业过于重视营销，忽视产品研发创新带来的副作用。

近年来，在专业皮肤护理赛道，敷尔佳依靠医疗器械类敷料产品抢占了市场先机。2020年至2022年，公司医疗器械类敷料产品的销售收入占比分别为55.54%、56.25%、48.95%，成为敷尔佳的主要收入来源。

行业专业人士介绍，专业皮肤护理产品分为医疗器械类敷料产品与功能性护肤产品。医疗器械类敷料产品是指可以直接用于创口的创面敷料，具有吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或为创面愈合提供适宜环境等医疗作用。

从专业性和科学性上来看，敷尔佳早期的医药背景为其做了良好的市场背书。

“敷尔佳的成功主要是因为其前身为做生物医药起家的企业，相比较其他竞品有着做药的品牌基因，让消费者认为做严肃科学出身的企业会更加严谨。”中国整形美容协会医疗美容机构分会副会长田亚华表示。

对于市场的追捧，敷尔佳也深知自身优势，在营销方面有意扩大“医用”“械字号”的宣传力度。但随着行业监管日益严格，敷尔佳曾依赖的“械字号”宣传策略受到了限制。

2023年8月4日，中检院发布《医用敷料类产品分类界定指导原则（征求意见稿）》，明确指出“械”字号医用敷料类产品的定义及使用范围，同时国家药监局明确表示不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品不能以“面膜”作为其名称。

这一规定为敷尔佳带来了不小的监管风险，当消费者也开始更加理性地看待医疗器械类产品时，敷尔佳的优势在明显下降。

疲软的业绩表现与多方风险夹击，敷尔佳开始将希望倾注在流量上。

从早期与知名带货主播合作，再到近年间先后签约赵露思、成毅、袁姗姗、任素汐等流量明星，敷尔佳在宣发上动作频频。甚至今年初，在冰雪旅游爆火的哈尔滨，游客都能无处不见敷尔佳的线下推广宣传。

实际上，敷尔佳长期以来都非常关注自身的品牌推广和产品营销。除了线下参加展会，在电梯、地铁、飞机等场景中进行广告投放，设计快闪店活动等线下营销活动外，还在线上进行电商平台推广、广告片宣传、影综娱广告植入以及互联网社交平台推广等多种方式进行推广营销。

据企业数据显示，2020—2023年，敷尔佳营销费用分别为2.65亿元、2.64亿元及3.90亿元，分别占总利润的16.75%、16.01%及22.06%。这也是导致其增收不增利的主要原因之一。

疯狂烧钱买流量，虽然能在短期内赢得市场瞩目，但这条路并不长久。比如完美日记母公司逸仙电商就不惜下血本，在KOL和KOC上砸下重金，但依然未能摆脱业绩下滑、股价低迷、用户口碑下降的“ 命定轨迹”。

03

严重忽视研发，产品和市场需求脱节

“品牌是企业的护城河。”敷尔佳在2024年半年报中如是介绍。但从现有态势看，敷尔佳忽视了产品的性价比才是维系消费者忠诚度的根本逻辑。

普华永道《2023年全球消费者洞察调研》报告显示，经济形势面临的挑战使消费者的购买决策向更加务实和理性转变，有51%的中国消费者表示正在减少非必需品的支出。

消费者心理和行为的转变，在美妆市场中体现为，人们越来越多地寻找价格低廉且具有实际性价比的产品，而不再会为品牌故事和营销噱头埋单。

8月13日，新浪财经发起了一份有1253人参与的投票，问询消费者是否购买过敷尔佳，以及是否会回购。投票结果显示，有33.99%的消费者表示没有购买过，54.83%的消费者称一直在回购敷尔佳，另有11.17%的消费者表示，以前购买过敷尔佳，但现在转而购买其他品牌了。这意味着敷尔佳有一部分市场正在被其他品牌瓜分。

图源：新浪微博

显然，在品牌尚未建立起足够强的溢价能力之时，便将其视为企业的护城河，这一策略很可能削弱消费者信任，引发市场逆流。

另一方面，自身忽视产品研发也是主要原因。据敷尔佳在2021年9月披露的第一版招股书（申报稿），研发人员人数仅为2人，直到上市前的2022年底，敷尔佳研发人员也才8人，研发费用更是低到60万元。

今年8月，敷尔佳成立了上海研发中心，并上新了包括运用超分子微囊包裹技术与超分子共晶技术开发的10余款新产品。9月9日，在面向国泰君安证券的机构调研中，敷尔佳也表示自身一直在加大研发投入。

但实际研发数据与现有销售费用相比可谓是相形见绌。公开资料显示，敷尔佳2023年研发投入为0.33亿元，与2022年的0.15亿元相比有高达112.88%的提升，仅是销售费用的零头。且截至2024年二季度末，企业研发人员共计39人，仅占员工总数的7.8%。

过度营销堪比饮鸩止渴。短期来看，以流量为核心讲述营销故事，确实能帮助企业的销量暂时提升，但长期来看，当消费者发现产品实用性与营销内容不符，或有更具性价比的产品入场时，对品牌的信任就会动摇。

与此同时，高昂的营销费用也会侵蚀企业利润，难以获得健康的财务表现。敷尔佳如何以高性价比的产品回应市场需求，在产品研发上内寻突破，对东北大哥张立国来说，是必须考虑的问题。